Streaming Wars 2023: la austeridad y el rebranding de HBO Max marcan el primer semestre del año para la plataforma

El primer semestre de 2023 ha sido una etapa de consolidación de la nueva dirección estratégica que Warner Bros. Discovery está implementando tras la fusión entre ambas empresas, y uno de los negocios más afectados está siendo HBO Max. 

David Zaslav, actual CEO de la compañía, ha llevado a cabo cambios profundos tanto en el branding y como en el modelo de negocio para acelerar la transición de las operaciones directas al consumidor al escenario de rentabilidad que les exige Wall Street.

¡Adiós, HBO! ¡Hola, Max!

El 23 de mayo de este año la célebre HBO dejó de formar parte de la marca comercial de la plataforma de streaming de Warner Bros. Discovery en EEUU. En España HBO Max se mantendrá hasta 2024, momento en el que también se producirá la transición a Max. 

La mítica marca desaparece, pero solo del nombre del servicio. Ahora es un hub más dentro de la aplicación, como DC o Cartoon Network, que da acceso directo a todo su catálogo de contenidos. La decisión generó sorpresa, aunque tiene lógica dentro de los planes de la compañía. HBO es una marca que resuena entre un tipo de público muy específico (selecto, exclusivo y de nivel cultural alto) pero para otro tipo de espectador, más interesado en un entretenimiento generalista y accesible, parece crear una barrera.

El rebranding ha llegado 3 años después de la presentación en sociedad de HBO Max. Aquel proyecto, liderado por la anterior propietaria de Warner Media, la compañía de telecomunicaciones AT&T, aspiraba a convertir todo el porfolio del conglomerado en una digna cuota de mercado durante la Streaming Wars. 

La compañía no tardó en darse cuenta de los problemas derivados del intento de replicar el "modelo Netflix". Con la actual situación económica y ya bajo una nueva dirección, medidas de antaño como las inversiones multimillonarias en producción original, la reducción del ventaneo en salas de cine o el abandono de las licencias de terceros son sencillamente inconcebibles.

Warner Bros. Discovery quiere restaurar su negocio a la versión anterior a HBO Max

Warner Bros. Discovery es, junto a Disney, la compañía que está impulsando una reorganización empresarial más salvaje para capear la crisis económica. Tiene 48.000 millones de deuda pendiendo sobre su cabeza y el modelo económico del Hollywood anterior al estallido de la Streaming Wars parece la vía más eficaz para lograr ingresos con rapidez. Los nuevos mandamientos que están aplicando en el ámbito del streaming están perfectamente alineados con esta filosofía.

En primer lugar, la compañía ha declarado que apostará por aquellas operaciones que generen beneficios directos (como la venta de licencias) en detrimento de un tipo de retorno más indirecto y menos monetizable, como el engagement derivado de una suscripción mensual. El efecto inmediato de esta medida ha sido la reducción del volumen de producción original, con la que se pretende evitar que sus estrenos se canibalicen unos a otros.

Zaslav también tiene muy claro que es posible conseguir un nivel óptimo de oferta sin tener que invertir miles de millones. En su caso, el catálogo se ha ampliado de forma considerable con la fusión de HBO Max con Discovery+. Esta última, además, aporta contenido de no ficción, más barato y popular, que les ha permitido elevar tarifas sin que el usuario perciba una reducción en la propuesta de valor de la plataforma.

En tercer lugar, la compañía ha decidido abandonar la exclusividad de explotación. Esta medida, de hecho, supone desechar uno de los principales recursos que, durante las guerras del streaming, se emplearon para elevar la captación y la retención, ya que el contenido no se podía ver en ningún otro lugar. 

Aunque en teoría tenía sentido, en la práctica fue un fiasco económico. La necesidad de generar ingresos les ha hecho sacar la venta de las licencias a terceros del cajón para alargar la explotación comercial de sus productos. En Estados Unidos originales como Westworld o Love Life han desaparecido de Max y han encontrado en los canales FAST (por internet, en abierto y monetizados con publicidad) su nuevo hogar. 

Las ventajas son evidentes. Al precio de la licencia se une una monetización directa más: los ingresos publicitarios. Warner conseguirá así beneficio económico directo de contenidos que prácticamente no generaban rentabilidad alguna como parte de su catálogo.

Otra medida que, de manera indirecta, afectará a la oferta disponible de Max es la ampliación de la ventana de theatrical que, pospandemia, había menguado a los 45 días para llevar los estrenos cuanto antes a la plataforma, convertida en la primera ventana de pago. Esto, de nuevo, permitirá no solo ampliar la explotación comercial en salas sino también impulsar el modelo transaccional (alquiler y compra) una vez fuera del circuito.

