La edad de oro de la televisión en 'streaming' se ha acabado

Paris Marx
| Traducido por: 
Netflix

Tyler Le/Business Insider

  • Tenemos decenas de apps de streaming, cientos de nuevos programas de televisión y miles de películas al alcance de la mano. Entonces, ¿por qué no hay nada que ver?
  • Netflix solía ofrecer una biblioteca llena de series y películas de vanguardia, pero ahora ha introducido anuncios y produce contenidos más sosos y pensados para las masas, igual que la televisión. 

Cuando Netflix despegó, nos prometieron una revolución del entretenimiento: enormes bibliotecas de contenidos atractivos estarían disponibles con unos pocos clics, todo por una pequeña cuota mensual. 

Sin embargo, a día de hoy, navegar por los servicios de streaming se asemeja a pasar por una serie de programas insípidos, reality shows de medio pelo y películas irremediablemente ramplonas hasta que uno se rinde o desiste porque, a pesar de la abundancia de títulos, no hay nada bueno que ver. Después de prometer derrocar a los grandes operadores, los servicios de streaming están empezando a parecerse mucho a la televisión tradicional: navegar por decenas o cientos de canales para acabar diciendo: "¡No hay nada!".

Durante la última década, Netflix se ha aprovechado de unos tipos de interés muy bajos y el deseo de crecimiento de los inversores para llenar su servicio de series y películas con el objetivo de que los suscriptores se den un atracón. Este gasto masivo ha puesto patas arriba la industria audiovisual tradicional y ha obligado a los gigantes del entretenimiento a perseguir el modelo de streaming impulsado por Silicon Valley.

Esta pugna por los contenidos no solo ha provocado una avalancha de programas y nuevos servicios de streaming, sino que también ha desatado una oleada de fusiones y concentración empresarial. A los ojos de los accionistas, la tarea no consistía tanto en obtener beneficios, sino en aumentar el número de suscriptores, en un intento global de hacerse lo más grande posible, suponiendo que el dinero llegaría después.

Durante la primera parte de la pandemia, parecía que el futuro del streaming defendido por Netflix iba a llegar incluso más rápido de lo previsto. Las salas de cine se cerraron cuando las ciudades se confinaron para frenar la propagación del COVID-19, y la gente recurrió al streaming para entretenerse. 

Sin embargo, a medida que se abandonaban las medidas contra la pandemia y se endurecía la competencia por las suscripciones, el precio de las acciones de la empresa pionera en streaming se desplomó, se despidió a cientos de empleados y la compañía introdujo por primera vez anuncios en su plataforma. En los últimos meses, se ha generalizado el reconocimiento de que este modelo de streaming simplemente no está ofreciendo los mismos beneficios que el antiguo, en el que una película o una serie de televisión tenían muchas oportunidades de venta de derechos y estrenos adicionales.

Como resultado, Netflix y otras empresas del sector del streaming se están retirando de cualquier tipo de riesgo creativo en favor de programas monótonos, de un mínimo común denominador. Ahora la industria del cine y la televisión "alterada" está empezando a parecerse a lo que intentaba alterar.

Lona de Netflix en la Plaza Pedro Zerolo

El streaming fue en su día la vanguardia

'Orange Is the New Black' fue una de las primeras series originales de éxito de Netflix cuando estaba a la vanguardia de la televisión.
'Orange Is the New Black' fue una de las primeras series originales de éxito de Netflix cuando estaba a la vanguardia de la televisión.

Netflix

El estreno de House of Cards el 1 de febrero de 2013 fue uno de los momentos clave que dio el pistoletazo de salida a lo que se denominó la "streaming wars". Fue la señal de Netflix a sus competidores de Hollywood y al público de que no era solo un último recurso para contenidos antiguos: era un sitio al que se podía ir para ver apuestas atrevidas, capaces de definir nuevos géneros audiovisuales, que no se podían ver en ningún otro sitio.

Netflix optó explícitamente por invertir en contenidos de mujeres, homosexuales, personas de raza diferente a la blanca y no estadounidenses, en contra de la homogeneidad de los creadores de otros sectores de la industria. Después de House of Cards, Orange Is the New Black fue la siguiente gran serie en llamar la atención, con un reparto diverso de mujeres en una prisión de baja seguridad.

Otras series —como Sense8, de las hermanas Wachowski, una historia sobre 8 personas que se encuentran mentalmente vinculadas entre sí, y Glow, una comedia sobre la lucha libre femenina en los años 80— han apostado fuerte por historias protagonizadas por personajes infrarrepresentados. Estos riesgos se han equilibrado con productos fiables y de gran audiencia, como series de Marvel, dramas juveniles y el nostálgico drama de terror Stranger Things.

Las inversiones apoyaban el relato que Netflix estaba vendiendo: el streaming era una ruptura con lo que existía antes y potenciaría a los creadores, al tiempo que ofrecería mejor cine y televisión a una audiencia mundial en rápido crecimiento.

