5 retos clave para David Zaslav, CEO del nuevo coloso mediático Warner Bros. Discovery: integración de 3 servicios de 'streaming', la lucha por los derechos deportivos y la gestión de una deuda de miles de millones

Claire Atkinson
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David Zaslav, CEO de Warner Bros. Discovery
David Zaslav, CEO de Warner Bros. Discovery

El lunes, el nuevo director general de Warner Bros. Discovery, David Zaslav, visitó la sede de la empresa con vistas al río Hudson antes de subirse a un avión para reunirse con el equipo de CNN en Washington, DC. Tras una parada en Atlanta el martes, volverá a aparecer en Burbank a finales de semana. 

Tras un año de gira en el que ha recorrido el mundo y en la que han participado antiguos ejecutivos de Time Warner junto con algunos de los creadores de contenidos más poderosos de Hollywood, ahora llega el momento de actuar.

Warner Bros. Discovery (WBD) se dirige a los upfronts televisivos y digitales de mayo con una envidiable oferta llena de joyas del streaming que incluyen el servicio HBO Max y el estudio de cine y televisión detrás de Harry Potter y Friends, junto con la cartera de deportes de los canales Turner y CNN, todo ello combinado con las bibliotecas de programación de no ficción de Discovery. 

El nuevo conglomerado de medios obtendrá 11.000 millones de dólares en ingresos publicitarios, disputando la supremacía a NBCUniversal. WBD tiene unos ingresos estimados de 50.000 millones de dólares y una deuda de 58.000 millones de dólares, y un plan para recortar 3.000 millones de dólares en sinergias del acuerdo de fusión. 

"Estamos convencidos de que podemos ofrecer más opciones a los consumidores de todo el mundo, a la vez que fomentamos la creatividad y creamos valor para los accionistas", apuntó el nuevo consejero delegado, David Zaslav, en el comunicado de finalización de la fusión. Las acciones cerraron su primer día con una subida del 1,3%, hasta los 24,78 dólares (alrededor de 22 euros actuales).

El futuro éxito dependerá de cómo Zaslav y un equipo directivo que lleva décadas con él, consigan neutralizar los innumerables dolores de cabeza que se avecinan. Estos son algunos de los retos inmediatos al abrir las puertas de sus nuevas oficinas.

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Presentar el caso a Wall Street

El lunes, la recién creada WBD, obtuvo dos mejoras por parte de Evercore ISI y Atlantic Equities, y Bryan Kraft, de Deutsche Bank, la nombró su "nueva selección principal en medios de comunicación". 

Sin embargo, Michael Nathanson, de la empresa independiente de análisis de valores Moffett Nathanson, se mantuvo neutral. Este mismo señaló la preocupación por el declive de la televisión de pago, que fue del 5% el año pasado, la ralentización de las cifras de suscriptores de streaming y una "elevada carga de deuda e incertidumbre en torno a cuestiones estratégicas clave".

Zaslav tendrá que convencer a la calle de que la fusión ha sido una buena idea y de que la empresa puede convertirse en una fuerza ganadora en el ámbito del streaming, al tiempo que se transforma en un negocio que puede dar beneficios. 

Deberá hacerlo a la vez que protege los negocios tradicionales de la empresa y espera que las franquicias cinematográficas de mil millones de dólares estén en marcha mientras lucha contra los rivales por las principales franquicias deportivas, como la NBA. Wall Street también se pregunta qué podrían hacer con sus acciones los accionistas de AT&T, que ahora poseen el 71% de las mismas. 

En su nota del lunes, Nathanson citó el aumento de la inflación y la posibilidad de un enfriamiento del mercado publicitario que podría afectar a las redes lineales, que representan el 49% de los ingresos pro forma de la empresa. (Los estudios representan el 31% del pastel recién combinado, mientras que el DTC, incluyendo el negocio lineal de HBO, es el resto, con un 20%). 

Gestionar una integración masiva, incluyendo las sinergias y los inevitables despidos

Arreglar el lío que AT&T hizo con el antiguo negocio de Time Warner, que se convirtió en WarnerMedia bajo la propiedad del gigante de las telecomunicaciones, llevará tiempo. 

Un ejecutivo con conocimiento de las dificultades de Warners bajo AT&T asegura a Business Insider: "De todas las fusiones que he visto, ésta [fue] la más mal gestionada de todas". 

La fusión Discovery-WarnerMedia parece ya más organizada, aunque igualmente perturbadora: el equipo directivo de Jason Kilar abandonó la semana pasada y en los próximos meses se despedirá a más directivos. 

A continuación, se producirán nuevas oleadas de despidos cuando los canales de cable de Turner se unan a los de Discovery y se pongan de manifiesto otras sinergias de la fusión, como los 3.000 millones de dólares prometidos con el anuncio original del acuerdo en 2021. Discovery llegó al acuerdo con unos 10.000 empleados en todo el mundo, mientras que Warner tenía unos 30.000.

"Lo más importante es conseguir el equipo adecuado en su lugar... y ejecutar lo más rápido posible para que todo el mundo vuelva al negocio", asegura a Business Insider Jessica Reif Ehrlich, directora gerente de Bank of America Securities, US Equity Research. Ve posibles ahorros en el sector inmobiliario y en los canales de cable, incluida la CNN, donde se acaba de contratar a cientos de ejecutivos para lanzar un nuevo servicio de noticias en streaming, CNN+. 

La persona familiarizada con los retos de Warners bajo AT&T cuenta que, más allá del cambio inicial de propiedad, los ejecutivos se quedaron colgados sin saber cuáles eran los presupuestos, a quién iban a reportar o qué se iba a recortar. "Perdieron a mucha gente que querían conservar. Desmoralizaron a la gente en masa". 

