Por qué Netflix podría seguir ganando en publicidad a pesar de no alcanzar los objetivos de audiencia de la campaña

Un mes después de que Netflix lanzara un plan más barato con publicidad, está teniendo algunos problemas de crecimiento. 

Sus acciones cayeron un 9% tras conocerse que Netflix está permitiendo a los anunciantes recuperar su dinero después de que algunas campañas publicitarias no alcanzaran sus objetivos de audiencia. Ejecutivos de publicidad aseguran a Business Insider que algunas campañas alcanzaron alrededor del 70% de sus objetivos estimados, mientras que otras alcanzaron tan solo la mitad.

Benchmark reiteró su calificación de venta, pero se unió a otros analistas de Wall Street al decir que es demasiado pronto para evaluar el negocio publicitario de Netflix. 

Estos analistas, junto con ejecutivos del sector publicitario, afirman que es más probable que el déficit de Netflix se deba a la falta de oferta de suscriptores que a la debilidad de la demanda, dado que el nivel publicitario solo tiene unas semanas de vida y Netflix no lo ha promocionado agresivamente entre los consumidores.

Aun así, Netflix podría tardar un par de años en construir una base de usuarios lo suficientemente grande como para convertirse en un destino significativo para los anunciantes, según escribió Tim Nollen, analista senior de tecnología de medios de Macquarie, en una nota de investigación. 

Laura Martin, analista de Needham, asegura que Netflix está en desventaja competitiva porque no tiene un paquete de suscripción y ha saturado el mercado.

Todavía es demasiado pronto para juzgar el nivel de publicidad de Netflix

Jefferies argumenta que la ofensiva de Netflix contra el uso compartido de contraseñas, que se espera que comience en el primer trimestre de 2023, podría cambiar el panorama para su nivel de publicidad. Netflix ha dicho a fuentes de la agencia que espera que el número de suscriptores de su paquete básico con anuncios aumente un 200% en el primer trimestre de 2023 con respecto al cuarto trimestre de 2022.

También ha dicho que está planeando campañas de consumo para captar abonados.

Netflix sigue construyendo su producto publicitario y un equipo interno de anuncios, mientras subcontrata la labor de ventas a Microsoft, y a medida que añada más capacidades de segmentación y verificación, aumentará su atractivo para los anunciantes. 

Por ejemplo, se espera que Netflix ofrezca una herramienta de "seguridad de marca" para que los anunciantes que quieran evitar escenas subidas de tono o violentas de un programa, puedan hacerlo en lugar de evitarlo por completo.

Netflix también puede flexibilizar sus estrictos límites de frecuencia para garantizar que las campañas lleguen al público deseado, aunque se corre el riesgo de molestar a los espectadores con el mismo anuncio con demasiada frecuencia. 

También sigue abriendo más programas y películas de su biblioteca a los anuncios a medida que llega a acuerdos con los distribuidores sobre contenidos bajo licencia; ha dicho a fuentes publicitarias que todo su contenido (excepto la programación infantil) será monetizable en febrero. (La empresa declaró recientemente que el 10% de su contenido no está disponible para anuncios).

Los anunciantes, muchos de los cuales valoran la plataforma por su caché y solo han estado probando pequeños niveles de gasto en Netflix de todos modos, ven los primeros resultados como una situación a corto plazo y parece poco probable que cambien su estrategia.

"Creo que están comprometidos si ya se oye a Ted Sarandos hablar de niveles de publicidad adicionales", comparte un ejecutivo de publicidad. Sarandos, codirector ejecutivo, dijo en una conferencia de UBS a principios de diciembre que con el tiempo habría varios niveles de publicidad. "Necesitan el marketing para conseguir abonados".