Netflix probablemente sea una de las plataformas que mejor ha capeado la gran corrección del streaming que la recesión económica forzó en 2022. 

La caída de suscriptores obligó a dar un giro de timón que transformó su modelo de negocio. El resultado ha sido una compañía más diversificada y eficiente, con recursos para satisfacer la nueva exigencia que Wall Street ha puesto sobre la mesa: generar beneficios. 

Netflix tiene ahora más defensas para protegerse de la crisis que arrecia sobre la mayoría de los negocios directos al consumidor y, en cierta medida, está sacando partido de las penurias de sus competidores.

La consolidación del nuevo modelo

2023 ha sido el año de consolidación de un nuevo Netflix, con más opciones de contratación y nuevas condiciones de uso. Tras un recorrido en varios mercados internacionales, el plan básico con publicidad (AVOD) y la restricción a las cuentas compartidas llegaron a un territorio clave: EEUU. 

A pesar del profundo descontento que estas medidas generaron, la compañía ha salido victoriosa: añadió 1.750.000 suscriptores en el primer trimestre del año y casi seis en el segundo. Que la propuesta de valor Netflix haya conseguido resistir una de las pruebas más duras de su historia sin duda la ha fortalecido, incluso ante los más escépticos.

Streaming Wars 2023: continuidad, ampliación de las líneas de negocio y más eficiencia en el gasto en Prime Video

El primer semestre de 2023 también pasará a la posteridad por haber sido el momento elegido por Reed Hastings para dar un paso atrás y dejar que Ted Sarandos y Greg Peters tomasen las riendas de la compañía. Esta casi jubilación supone la partida de un ejecutivo histórico, responsable tanto de la visión empresarial como de la filosofía de trabajo que caracteriza a la compañía.

La ampliación de los datos de visionado de programas que Netflix proporciona de manera pública es otro aspecto destacable de esta primera parte del año. El pasado junio la compañía anunciaba que la cifra de horas acumuladas (que ya ofrecía semanalmente a través del site Netflix Top 10) se complementaría con la de visualizaciones. 

Esta decisión sin duda contribuye a que el mercado tenga una visión más precisa del consumo real de sus contenidos.

¿Qué cabe esperar los próximos meses?

Netflix continúa siendo la única plataforma con tesorería positiva del mercado. La compañía declaró 1.500 millones de dólares de beneficio neto en el segundo trimestre del año. 

Además, la estimación de flujo de efectivo libre para este año ha aumentado en más de 1.000 millones a consecuencia de la reducción de costes que ha provocado la paralización de varias producciones por la huelga de guionistas y actores que ha sumido a Hollywood en un parón forzoso.

Durante varios años las ambiciones de los nuevos players del mercado hicieron mella en Netflix, pero las tornas parecen estar cambiando. 

Ahora que la competencia está moderando su apuesta por el negocio directo al consumidor, la presión sobre su negocio se ha reducido. También les ha dado más margen a la hora de implantar medidas impopulares, como la restricción a las cuentas compartidas. 

Parece que los principales valores que aporta Netflix al consumidor (volumen de estrenos, popularidad de sus producciones y experiencia de usuario) ha resistido el envite de las bajas y, además, ha animado a muchos clientes que no pagaban a darse de alta. Los próximos meses serán decisivos para saber si estas suscripciones tienen continuidad o si se trata de clientes-nómadas que irán alternando distintas suscripciones a lo largo del año.

Netflix crece en suscriptores y beneficios gracias al impulso de dos de sus medidas más impopulares: el pago por compartir cuenta y el plan con anuncios

Otra de las prioridades de Netflix es madurar su plan básico con anuncios que, según información difundida por la compañía en mayo de este año, ya cuenta con 5 millones de usuarios activos y representa el 25% de las nuevas altas.

En EEUU se ha posicionado de manera muy competitiva con respecto a otras plataformas. El plan básico con anuncios cuesta 6,99 dólares al mes, menos que Hulu y Disney (ambos a 7,99 dólares al mes) y HBO Max (10 dólares al mes) y solo por encima de Peacock (5,99 dólares al mes).

