Prime Video no ha sido ajena a la gran corrección que el streaming ha tenido que hacer en el último año y medio. El mercado, preocupado por los años de inversión descontrolada en empresas deficitarias, ha forzado ciertos cambios de estrategia, también en esta plataforma.

La compañía, que destinó 7.000 millones de dólares a programación en 2022 (casi 6.400 millones de euros, incluyendo originales, derechos deportivos y contenidos de terceros) parece buscar fórmulas para mejorar la rentabilidad de sus operaciones directas al consumidor, con dos líneas de acción claras: diversificación del negocio y mayor eficiencia de las inversiones en contenidos.

La inversión, a examen

Jeff Bezos, ex CEO de Amazon y artífice de operaciones como la compra de MGM o del proyecto de El señor de los anillos, tenía una directriz clara para Prime Video: crecer. 

Ahora, bajo la batuta del nuevo CEO, Andy Jassy, la consigna es ser más eficientes con la inversión, lo que ha supuesto un examen cuidadoso del gasto en contenidos que históricamente ha llevado a cabo la compañía. No se trata de gastar menos sino de gastar mejor. 

El jefe de televisión de Amazon Studios, Vernon Sanders, aseguraba recientemente al hilo de esta cuestión que las nuevas indicaciones se centran, sobre todo, en cómo se puede asignar mejor el dinero disponible "para generar aún más impulso del que hemos logrado hasta ahora".

En los últimos meses, varios medios se han hecho eco de que Amazon podría estar considerando lanzar un plan más barato con publicidad (AVOD) en Prime Video, algo que aumentaría sus ingresos directos y ampliaría su ya lucrativo negocio publicitario (según Insider Intelligence, Amazon ocupa el tercer lugar en ingresos por publicidad digital en EEUU, después de Google y Meta). 

Una decisión así tendría todo el sentido para una compañía cuya apuesta por la publicidad como línea de negocio ha quedado patente en varias ocasiones. Durante el primer semestre de este año, varios Prime Originals llegaron a Freevee, la plataforma gratuita con anuncios de Amazon (antigua IMDB.tv), disponible en EEUU, Reino Unido y Alemania. 

El papel de Freevee dentro de la estrategia directa al consumidor de Amazon está ganando importancia a la luz de otros movimientos recientes, como la asociación de la plataforma con MGM y Warner Bros. Discovery para la incorporación de 23 canales FAST con títulos procedentes de los catálogos de ambas compañías.

La explotación de los contenidos de Prime Video no se va a circunscribir a los confines de la plataforma. Amazon es otra de las compañías resueltas a recurrir a las licencias a terceros no solo para aumentar sus ingresos sino también para ampliar el público fuera de su ecosistema. 

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Para desarrollar esta línea de negocio se ha creado una unidad, Amazon MGM Studios Distribution, encargada de licenciar contenidos a terceros. Incluirá tanto originales de Prime como de MGM, lo que pondrá en circulación un catálogo de más de 4.000 películas —incluyendo 180 ganadoras del Oscar— y 17.000 episodios de series y franquicias tan exitosas cómodo la de Bond.

Los primeros seis meses de 2023 también han sido noticiables en el ámbito de los contenidos.

Air, la película producida por Amazon que narra la historia del fichaje de Michael Jordan por parte de Nike, culminó una ventana de distribución en cines de 38 días con una taquilla mundial cercana a los 90 millones de dólares para luego estrenarse en Prime Video. 

Además del impacto que la película ha tenido en la plataforma de comercio electrónico, es la prueba de que la compañía está redefiniendo su modelo de distribución, ofreciendo un circuito mínimo en salas antes de llegar a la OTT para lograr una mejor amortización de proyectos.

En el apartado de originales, Citadel ha acaparado todas las miradas. La percepción generalizada es que esta producción, que costó más de 200 millones de dólares y se estrenó con una ambiciosa campaña de marketing, no ha tenido el éxito que cabría esperar de una franquicia planteada como un gran programa global vertebrado por spin-off internacionales con espías de protagonistas. 

Desde la compañía, sin embargo, la lectura es bien diferente. El jefe de televisión de Amazon Studios, Vernon Sanders, declaraba recientemente que había sido un éxito tremendo no solo atrayendo a nuevas personas a Prime Video, sino también fidelizando a audiencias de otros territorios. 

