TikTok está ganando a Twitter y Snap en ingresos por publicidad: así es cómo grandes marcas como Poshmark y eBay utilizan la plataforma para llegar a más clientes e impulsar sus ventas
- Un nuevo estudio predice que los ingresos publicitarios de TikTok crecerán un 184% este año, superando a Twitter y Snap juntos.
- La plataforma ha recibido una renovada atención como factor en los recientes desafíos de crecimiento de usuarios de Facebook.
- TikTok se ha convertido en un gran tema de conversación para los vendedores en las llamadas de ganancias y presentaciones de inversores.
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TikTok se está convirtiendo en un negocio más grande —y en una línea presupuestaria— para los anunciantes a medida que la plataforma de vídeos explota en popularidad.
Según Hootsuite, TikTok se convirtió en la sexta plataforma social más utilizada del mundo, justo por detrás de Facebook, y superó a Instagram en popularidad entre la generación Z el año pasado, lo que la convierte en una parte más importante de los presupuestos de los anunciantes.
Una nueva previsión de Insider Intelligence (que comparte matriz con Business Insider) predice que los ingresos publicitarios de TikTok crecerán un 184% hasta casi 6.000 millones de dólares este año, superando a Twitter y Snap juntos.
Una revisión de los informes de ganancias y presentaciones de las empresas públicas utilizando Sentieo muestra cómo TikTok ha pasado de ser el presupuesto experimental a una herramienta de marketing clave en el último año. Las menciones a TikTok aparecieron en 68 transcripciones en el primer trimestre, el doble que en el trimestre del año anterior, según Sentieo.
Varias marcas promocionaron sus planes publicitarios en TikTok, deseosas de mostrar a los inversores que estaban a la vanguardia, o al menos no se quedaban atrás.
"En 2022, vamos a probar TikTok, algo que nunca habría pensado que diría en voz alta", señala John W. Swygert, presidente y CEO de la cadena de descuentos Ollie's Bargain Outlet, en su más reciente llamada de ganancias en marzo, mientras que Poshmark destacó que "definitivamente está asignando más a TikTok y Snapchat".
System1, una empresa de tecnología publicitaria que coloca anuncios para las marcas en las plataformas digitales, dio testimonio del aumento de la actividad en su base. TikTok ha "crecido como una mala hierba", apuntaba Michael Blend, cofundador y consejero delegado, en una conferencia de inversores. "TikTok es un área nueva en la que no gastábamos un dólar hace un año, y de repente, ha sido un canal emergente realmente rápido para nosotros".
Los cambios de privacidad de Apple han impulsado a TikTok
Para los vendedores, entre ellos Poshmark y Vera Bradley, la publicidad en TikTok ha sido una forma de contrarrestar el impacto de las medidas de privacidad de Apple de 2021 y los límites de los medios tradicionales para llegar a los clientes jóvenes.
De hecho, el propio Mark Zuckerberg, de Meta, ha citado en varias ocasiones la competencia de TikTok al perder usuarios por primera vez en su historia.
"Nuestro equipo ha trabajado con diligencia para profundizar en el análisis de los clientes y diversificar una parte de nuestros recursos de marketing a otras plataformas como TikTok, podcasts y YouTube", señaló el presidente y consejero delegado de Vera Bradley, Robert Thomas Wallstrom, en una llamada sobre los resultados del cuarto trimestre de 2021.
El fabricante de anticonceptivos Agile Therapeutics atribuyó a su campaña en TikTok la atracción de visitantes a su sitio. "La mayoría de estas mujeres jóvenes ni siquiera tienen televisión", dice el presidente y consejero delegado, Alfred Altomari. "Así que creemos que las plataformas como Spotify, TikTok y todas aquellas en las que podríamos dirigir la publicidad de marca incluso es un mejor gasto del dinero".
Otras empresas, como Colgate-Palmolive, Abercrombie & Fitch y Pizza Hut, presumen de su éxito al utilizar la plataforma para llegar a nuevas audiencias, y varias de ellas han mencionado a celebridades y creadores específicos con los que estaban trabajando.
The Container Store promocionó un reto de TikTok, "Muéstranos tus cajones", con Drew Barrymore, que obtuvo más de 6.000 millones de visitas y "fue una oportunidad fantástica", según dijo el director general Satish Malhotra a los inversores. "Todo el mundo tiene un cajón de basura y todo el mundo se avergüenza de ello, pero no, sal y muestra eso, y déjanos ver qué podemos hacer para ayudarte".
Vera Bradley remarcó cómo su trabajo con la actriz Lana Condor aumentó su notoriedad entre la generación Z. Campbell Soup destacó su campaña con las estrellas de la NBA Boban Marjanovic y Tobias Harris, que obtuvo "miles de millones" de visitas en TikTok, y Pizza Hut presumió de que una campaña basada en influencers consiguió que Pizza Hut fuera nombrada impulsora de la cultura 2021 por TikTok.
Algunos destacan cómo sus esfuerzos han impulsado los resultados empresariales: Kraft Heinz dijo que una campaña de TikTok en Egipto diciendo que las salsas Heinz funcionan igual de bien que las locales obtuvo más de mil millones de impresiones en los medios de comunicación e impulsó "significativamente" las ventas, mientras que American Eagle dijo que su actividad en TikTok en parte ayudó a impulsar un aumento del 40% en nuevos clientes para Aerie.
Las marcas tienen que hablar a los clientes de forma diferente en TikTok
Para algunas empresas, TikTok sigue siendo experimental y está plagado de riesgos para la seguridad de la marca. Su peculiar estética también supuso una curva de aprendizaje al principio. Algunas subrayaron a los inversores cómo estaban adaptando su enfoque a la aplicación. Como señaló la empresa de ropa Revolve Group, TikTok es una "zona nueva y divertida para aprovechar otra gran oportunidad allí". Es adyacente a Instagram, pero también es dramáticamente diferente".
Kroger dijo en su día a los inversores que adoptó un "enfoque divertido" para lanzar su comercial "Más bajo que bajo" que promovió sus ofertas e hizo que los clientes hicieran su propio TikTok, así como anuncios de YouTube que rife el anuncio, mientras que eBay describió cómo ha probado el "marketing específico vertical" a través de plataformas como TikTok para llegar a las audiencias jóvenes.
"Piensa en esas campañas de TikTok. Esta es una eBay muy diferente", dijo el consejero delegado Jamie J. Iannone, añadiendo que sus campañas han acumulado 12.000 millones de visitas en TikTok, y que la última ha inspirado 2 millones de vídeos generados por los usuarios.
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