En lo que queda de 2023 también podría producirse una reorganización más amplia en los planes que oferta Netflix, con una ampliación de la eliminación del plan básico sin publicidad (ya implantada en Canadá, EEUU y Reino Unido) a otros territorios. Convertir el plan básico con anuncios en la puerta de entrada más barata al servicio en todo el mundo, según estimaciones del analista Jason Helfstein, “podría generar 4.400 millones adicionales para Netflix en un período de 12 meses".

En cuanto a los efectos de la huelga, la holgada situación financiera de la compañía, el volumen actual de su catálogo y la producción local la protegen mejor que a otros servicios competidores. La oferta de contenidos de Netflix, además, podría beneficiarse de la decisión de majors como Warner Bros. Discovery y Disney de licenciar contenidos de nuevo para tratar de reducir las pérdidas que arrastran en sus negocios directos al consumidor.

Ventajas

• Branding muy sólido.
• Elevada rotación de estrenos.
• Experiencia de usuario.
• Distintos niveles de precio.
• Popularidad de su programación.
• Estrenos en bloque o por volúmenes.

Inconvenientes

• Muy orientada al volumen de estrenos y a programas fenómeno. Necesita más programación que el usuario perciba "de calidad".
• Las restricciones a las cuentas compartidas.
• Precio, sensiblemente superior al de la competencia.

Netflix en cifras

En el mundo, Netflix es el líder indiscutible del mercado con más de 238 millones de clientes globales declarados en el segundo trimestre de 2023.

En España, según los datos de la 17ª oleada del Barómetro OTT de GECA correspondiente a agosto de 2023, Prime Video iguala a Netflix en cuota de mercado en España, si bien ambas compañías mantienen un duro cuerpo a cuerpo. La compañía de Los gatos tiene una penetración del 65,2%, con una ligera contracción con respecto a la oleada anterior.

La producción local en España

La producción local, ya desde su desembarco en España, ha ocupado un papel fundamental dentro de la estrategia de Netflix. Desde la compañía aseguran a Business Insider España que su objetivo "es y siempre ha sido llevar el mejor entretenimiento y las mejores historias españolas a la gente".

"Eso permanece intacto desde el primer día. Por eso nuestra aproximación a cualquier proyecto, tanto en nuevos títulos como en temporadas de series que regresan pasando por universos narrativos que se expanden, sigue siendo acompañar al talento y ayudarles a hacer realidad esas historias".

En 2022 Netflix llevó a cabo la ampliación de su sede de producción y postproducción en Tres Cantos (Madrid), una inversión que, aseguran les está permitiendo "impulsar el desarrollo integral de la industria audiovisual española y reforzar su papel como centro de producción a escala europea y global". 

Originales de Netflix en España como Élite o Berlín, spin off de la exitosa La casa de papel, se han rodado en este centro. Gracias a ello, aseguran, han podido "brindar instalaciones y herramientas punteras y tecnología muy innovadoras para poder hacer realidad la visión creativa de ambas historias (como el uso pionero de platós virtuales en el caso de Berlín)".

La apuesta por el talento local, además de estrechar de forma evidente la relación con las audiencias locales ha demostrado su capacidad de circular de forma muy orgánica a otros países. "El protagonismo y la repercusión del entretenimiento español a nivel internacional es evidente. Por ejemplo, en 2022, el fenómeno de la serie La chica de nieve, basada en la novela de Javier Castillo, estuvo en el Top 10 de 77 países durante varias semanas, y alcanzó el número uno en países como España, Francia, Suecia o Bélgica, entre muchos otros".

Desde la compañía aseguran que esta línea estratégica va a tener continuidad en lo que queda de año. "De cara a los próximos meses, nos ilusiona todo lo que está por venir. Queremos seguir innovando, avanzando con nuevas formas de producción, descubriendo historias que lleguen a los fans, apoyando e impulsando nuevo talento español". 

"Ahora mismo, estamos inmersos en la producción de proyectos por toda España, como el rodaje de la serie Clanes en Galicia o Mano de hierro en Barcelona, la segunda entrega de la película El hoyo, en Bilbao, o la serie La última noche en Tremore Beach (basada en el superventas de Mikel Santiago) en Asturias". 

"También, próximamente, la gente tendrá la oportunidad de disfrutar de series como El cuerpo en llamas, producida por Arcadia Motion Pictures, o de películas como Hermana muerte, dirigida por Paco Plaza".