La confianza en este proyecto de espíaverso, que tendrá más entregas locales, parece inquebrantable. El primero de ellos será Citadel: Diana (Italia), que se estrenará el año que viene. "Creo que cumplirá objetivos de la misma manera", aseguró. 

¿Qué cabe esperar los próximos meses?

Prime Video no opera como plataforma independiente, sino que es parte de un ecosistema, de ahí que su modelo organizativo opere como una red de seguridad.

Su propuesta de valor (un contenido amplio y variado con distintos modelos de contratación a un precio muy competitivo) parece estar resistiendo las presiones del mercado. Su gran asignatura pendiente sigue siendo conseguir que un Prime Original sea un éxito incontestable con resonancia global.

Ventajas

• La relación calidad-precio.
• Programación diversa en géneros y formatos.
• Distintas posibilidades de consumo: suscripción, alquiler/compra y canales temáticos.

Inconvenientes

• Experiencia de usuario. El rediseño supuso una mejora considerable de la usabilidad de la plataforma, pero todavía no está al nivel de otros servicios.
• Cierta confusión en torno a los modelos de visionado, al hacer coexistir el pago dentro de un servicio de suscripción.

En cifras

En el mundo. Según declaraciones del centro de prensa de la compañía, Prime Video cuenta con 200 millones de suscriptores en más de 240 países y territorios del mundo. Esto la posiciona como la segunda gran plataforma de streaming a nivel mundial.

En España. Según los datos del Barómetro OTT de GECA (oleada del 17 de mayo 2023), Prime Video es la plataforma a la que tiene acceso un mayor porcentaje de los usuarios de servicios VOD en España, con una cuota del 67,3%.

La producción local

Desde su desembarco en España, en 2016, la vocación Prime Video fue evidente: complementar la oferta de producciones internacionales con contenido local. 

Para la directora de Prime Video España, Koro Castellano, esta ha sido una etapa de profundo aprendizaje: "Uno de nuestros focos principales durante este tiempo ha sido intentar entender al espectador español, quién es, qué es lo que está buscando. En base a eso, hemos organizado nuestra estrategia de programación y producción". 

La filosofía de alinear su oferta con lo que el espectador quiere está muy presente también en los acuerdos que firman y los derechos que adquieren. 

"Nuestra vocación es ser un centro de entretenimiento donde uno pueda encontrar siempre el contenido que está buscando en cualquier formato, de cualquier género y sobre todo en cualquier modalidad de consumo. Prime Video ofrece la posibilidad de alquilar y comprar nuevos títulos para ver en el servicio y canales como Atresplayer, MGM+, LaLiga, Smartbank y DAZN".

El ADN de Prime Video la convierte en una plataforma única del mercado y esa es, en palabras de Castellano, su principal fortaleza: "Lo que nos distingue del resto, además de nuestra apuesta por los mejores contenidos originales y licenciados, es esa vocación de centro de entretenimiento y que somos parte de los beneficios de Prime". 

"No te estás dando de alta solo en un servicio de streaming con muchas posibilidades de consumo. Te estás dando de alta en un servicio para los clientes de Amazon que te va a dar muchos beneficios adicionales (envíos rápidos y gratuitos en millones de artículos, Amazon Music, almacenamiento ilimitado de fotos, Amazon Fresh, etc) y, además, Prime Video. Estamos muy bien posicionados".

El recorrido de Prime Video en España durante los últimos años, asegura Castellano, también les ha enseñado que tienen que ser flexibles. "No solo con los modelos de negocio sino también con la manera en la que nos presentamos al mercado y la forma en la que cerramos los acuerdos. Tratamos de ser flexibles en función de cada proyecto y de dónde están las audiencias a las que queremos impactar. No somos para nada dogmáticos, sino que intentamos adaptarnos a lo que nos pide cada cosa en cada momento".

Las plataformas de streaming se encontraron en España un territorio muy fértil a la hora de alumbrar contenido local con capacidad para seducir audiencias de todo el mundo. 

