Así utiliza Netflix los datos para elegir qué serie va a crear o renovar

Elaine Low
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'Bridgerton' es una "obviedad" para renovar, pero otras series pueden provocar discusiones "polémicas" entre los ejecutivos de Netflix.
'Bridgerton' es una "obviedad" para renovar, pero otras series pueden provocar discusiones "polémicas" entre los ejecutivos de Netflix.

A Netflix le encantan los datos. El gigante del streaming se autodenomina "una empresa impulsada por los datos desde sus inicios", en la que "el trabajo analítico dota a los responsables de la toma de decisiones de la empresa de métricas útiles, perspectivas, predicciones y herramientas analíticas para que todos puedan ser estelares en su función". 

Los creativos y ejecutivos de todo Hollywood han llegado a temer y venerar la cacareada filosofía de "analytics-first" (primero los datos) de la plataforma.

Para los que no han hecho tratos creativos con Netflix, sus ejércitos de científicos de datos y tecnólogos han adquirido un poder casi mítico, que supuestamente convierte los datos de audiencia en decisiones claras sobre los proyectos creativos. 

 

Pero el proceso es mucho más complicado que eso. Según 3 exejecutivos de Netflix que han hablado con Business Insider, así como otros que han hecho tratos con la empresa, la dependencia de la compañía de los datos es tanto un arma potente como una "ciencia defectuosa"

Y aunque las decisiones creativas de la empresa surgen de la colaboración —a veces "contenciosa"—entre los ejecutivos de contenidos y los creadores de datos, estos últimos ejercen mucha más influencia en Netflix que en los estudios de Hollywood.

Así trabajan los expertos en datos de Netflix, es decir, sus equipos de contenido, estrategia y análisis

A los equipos ejecutivos de televisión y cine se les asigna personal de lo que Netflix llama su equipo de contenido, estrategia y análisis (CS&A), una unidad que es "principalmente responsable de la valoración de los acuerdos, la estrategia de programación, el rendimiento y la audiencia, y el análisis de la competencia", según una reciente oferta de empleo de Netflix. 

Básicamente, los investigadores de CS&A ayudan a los ejecutivos creativos a tomar decisiones sobre la adquisición o producción de un proyecto concreto, según los conocedores, y ofrecen una estimación de lo que la empresa debería gastar en él. 

"Cuando quieres comprar un proyecto, ellos hacen un análisis y un presupuesto aproximado", cuenta un antiguo ejecutivo de Netflix a Business Insider.

En comparación con equipos similares de las productoras tradicionales y los estudios y cadenas de Hollywood, los ejecutivos de CS&A de Netflix tienen un asiento de primera fila en las discusiones creativas, dicen los conocedores. 

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En los estudios tradicionales, la decisión de dar luz verde a una serie o adquirir una película es "mucho más instintiva", cuenta un segundo exejecutivo de Netflix. En una empresa de entretenimiento tradicional, añade esta persona, el estudio de mercado y la valoración de los acuerdos suelen recaer en un ejecutivo creativo junior en lugar de en un departamento de análisis separado.

"A veces era útil y a veces era totalmente inútil", confiesa este ejecutivo sobre la analítica de Netflix. "Si algo es realmente único o un riesgo, no van a decir: 'Ve con Dios' o 'Asume ese riesgo'. Dirán: 'Nuestros datos no lo apoyan'". 

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El proceso incluye el examen de programas y películas similares, o comps, que ya se han estrenado —es una práctica estándar en toda la industria— y luego traza esos comps en un "mapa de similitud" en el que "los títulos más similares aparecen más cerca entre sí con respecto a una métrica de distancia espacial como la distancia euclidiana". 

Netflix utiliza el "aprendizaje automático y el modelado estadístico" para ayudar a los ejecutivos de contenidos a tomar decisiones.
Netflix utiliza el "aprendizaje automático y el modelado estadístico" para ayudar a los ejecutivos de contenidos a tomar decisiones.

La empresa también tiene en cuenta cuántos espectadores podrían sintonizar el programa y cómo funcionará el título en otras regiones del mundo, lo que es un componente crucial, dadas las ambiciones internacionales de Netflix. 

Esto puede ser especialmente útil a la hora de evaluar si se adquiere una determinada propiedad intelectual, cuenta un tercer exejecutivo de Netflix. 

"Parte de esto es una ciencia defectuosa", opina el primer informante, señalando que Netflix ha evolucionado su ecuación a lo largo de los años. Una vez que tuvo más originales en su haber, la compañía pasó de mirar los comps entre los títulos que había adquirido a los comps entre los títulos que eran únicos para su plataforma. La compañía también ha modificado la forma en que tiene en cuenta el talento en los cálculos creativos.

La renovación de 'Bridgerton' es una obviedad, pero "cualquier otra serie del servicio es una lucha 

La cuestión de la renovación de una serie por una temporada adicional es el punto en el que las discusiones pueden ser "polémicas", apunta la tercera persona con información privilegiada. 

Éxitos como Bridgerton, producida por Shonda Rhimes, o la fantástica The Witcher son obvios. Pero "cualquier otra serie en el servicio es una lucha", señala esta persona, y añade que incluso las series que aparecen repetidamente en la lista de las 10 mejores de Netflix pueden no conseguir las horas de visionado o las tasas de finalización consideradas lo suficientemente altas para que los investigadores de CS&A ofrezcan una recomendación de renovación. 

Esto puede provocar a veces diferencias de opinión entre los ejecutivos de los programas y los analistas de datos, sobre todo en el caso de los programas que tienen menos audiencia, pero que se dirigen a un público poco representado, según esta persona. 

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El ambiente suele ser de colaboración, ya que los investigadores de CS&A y los ejecutivos de las series trabajan juntos en la redacción de propuestas de renovación para, por ejemplo, el jefe de series guionizadas de Netflix, Peter Friedlander, y a veces el jefe de televisión global, Bela Bajaria. 

Pero a veces los científicos de datos necesitan un poco de convencimiento de los ejecutivos de las series para ayudar a que una serie en la burbuja tenga una oportunidad para otra temporada. 

"¿Cómo formamos una imagen para conseguir que Peter se anime a renovarla? Trabajamos con CS&A para que [Friedlander y Bajaria] entiendan por qué estamos presentando los datos de una manera específica", explicó el tercer ex ejecutivo, añadiendo que a veces, una petición apasionada de un showrunner o actor de alto perfil puede marcar la diferencia.

En última instancia, son los humanos los que llevan las riendas de la realización de un proyecto. Todos esos datos pueden ser útiles a la hora de sopesar si se encarga un título, pero los antiguos ejecutivos de Netflix que han hablado con Business Insider desvelan que cada decisión —y el riesgo que conlleva— es "propiedad del ejecutivo creativo". 

Aunque Netflix ha contratado a ejecutivos de estudios de Hollywood como Disney, NBCUniversal y otros, sigue siendo visto como un intruso tecnológico por algunos en la industria, que dicen que no da a los ejecutivos de contenido más jóvenes las herramientas para desarrollar su propio juicio creativo y sentido de la audiencia.

"Estas plataformas de streaming no tienen la formación adecuada", añade el segundo exmiembro de la industria. "Los datos están llenando el hueco del conocimiento humano y la experiencia humana, habilidades que se aprenden cuando se sube de forma tradicional".

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