El legado del 2022 en las guerras del 'streaming', el año en el que las plataformas comprendieron que debían renovarse para no morir

La pérdida de suscriptores de Netflix a principios de 2022 fue la primera dentellada tangible de la recesión sobre el negocio del streaming. Dos trimestres con resultados negativos bastaron para provocar una caída acentuada en el valor bursátil de la compañía (un 60% entre enero y octubre).

También para constatar que las vacas flacas habían llegado al negocio del vídeo bajo demanda y que era necesario cambiar para sobrevivir. 2022 pasará a la posteridad por abrir un nuevo episodio en la Streaming Wars que, en mayor o menor medida, ha forzado a todas las compañías a apretarse el cinturón y a adoptar medidas hace años inimaginables. 

También para constatar que las vacas flacas habían llegado al negocio del vídeo bajo demanda y que era necesario cambiar para sobrevivir. 2022 pasará a la posteridad por abrir un nuevo episodio en la Streaming Wars que, en mayor o menor medida, ha forzado a todas las compañías a apretarse el cinturón y a adoptar medidas hace años inimaginables.

Episodio VIII: churn wars 

La caída de suscriptores de Netflix fue una pésima noticia para un sector que se había instalado cómodamente en una rentabilidad de escasos márgenes, gracias al crecimiento constante y a la estabilidad de suscriptores. 2022 puso de manifiesto que la crisis económica estaba afectando a la retención, con clientes planteándose eliminar gastos superfluos. 

También estaba influyendo en la "calidad" de las nuevas altas, ya que para muchos nuevos usuarios no había ninguna necesidad de mantener la suscripción a lo largo de todo el año (en especial en un entorno en el que las plataformas parecían estar contraprogramando). 

Como explica el CEO de Samba TV, Ahswin Navin, las personas que se daban de alta con la intención de cancelar la suscripción una vez hubiesen visto el contenido por el que se habían registrado se convirtieron en parte del paisaje, comprometiendo la estabilidad que tanto les gustaba a los inversores.

Al final, la pérdida de suscriptores de Netflix ni fue tan dramática (remontó en el tercer trimestre del año) ni contagió al resto de plataformas globales (que siguieron acumulando más altas que bajas). Pero preocupó a Wall Street. Con una recesión ahogando la economía mundial, lo último que necesitaba el mercado era invertir en empresas con pérdidas, más que probables si el crecimiento ya no se podía dar por garantizado. Los beneficios se convirtieron en el nuevo foco de atención para evaluar la salud de estas compañías, un indicador que la gran mayoría suspendía de manera estrepitosa. 

En realidad, Wall Street recogió en 2022 lo que llevaba años fertilizando con financiación (un montón de compañías con grandes crecimientos, pero sin beneficios a causa de la agresividad de su política comercial de expansión) confiando en una futura rentabilidad.  

Netflix fue la mayor beneficiada de esta mentalidad. Como explica Carlos Galán, "se aprovechó de unos tipos de interés muy bajos y el deseo de crecimiento de los inversores". El meteórico ascenso de este nuevo modelo de entretenimiento, impulsado por una inversión masiva, asegura, "puso patas arriba la industria audiovisual tradicional y obligó a los gigantes del entretenimiento a perseguir el modelo de streaming impulsado por Silicon Valley".

La segunda generación de compañías que se lanzaron a la aventura del negocio directo al consumidor (la Streaming Wars) se limitó a seguir el camino que creían que interesaba al mercado, convirtiendo el crecimiento en su prioridad. Pero en 2022 Wall Street decidió cambiar las normas, penalizando el crecimiento sin rentabilidad.

El streaming, como apunta Julia Alexander, ha llegado a un momento de madurez en el que el presente es más valioso que el futuro, de ahí la prisa por adoptar medidas.

El legado de 2022 en el negocio del streaming 

En 2022 las compañías que se dedican al streaming se han visto obligadas a hacer reajustes para cumplir con el nuevo principio del crecimiento rentable. Lo ha tenido que hacer hasta Netflix, curiosamente la más protegida frente al nuevo baremo de los beneficios (lleva más de un año con tesorería positiva). 

El calado de las medidas ha ido más allá de la austeridad de los presupuestos o los recortes de plantilla que suelen seguir a los tiempos de crisis. Se han visto afectados los cimientos sobre los que se había construido el VOD en modelo de suscripción, como la ausencia de publicidad, la exclusividad del catálogo o la convicción de la explotación digital first impulsada la pandemia.

La adopción generalizada de planes más baratos con publicidad ha sido la medida que ha causado más sorpresa. El AVOD pone sobre la mesa beneficios directos: ingresos adicionales (derivados de la publicidad) y un precio más asequible (para evitar la cancelación). 