Cada estreno, según Koro Castellano, se ha convertido en una manera de comprender un poco mejor lo que su cliente quiere, más allá de las ventajas evidentes que tiene un idioma hablado por casi 600 millones de personas en todo el mundo. "Esa es una ventaja competitiva estupenda, pero no nos tenemos que limitar a ella porque el mundo es muchísimo más grande".

Castellano es rotunda al afirmar que nada viaja, ni dentro ni fuera de las fronteras, sin un ingrediente fundamental. "Lo primero es la historia. Lo segundo son las caras, ese talento delante y detrás de la cámara. Y diría que hay determinados géneros que funcionan mejor en determinados países, como el drama, las películas de acción y las comedias románticas. Pero, ojo, no hay fórmulas mágicas".

Un vistazo a Prime Video basta para confirmar hasta qué punto el éxito de programas de estos géneros han incrementado su peso específico dentro de la plataforma. La ejecutiva afirma que la clave en cada éxito es ir más allá de las ideas preconcebidas y aprender de lo que la audiencia está validando con su visionado. "Esto lo hemos podido comprobar con Culpa mía, un exitazo sobre todo en el segmento de jóvenes adultos. Ha sido la película de habla no inglesa más vista en la historia de Prime Video. El fin de semana del estreno se convirtió en el número 1 en todos los países en los que la emitimos y sigue estando en el Top 10 de las películas más vistas en más de 190 países. Aquí hay un montón de cosas de las que queremos aprender. El 75% de los espectadores de Culpa mía no está en España. Eso te dice muchas cosas".

En los ocho años que han transcurrido desde el desembarco de las plataformas en España es evidente que ha habido un cambio de postura en cómo el espectador abraza el contenido local. "Efectivamente estamos viendo que el espectador español, igual que otros espectadores de otros países, vuelve a ti cuando tienes una buena historia, con independencia de dónde se ha producido. Sin duda, creemos que esta tendencia va a ir aumentando", afirma. 

Ese contenido local, en su opinión, coexiste de una manera muy natural con las grandes producciones norteamericanas. Prime Video, incluso, ha desarrollado un proyecto que bebe de ambos: "Citadel es una superproducción con una enorme vocación internacional que ha tenido un enorme éxito y nos ha traído un montón de suscriptores. Ahora queremos aprovechar también la parte local con sus secuelas".

Uno de los aspectos que se ha convertido en algo distintivo de Prime Video es su apuesta por otros formatos más allá de la ficción. La plataforma abrió un camino que empezó con los documentales deportivos y que, progresivamente, se ha ido ampliando a programas de entretenimiento o concursos, una tendencia que ahora otras plataformas están haciendo suya y que ellos tienen intención de continuar. "Creo que tenemos que hacer cosas que no se esperan de nosotros". 

Esto está perfectamente alineado con lo que, para Koro Castellano, es la clave en la producción: experimentar. "Tienes que estudiar qué es lo que buscan los espectadores, probar distintos formatos, probar distintos géneros".

Teniendo en cuenta que el entretenimiento es una parte fundamental de la oferta televisiva, para Prime Video tuvo todo el sentido incorporarlo a sus proyectos. En este ámbito, Prime Video está a punto de marcar un antes y un después con la incorporación de una valiosa propiedad intelectual a su catálogo: Operación Triunfo.

"Para nosotros es un punto de inflexión porque es un formato que tradicionalmente se ha asociado al consumo de televisión lineal. Para Prime Video, supondrá el primer contenido semanal en directo con continuidad". 

La nueva edición de Operación Triunfo, que estará presentada por Chenoa, será la duodécima y contará con galas semanales (14 en total) de 90 minutos y un programa diario también en Prime Video para repasar y comentar cada jornada en la Academia. También habrá una post gala después de cada programa, para comentarla con los concursantes y los profesores. El canal 24 horas estará accesible de manera gratuita a través de YouTube.

La ejecutiva asegura que están emocionados con el proyecto y que su compromiso es hacerlo más grande de lo que fue en su paso por la televisión convencional. El feedback que han recibido hasta el momento ha sido, según sus palabras, espectacular. "Solo la primera fase de los castings de Operación Triunfo tuvo un total de 1.800.000 visualizaciones en directo a través de YouTube. Es evidente que hay mucha expectación".