También empujó a otras empresas a demostrar que podían hacer lo mismo. La galardonada serie de Amazon Transparent, sobre una familia cuyo patriarca mayor se declara transgénero, es un ejemplo notable. Impulsado por presupuestos aparentemente ilimitados y el mito del excepcionalismo de Silicon Valley, el entretenimiento parecía estar cambiando para mejor. Pero, como ahora sabemos, no duraría para siempre.

El fin de la "edad de oro"

En 2019 ya estaba quedando claro que esta visión del streaming era más un mero discurso publicitario que una realidad. A medida que Netflix comenzó a cancelar series, los creadores subrepresentados se enfrentaron desproporcionadamente a la guillotina, y hubo un conflicto creciente entre sus declaraciones públicas sobre la diversidad y sus decisiones comerciales. 

Los creadores de Tuca & Bertie, una serie de animación estadounidense para adultos con un reparto y un equipo diversos, han criticado la opacidad de la toma de decisiones en torno a las recomendaciones algorítmicas de Netflix. Los expertos destacaron que la empresa no daba a propósito un lugar destacado a muchos de los programas de creadores infrarrepresentados para asegurarse de que tuvieran poca audiencia, especialmente cuando la empresa buscaba reducir costes

En agosto, el analista de streaming Eric Schiffer declaró a The Verge que la "edad de oro" había terminado con el aumento de la competencia, y que Netflix estaba reduciendo las posibilidades de los creadores.

Sin embargo, justo cuando Netflix se retiraba de sus contenidos más creativos, la guerra del streaming se recrudecía. Los competidores de streaming de toda la vida Amazon Prime Video, Hulu y CBS All Access (ahora Paramount+) estaban intensificando sus apuestas. En 2019 y 2020 se produjeron los lanzamientos de grandes competidores: Disney+, Apple TV+ y Peacock, de NBC. En 2020, Warner Bros. amplió su plataforma de streaming con el lanzamiento de HBO Max, complementando su biblioteca de HBO con una serie de contenidos solo para streaming, es decir, imposibles de ver en la televisión tradicional por cable en Estados Unidos.

La burbuja audiovisual no ha estallado gracias al balón de oxígeno de las plataformas y los territorios emergentes, aunque la sostenibilidad de tanta producción comienza a estar comprometida

En poco tiempo, las opciones para los consumidores se han multiplicado y las empresas que antes se contentaban con vender su catálogo a terceros han retomado sus series y películas populares para llenar sus propias plataformas. A medida que crecía el número de servicios, la mayoría de los espectadores no estaban dispuestos a pagar por todos ellos, lo que ha hecho que la competencia por los suscriptores sea más intensa que antes.

Como sugerían los comentarios de Schiffer, para competir en un mercado más duro, Netflix ha empezado a modificar su enfoque sobre los contenidos. En lugar de invertir en la máxima calidad, se ha centrado en la cantidad para asegurarse de que siempre haya algo nuevo en la biblioteca que atraiga a los suscriptores. La empresa, antaño pionera, ha pasado de intentar imitar a HBO a parecerse más al canal [de televisión estadounidense] Hallmark, produciendo un montón de contenidos con presupuestos más bajos y de calidad cuestionable, con piezas que parecen unidas por sus algoritmos para atraer a determinados grupos demográficos.

Netflix se ha introducido con fuerza en los reality shows, con programas de citas como Love Is Blind (El amor es ciego) y Sexy Beasts (Sexy a lo bestia), junto a programas de retos culinarios como los inspirados en memes Is It Cake? (¿Es una tarta?) y Nailed It! (Niquelao!). Emular a canales de cable tradicionalescomo TLC, Food Network y History Channel en EEUU resulta atractivo para los jefazos de Netflix porque los reality shows son mucho más baratos de hacer que la televisión guionizada y rellenan el catálogo, al tiempo que atraen a muchos espectadores. 

No es de extrañar, pues, que Netflix busque más. Quiere encontrar su propia versión de un popular programa de retos como Survivor (Sobreviviente) y una versión de American Idol —uno de los programas de más éxito en la historia de la televisión estadounidense— diseñada para atraer a la "generación TikTok".

Según documentos compartidos con Business Insider por agencias de talentos de Hollywood a principios de este año, Netflix está a la búsqueda de "historias grandes y amplias que se puedan contar con un presupuesto". Claro, la plataforma todavía está vertiendo miles de millones en contenido, pero no está abrumadoramente dirigido a ideas costosas y revolucionarias como en el pasado. 

Como necesita llenar su biblioteca de contenidos, está apostando por programas baratos y atractivos para las masas, que no son más que versiones de formatos preexistentes pero con una gran "N" roja. En lugar de ir más allá, está buscando sus propias comedias de estilo televisivo para llenar los huecos dejados por series de terceros como The Big Bang Theory y The Office, que han sido recuperadas por empresas rivales que quieren llenar sus propios servicios de transmisión.