En términos de producción original, la nueva consigna parece ser optimizar al máximo las propiedades intelectuales y explotar aquellos universos con cifras de consumo masivas, como Juego de Tronos o Harry Potter, saga que se proponen relanzar a través de una nueva serie original.

¿Dónde encaja HBO en todo este plan? Pues aportando lo que siempre la ha distinguido: prestigio. Este año la compañía lidera las candidaturas a los Primetime Emmys, con 127 nominaciones, gracias a contenidos salidos de esta cocina, como Succession o The Last of Us.

¿Qué cabe esperar los próximos meses?

Sin duda uno de los mayores retos que tendrá que afrontar la plataforma en los próximos meses será la internacionalización del rebranding. Se desconoce, de momento, si lo hará con todos los niveles de precio y opciones de contratación. 

En EEUU el plan más barato (con anuncios) cuesta 9,99 dólares al mes (o 99,99 al año). Los planes sin anuncios tienen dos posibilidades de contratación: Ad-Free (a 15,99 al mes o 149,99 al año) o Ultimate Ad-Free (a 19,99 al mes o 199,99 al año), con más reproducciones simultáneas, más descargas y calidad 4K. 

En territorios como España estas tarifas se ven con preocupación. Aquí solo hay una posibilidad de contratación (9,99 euros al mes) si bien con el desembarco de HBO Max se hizo con una oferta de lanzamiento que prometía el coste a la mitad a perpetuidad (4,49 al mes). Teniendo en cuenta que las tarifas de Max en EEUU son considerablemente más caras que las españolas, y que una de las prioridades de la compañía es reforzar el ARPU (promedio de ingresos por cliente) la subida de precios parece inevitable. No obstante, es de esperar que la política comercial de lanzamiento emplee una solución intermedia: un precio actualizado para nuevas altas y el mantenimiento de la tarifa anterior para suscriptores preexistentes.

También es previsible que el plan básico de Max con publicidad venga de la mano del rebranding en Europa, dada la extraordinaria acogida que está teniendo en otros territorios.

El huracán Barbie ha dado a Warner Bros. Discovery un gran balón de oxígeno, aunque la huelga, sin duda, también va a hacer mella en la compañía a lo largo de los próximos meses. La imposibilidad de que los actores promocionen proyectos ya terminados y la paralización de rodajes amenaza con apalancar los próximos estrenos de la compañía.

Ventajas

• Su catálogo, basado no solo en propiedades intelectuales de éxito sino también en una oferta cada vez más diversa gracias al porfolio de Discovery. HBO Max (pronto Max) se posiciona como una plataforma atractiva tanto para el público generalista como para el público especializado.
• Su fe en las ventas a terceros, que permitirá ampliar la notoriedad de sus producciones a otros segmentos de audiencia, no tan de nicho. 

Inconvenientes

• La experiencia de usuario de la plataforma.
• La incógnita con respecto al precio.
• El modelo de estreno semanal.

HBO Max en cifras

En el mundo, según los datos correspondientes al segundo trimestre de 2023, la división directa al consumidor, que aglutina todas las operaciones en streaming, cuenta con 95,8 millones de clientes en todo el mundo, una cifra modesta si se la compara con los registros de la competencia. Esta cifra la sitúa en cuarta posición a nivel mundial, por detrás de Netflix, Prime Video y Disney.

En España, HBO Max ocupa la misma posición. Aquí cuenta con un 31% de penetración en los hogares, según los datos de la oleada 17 del barómetro de GECA, de agosto de 2023.

La producción local

La producción local ha formado parte, desde sus inicios, de la estrategia de lanzamiento en territorios internacionales. En España debutó con Patria (Aitor Gabilondo), adaptación de la novela homónima de Fernando Aramburu. El proyecto sentó las bases de la línea editorial que la empresa persigue: contenido muy cuidado, con autores y caras conocidas o talento emergente. 

Desde entonces la compañía ha apostado por la ficción seriada (Foodie Love, Escenario 0, 30 monedas, Cómo mandarlo todo a la mierda, ¡García!, Todo lo Otro, Por H o por B o Pobre diablo, entre otras), por la continuación de programas de éxito (Venga Juan) y también por series documentales (El pionero, Un sueño real, Dolores, Salvar al Rey, Arny: una historia de infamia, entre otros).

En 2022 Warner comenzó a revisar su estrategia de programación en Europa. Ello supuso la cancelación de toda su producción en los países nórdicos (Dinamarca, Suecia, Noruega, Finlandia), en Países Bajos y Turquía, además de la eliminación de algunas de las que ya están en la plataforma. Solo la producción española y la francesa han tenido continuidad, algo probablemente debido al mayor potencial de exportación de estos contenidos a otros territorios.