"Hay que armonizar los ritmos de planificación empresarial; eso es todo, desde los sistemas internos como las nóminas, las prestaciones sanitarias, las estructuras de compensación, las políticas de vacaciones", apunta otro ejecutivo de medios de comunicación con experiencia en numerosas fusiones. "Todas estas cosas mundanas pueden suponer una distracción gigantesca, además de toda la planificación empresarial interna. Va a ser una carga pesada". 

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La nueva oferta directa al consumidor

El director de streaming de WBD, JB Perrette, está considerando la posibilidad de agrupar los distintos canales de streaming directo al consumidor en una sola oferta, con nuevos precios. De aquí a un año, según personas conocedoras de las ideas de la dirección de la empresa, hay un plan para combinar toda la programación en una sola aplicación.

Un ejecutivo veterano en el mundo de las fusiones asegura a Business Insider que es fundamental acertar con el streaming. "Lo primero que hay que resolver son los tres servicios de streaming: Discovery+, HBO Max y CNN+. Tienen que unirse y, desde el punto de vista de la tecnología y el contenido, va a ser mucho trabajo y va a dar muchos dolores de cabeza." 

Y aún quedan algunas preguntas sin respuesta sobre el lugar que ocuparán los contenidos de las cadenas de cable de Turner en el universo del streaming. 

La dirección de WBD también está considerando una nueva marca para la posible oferta de "todo lo que puedas comer", según una persona familiarizada con las conversaciones. ¿Desaparecerá el nombre de HBO dentro de una marca más grande? 

"Discovery, la mayor parte de su contenido es una enorme biblioteca de activos propios, la mayoría de los cuales no tiene participantes en los beneficios", señala el ejecutivo. "HBO está en el otro extremo del espectro. Con la televisión y el cine guionizados, hay muchas dinámicas de acuerdo diferentes en juego." 

Reif Ehrlich se pregunta cómo abordará el nuevo equipo la gestión de contenidos, que implica decidir qué programas van al streaming o al cable. Se pregunta si se nombrará un nuevo ejecutivo con un cometido similar al de Kareem Daniel, de Disney, que es el presidente de la división de distribución de medios y entretenimiento de Disney y depende directamente del consejero delegado Bob Chapek, o de la presidenta de contenidos de NBCUniversal, Susan Rovner, que dirige los contenidos originales en los servicios de emisión, cable y streaming. 

"Muchos de los retos a los que se enfrentan son los mismos que los de cualquier otra gran empresa que se une, y son los retos de la masa y la mecánica del negocio", comparte Mike Bloxham, vicepresidente ejecutivo de medios de comunicación y entretenimiento global de Magid. "Mucho dependerá de cómo mezclen esas dos culturas".

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Repensar la ventana de las películas de cine a streaming

El anterior consejero delegado, Kilar, rompió muchos cristales con una agresiva estrategia de escaparate que puso todas las películas de 2021 de la compañía, incluidas Wonder Woman 1984y Dune, en HBO Max el mismo día en que llegaron a las pantallas de cine, que estaban en su mayoría vacías a causa de la pandemia. Zaslav ha cultivado a los propietarios de los cines y ha hablado de su compromiso con la taquilla. Pero, ¿podrá mantenerlos contentos a la vez que reduce la ventana?

La exitosa película de Warner, The Batman, llegará a HBO Max el 18 de abril, cuando todavía esté en las grandes salas. Rich Greenfield, de LightShed Partners, ha destacado el enorme cambio que se ha producido con respecto a la época anterior a la llegada de los vídeos, ya que The Batman sólo estuvo 44 días en los cines antes de pasar al streaming. 

Antes, los consumidores esperaban tres meses para alquilar o comprar una película, y de 5 a 6 meses para verla a través de la suscripción de vídeo bajo demanda. "Este es un gran cambio para la industria del cine", comentó Greenfield en un tuit.

"El COVID parece haber alterado permanentemente la ventana de la sala de cine al streaming, con el streaming saltando por delante de las ventas/alquileres de vídeo doméstico en Warner Bros y otros estudios", asegura Greenfield a Business Insider. "[Será] interesante ver si Zaslav y el equipo de Warner Bros. Discovery mantienen esta estrategia o tratan de revertirla". WBD se ha comprometido a mantener la ventana de 45 días hasta 2022.

Se avecinan batallas por el deporte

La nueva Warner Bros. Discovery cuenta con importantes derechos deportivos, ya que alberga los Juegos Olímpicos junto con el golf de la PGA y el fútbol de la Premiere League inglesa en el Reino Unido a través de una nueva empresa conjunta propuesta con el operador de telecomunicaciones BT, además del baloncesto, el béisbol y el hockey sobre hielo en Estados Unidos a través de Turner Sports de WarnerMedia. 

Pero en el horizonte se vislumbra la renovación del acuerdo de derechos de la NBA de Turner. Es probable que la NBA busque nuevas asociaciones, al igual que la NFL. 

El coste de renovar la NBA frente al coste de perderla pesará mucho en la dirección de WBD. "El acuerdo de derechos de la NBA de Turner expira después de la temporada 2024. Ahora incluimos un caso base (aunque probablemente conservador) de que Turner renueve estos derechos al doble del valor medio anual actual durante otros 9 años, lo que implica más de 21.000 millones de dólares en valor total del contrato", escribió Nathanson en su nota para inversores. 

Un portavoz de Warner Bros. Discovery no ha querido hacer comentarios.

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