Por qué el CEO de WarnerMedia y el jefe de HBO Max no se arrepienten de haber enfadado a Hollywood con su estrategia de estrenos simultáneos en cines y plataformas

La decisión de WarnerMedia de diciembre de 2020 de enviar todas sus películas de 2021 directamente a la plataforma de streaming HBO Max el mismo día en que llegan a los cines —incluyendo títulos muy esperados como Dune, de Denis Villeneuve, y la secuela de acción Godzilla vs. Kong— causó entonces un gran revuelo. 

Los representantes de algunas de las mayores estrellas de Hollywood recibieron miles de llamadas de clientes agraviados, preocupados por si sus películas no se convertirían en éxitos de taquilla. 

Christopher Nolan —que hasta entonces había estrenado sus películas con Warner Bros. durante casi 2 décadas— denunció que la medida no tenía "ningún sentido económico". Y un titular del New York Times remarcó que el CEO de WarnerMedia, Jason Kilar, se había convertido en "un villano del cine". 

"Volveríamos a tomar la misma decisión", responde Kilar a Business Insider en una entrevista.

Y es que, 13 meses después, el furor se ha calmado. 

WarnerMedia ha pagado cientos de millones de dólares para apaciguar a esos artistas enfadados, y la estrategia de estreno simultáneo —conocida internamente como Proyecto Popcorn— ha demostrado ser un éxito basado en al menos una métrica clave: ayudó a sobrealimentar el crecimiento de suscriptores de HBO Max. 

El servicio de streaming  (y su hermano de cable HBO) terminó 2021 con 73,8 millones de suscriptores, un aumento de 13,1 millones en comparación con el final de 2020. Y aunque sigue siendo menor que Netflix (214 millones de suscriptores hasta septiembre) y Disney+ (118 millones), HBO Max sorprendió a Hollywood como la app de entretenimiento más descargada en Estados Unidos el año pasado, según la firma de datos Apptopia. (Disney+ encabezó la lista en 2020). 

No importa que solo 2 películas de Warner Bros., propiedad de WarnerMedia, estuvieran entre las 20 más taquilleras del año pasado, o que Nolan haya llevado su próxima película a Universal. 

"Hemos sido capaces de ofrecer al público la posibilidad de elegir en el mercado estadounidense cómo acceder a estas películas", aseguraba Kilar. "Y al mismo tiempo, hemos estado ahí para los cines de todo el mundo". 

Las nuevas películas fueron "fundamentales" para el lanzamiento de la plataforma HBO Max

Desde el momento en que Kilar pisó por primera vez Warner Bros. quedó claro que HBO Max sería una prioridad absoluta.

Pero la compañía tardó en entrar en el streaming, lanzando su servicio 6 meses después de Disney+. La respuesta inicial de los suscriptores fue tibia, debido a la escasa programación original en el lanzamiento y a la confusión de los consumidores sobre la diferencia entre HBO Max y los múltiples productos de streaming de HBO.

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La pandemia creó una oportunidad para que Kilar y su equipo dieran un gran golpe con HBO Max. La película Tenet de Nolan había tenido un rendimiento inferior en la taquilla en el verano de 2020, ya que el público, precavido ante el COVID, volvió a los cines solo a medias. 

Cuando aún faltaban meses para el despliegue de la vacunación masiva, Kilar y los ejecutivos de Warner Bros., entre los que se encontraban Ann Sarnoff y Toby Emmerich, optaron por un giro drástico con el Proyecto Popcorn. Aunque la agresiva medida —ningún otro estudio cinematográfico siguió su ejemplo— provocó una gran incertidumbre sobre el futuro de la experiencia cinematográfica, para HBO Max fue un salvavidas. 

"Era fundamental", afirma el director de HBO Max, Andy Forssell, señalando que el calendario de programación original de la plataforma era escaso de cara a 2021 como resultado de los retrasos en la producción a raíz de la pandemia. "Sabíamos que íbamos a estar escasos, así que las películas eran inmensamente valiosas en un año en el que necesitábamos contenido".

Comenzando con Wonder Woman 1984 en la Navidad de 2020, 18 películas acabaron en la plataforma el transcurso del año. No solo atrajeron a nuevos suscriptores, sino que también ayudaron a generar un impulso para el servicio entre el lanzamiento de originales de Max como The Flight Attendant y contenidos emblemáticos de HBO como Mare of Easttown y o la última temporada de Succession.