Menos 'thriller' y romance, más miniseries, deportes, anime, 'western' y no ficción: el contexto socioeconómico reajusta los géneros televisivos más demandados por el público tras la pandemia

Por eso ha estado presente en los planes de la mayoría de las compañías desde sus inicios. Netflix era la única plataforma que se resistía a ello, hasta que 2022 introdujo un giro de guión. Que el líder de mercado anunciase un plan básico con anuncios más asequible, tras años negando estar interesado en la publicidad, tuvo un impacto poderoso: suponía admitir que el modelo de SVOD que había impulsado no estaba tan blindado como parecía. 2022 ha sido el año de la confirmación del AVOD y ya casi ningún operador parece renunciar a él (hasta Apple se lo está pensando). 

2022 también pasará a la posteridad por haber sido el año en que se rompió la exclusividad del catálogo de las plataformas de streaming. Tras años operando como islas en las que se encerraban propiedades intelectuales y producciones originales, las plataformas han tenido una revelación: el catálogo original y exclusivo es un lastre si no permite más monetización que la que se obtiene con el estreno. 

Warner Bros Discovery ha sido la compañía que ha abrazado con más intensidad este mantra (aunque otros servicios podrían seguir su ejemplo). No solo se ha mostrado dispuesta a "alquilar" propiedades intelectuales para que cualquier otra plataforma pueda desarrollar contenidos satélites en ellas (empezando por DC Comics). 

También ha retirado contenido de prestigio de su plataforma (como Westworld) como parte de una estrategia que, con toda probabilidad llevará la serie a un fast channel, en donde se podrán ver en abierto con publicidad. Que Warner Bros Discovery haya abandonado la filosofía del "solo en…" ha abierto de par en par la puerta a las licencias a terceros, para impulsar nuevos recorridos comerciales. Y también más repercusión para productos. 

El éxito de programas como Breaking Bad, que consiguió una gran notoriedad usando el streaming como coche escoba para generar nuevas audiencias cuando el programa todavía estaba en emisión, podría impulsar la recuperación de la fórmula. Como apunta Julia Alexander :"Netflix ni siquiera necesitaría poner una serie en exclusiva en un fast channel". Bastaría con que pusiese a disposición de los usuarios las primeras temporadas gratis en AVOD reteniendo el SVOD.

El último gran legado de 2022 ha sido la toma de conciencia de que la estrategia empresarial tradicional y una mentalidad no tan digital first pueden ser la tabla de salvación que el sector tanto se necesita. 

David Zaslav y Bob Iger (CEOS de Warner Bros Discovery y Disney, respectivamente) capitanean esta nueva una visión de negocio, que mira hacia el pasado para recuperar algunas de sus palancas de negocio y trata de moderar el frenesí digital que llevó a destruir parte de un negocio sin tener un plan B.

El que más difícil lo ha tenido ha sido David Zaslav. Nadie se puede permitir poner al cliente en el centro cuando necesitas consolidar una deuda de 50.000 millones de dólares, por eso el CEO ha abrazado una política tan conservadora. 

Su filosofía anti-mandamientos del streaming (que renuncia a la exclusividad del catálogo o no ve negocio en estrenar películas que han costado decenas de millones directas a SVOD) se basa en la convicción de que no tiene sentido “mimar” al cliente si no tiene ventajas económicas, en especial a pocos meses de relanzar una nueva plataforma.

El regreso de Bob Iger al frente de Disney, tras el cese fulminante del sucesor que el mismo designó (Bob Chapek), se ha recibido con grandes esperanzas. Iger podría suponer una vuelta a la línea estratégica que encumbró a Disney: output deals, adquisiciones estratégicas y el refuerzo de los estrenos en cines como principal palanca de rentabilidad del resto de unidades de negocio. El CEO tiene muchos deberes. 

Necesita conseguir cumplir el objetivo de rentabilidad del negocio directo al consumidor para 2024, devolver la rentabilidad de las películas a unos niveles similares a los de la prepandemia y designar a un nuevo sucesor. Y aunque sus problemas sean menos graves que los de Zaslav, tampoco lo tendrá fácil. 

El sector del entretenimiento digital acaba de dejar atrás un año profundamente transformador del modelo de negocio hasta ahora imperante, azuzado por las cuantiosas pérdidas, la inestabilidad del crecimiento y un ambiente generalizado de desconfianza por parte del mercado. 

La industria todavía está haciendo inventario de la magnitud de la crisis. Hay quien opina que el techo es meramente coyuntural. Para otros la burbuja del streaming ha estallado definitivamente. Lo que parece evidente es que, aunque el mercado total disponible sigue siendo amplísimo, su conquista ahora está a merced de infinidad de variables. No va a ser pan comido como hasta ahora.