El marketing de las compañías ha pasado de basarse en métricas a la construcción de la personalidad y la conexión con el consumidor, según Pedro Serrahima

Pedro Serrahima, director de Estrategia Multimarca de Telefónica España, tiene claro que el marketing de las compañías ha experimentado un cambio en los últimos años, pasando de las estrategias basadas en las métricas elaboradas por las consultoras hacia la construcción de personalidad y la conexión con el consumidor. 

El ejecutivo ha insistido durante su ponencia en el Honest Summit, un evento dirigido a profesionales que quieren reinventarse, que la comunicación de las empresas debe basarse en la honestidad del mensaje y en la confianza entre los actores. 

Las empresas se centraron en las métricas y olvidaron al cliente 

En su charla, Serrahima ha reconstruido la evolución que ha sufrido el marketing de las empresas desde sus orígenes hasta la actualidad. 

Según ha explicado, en un primer momento, la relación entre marcas y consumidores se basaba en el intercambio, pero, con el paso del tiempo, evolucionó hasta un escenario donde se primaba la obtención de beneficio. Como consecuencia, aparecieron las primeras métricas con la finalidad de evaluar todos los aspectos de una empresa y se olvidó al principal: el cliente.

Las empresas, influidas por estas mediciones, afirmaban que el cliente estaba en el centro de sus operaciones. Sin embargo, según el ponente, esto se traducía simplemente en eslóganes llamativos y repetitivos en los que se incluían "palabras en inglés que sonasen bien".

"Muchos accionistas de empresas no saben si quiera lo que venden, solo las evalúan en función de los resultados que obtienen en las métricas", ha ironizado.

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Serrahima ha explicado que, de esta forma, el mundo del marketing se complicó a base de parámetros cada vez más enrevesados que debían cumplir las compañías en el que se produjo un círculo vicioso de trabajo. 

Internet generó un escenario donde los usuarios tenían más información que las marcas

Según el ponente, cuando una empresa recibía un comentario negativo se dirigía a la televisión y lanzaba un anuncio con el mensaje positivo que quería implantar. Sin embargo, la llegada de internet democratizó el escenario y las marcas se encontraron con una comunidad que tenía más información que ellos y que ponía en común sus experiencias en las redes sociales. 

Aquí fue cuando apareció la figura del community manager. Según Serrahima, este puede optar por ser "pastor de ovejas", es decir, manipular al cliente mediante concursos que generen RT o likes, o bien comportarse como un proveedor de servicios que genere un nexo de unión entre la empresa y el consumidor. 

"Ahora el cliente tiene mayor capacidad de acceder a información que una empresa, puede ver cómo te estás comportando o cuáles son tus valores", ha apuntado.

Así, ha explicado que a un consumidor ya no le vale lo que una empresa le diga que está haciendo porque él mismo tiene la capacidad de comprobarlo. 

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"Las marcas ya no son colores y logos, son un cristal a través del cual todo el mundo puede ver los valores, quiénes trabajan allí o cómo se trabaja", ha señalado Serrahima. 

En este escenario han aparecido empresas más pequeñas que entienden cómo funciona la relación entre marca y cliente y no tienen la carga de trabajo generada por las métricas en las que se basan las grandes compañías, por lo que están ganando terreno muy rápido con muchos menos gastos. 

El directivo ha señalado que los clientes ya no compran por producto o precio, sino que lo hacen porque están de acuerdo con la personalidad de las compañías. 

"Las empresas siguen pensando que son ellas las que venden, pero la realidad es que es el cliente quien compra", ha afirmado. 

Una nueva normalidad donde las marcas se centren, de verdad, en los clientes

Como conclusión, Serrahima ha citado el ejemplo de Microsoft, compañía que se pensaba hace unos años que estaba acabada con un CEO al frente al que solo le preocupaba el beneficio. Sin embargo, el máximo dirigente de la compañía cambió a otro que se preocupaba de lo que aportaban los productos al cliente. Gracias a ello, actualmente Microsoft se encuentra entre las compañías más valiosas. 

"Acabará llegando una nueva normalidad en la que se simplificarán los recursos y las empresas grandes terminarán cambiando para sobrevivir, centrando su propósito de verdad en los usuarios", ha cerrado.