"Nos ha funcionado", asegura Forssell sobre la estrategia. "Ayudó a impulsar la retención. ¿Algunas personas entraron y se marcharon al cabo de un mes? Por supuesto. Eso ocurre con cualquier cohorte de suscriptores que se consigue en cualquier circunstancia. Pero la buena noticia para nosotros es que conseguimos desviarlo hacia el otro lado". 

Los datos internos muestran que más de la mitad de los suscriptores que se registraron para ver Wonder Woman 1984 también acabaron viendo The Flight Attendant, revela Forssell. Y las personas que vieron la precuela de Los Soprano, llamada Santos Criminales, también reprodujeron viejos episodios del drama de mafiosos creado por David Chase.

Cada una de las películas del Proyecto Popcorn estuvo disponible en HBO Max durante solo 30 días después de su estreno, aunque todas ellas acabarán quedándose de forma permanente en el servicio de streaming. 

Esta estrategia convirtió los estrenos en eventos, explica Forssell, con un aumento de la audiencia al principio y al final de la ventana de streaming. 

"La gente puede saber que quiere ver algo, pero tenemos que darles una razón para que elijan el día de hoy como el día en que lo van a ver en lugar de todas sus otras opciones, y ese plazo de 30 días tiende a hacer eso", señala, admitiendo que sería una mejor experiencia para el consumidor si las películas nunca salieran del servicio.

"Las películas no tuvieron la oportunidad" de triunfar en taquilla

Uno de los argumentos contra el Proyecto Popcorn ha sido su impacto en los ingresos por taquilla de las películas. El título más taquillero de Warner Bros. el año pasado fue Godzilla vs. Kong, que recaudó casi 468 millones de dólares a nivel global, es decir, menos del 30% de la recaudación de Spider-Man: No Way Home.

Aunque los clientes cobraron independientemente del rendimiento en las salas, un agente de una importante agencia de talentos asegura que es difícil evaluar si la estrategia de estreno simultáneo fue el movimiento correcto porque "las películas no tuvieron la oportunidad" de proyectarse exclusivamente en los cines.

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Pero los ejecutivos de Warner sostienen que el comportamiento del público durante un año de pandemia era demasiado imprevisible. Todas las personas involucradas en las producciones "cobraron como si su película fuera un éxito", dice Forssell. 

"Y tenía sentido para nosotros porque sabíamos que podíamos hacer un buen trabajo de taquilla en un entorno difícil, con las expectativas ajustadas, así como tener un impacto en HBO Max. Entonces podríamos pagar a esos equipos y mantenerlos en un año en el que la mayoría de los otros resultados no iban a dar lugar a eso", añade.

El analista de medios de comunicación de LightShed, Rich Greenfield, está de acuerdo. "Lo que estamos aprendiendo es que hay muy pocas películas que justifiquen ser vistas en el cine", cuenta. "Puede haber 20 o 30. Creo que antes de la pandemia se estrenaban 400 películas. Para mí, Hollywood necesita una nueva estrategia".

En 2022, la nueva estrategia de WarnerMedia incluirá una ventana de 45 días para las películas que se estrenan exclusivamente en los cines y un lanzamiento directo a HBO Max para unas 12 películas. (La compañía también está anticipando una fusión con Discovery, pendiente de aprobación regulatoria, que se espera que conduzca a la salida de altos ejecutivos, incluyendo a Kilar).

Los grandes éxitos, como la película de Robert Pattinson The Batman y la secuela del cómic Aquaman y el Reino Perdido, llegan a HBO Max después de un periodo de tiempo reducido en las salas de cine (antes de la pandemia, el periodo tradicional era de 90 días y podían pasar varios meses hasta que una película estuviera disponible en el servicio de streaming). Es posible que no atraigan a tantos suscriptores nuevos, pero podrían ayudar a retenerlos entre los estrenos de las series. 

Incluso si el público acude en masa a ver películas como The Batman en los cines, las películas pueden tener un buen rendimiento para HBO Max, afirma Forssell. 

"Deseamos que la primera ventana tenga un gran éxito", enfatiza. "Pero en las mejores previsiones de éxito, todavía vas a tener más gente que no ha visto la película que la que sí lo ha hecho, y eso es una gran oportunidad que HBO Max puede aprovechar".