 

Se acabó eso de "sin anuncios"

Al mismo tiempo que la competencia está mermando la calidad y consistencia de Netflix y otras plataformas, estas empresas audiovisuales se enfrentan a una amenaza masiva para el modelo de negocio que les ha permitido crecer tan rápidamente. 

A lo largo de la década de 2010, los bajos tipos de interés hicieron que resultara barato endeudarse para impulsar la expansión, y la subida constante de las acciones facilitó vender a los accionistas la transición al streaming. Sin embargo, a medida que han subido los tipos de interés, la deuda es más cara y los inversores quieren ver beneficios ahora, en lugar de vivir de promesas de crecimiento. 

Ya había preocupación entre las empresas tradicionales por abandonar la gallina de los huevos de oro que era la televisión por cable por un medio que parecía tener mucho menos potencial de ingresos, pero ahora que la exuberancia de la pandemia ha dado paso a una economía más sobria, está claro que algo tiene que cambiar.

Netflix produce ahora realities baratos y atractivos como 'Is It Cake?'.
Netflix produce ahora realities baratos y atractivos como 'Is It Cake?'.

Netflix, una empresa sin un brazo mediático tradicional ni un monopolio tecnológico altamente rentable para cubrir sus pérdidas, era especialmente vulnerable. Tras perder casi 1,2 millones de abonados en el primer semestre de 2022 y ver caer en picado el precio de sus acciones, ha despedido rápidamente a cientos de empleados, incluido el personal de su sitio web Tudum, centrado en los fans y lanzado apenas 5 meses antes, que eran principalmente mujeres de color. 

La empresa ha vuelto a subir los precios de las suscripciones y ha empezado a tomar medidas enérgicas contra el uso compartido de cuentas para tratar de obligar a la gente a contratar cuentas separadas. Pero el cambio más notable ha sido empezar a mostrar anuncios.

A pesar de haberse posicionado durante años como la forma de ver la televisión sin publicidad, Netflix ha lanzado en octubre una oferta más barata con publicidad en muchos de sus principales mercados [a España ha llegado en noviembre]. No ha sido la única que ha hecho estos movimientos: HBO Max ha añadido un nivel de publicidad en junio y Disney+ le ha seguido en diciembre, uniéndose a Paramount+, Peacock y Hulu en Estados Unidos.

Mientras tanto, la suscripción Prime de Amazon, Apple TV+, Disney+ y Hulu han subido sus precios en 2022, mientras que HBO Max planea una para 2023 y Paramount+ podría seguirle. A medida que desaparece el dinero barato, empezamos a hacernos una mejor idea del precio real de los medios de streaming. Resulta que los modelos de negocio son inquietantemente similares a los de la televisión por cable, lo que no sería ninguna sorpresa si hubiéramos prestado atención a la historia.

Primero le quitó espectadores y ahora va a por los anunciantes: ¿conseguirá el nuevo plan con anuncios de Netflix erosionar el modelo de negocio de la televisión tradicional?

Thomas Streeter, investigador de medios de comunicación y tecnología, observó en 1997 que se suponía que el auge del cable marcaría el comienzo de una "revolución de las comunicaciones" que desbancaría el oligopolio de la radiodifusión. En lugar de ello, sirvió para justificar una ola de desregulación, y el oligopolio se recompuso un poco, engullendo canales de cable para engrosar su oferta existente. Disney compró ABC, ESPN y otros canales, mientras que CBS y NBC también ampliaron su oferta al cable. Y los nuevos operadores acabaron siendo expulsados por estos actores hegemónicos o lucharon durante años para abrirse un pequeño hueco.

El streaming se ha desarrollado de forma similar. Tras un shock inicial, las empresas se están fusionando en entidades aún mayores (como la combinación de Warner Bros. y Discovery), algunas empresas tecnológicas se han unido al nuevo oligopolio y la revolución prometida ha quedado al margen. Hay algunos programas de alta calidad, pero también muchos de baja calidad que se producen para llenar las bibliotecas de contenidos y atraer a un público amplio. 

Varios gigantes del entretenimiento están incluso dando marcha atrás en sus esfuerzos de streaming: Warner Bros. Discovery ya no adopta una mentalidad de "streaming primero", Disney ha recuperado a Bob Iger para reevaluar su estrategia de transmisión continua y Amazon planea aumentar sus estrenos teatrales en los próximos años.

Después de todo el bombo y platillo de la última década y de la interminable buena prensa que ha recibido Netflix, las tornas han cambiado. El streaming no va a desaparecer, pero habrá más publicidad y precios más altos, y habrá que ver qué ocurre con las bibliotecas de contenidos. Mientras, el cambio se parece mucho más a los productos a los que el streaming iba a afectar que a la revolución que prometía.

Paris Marx es escritor especializado en tecnología y presentador del podcast Tech Won't Save Us. Es autor del libro Road to Nowhere: What Silicon Valley Gets Wrong about the Future of Transportation.

Mathias Döpfner, director general de Axel Springer, empresa matriz de Business Insider, es miembro del consejo de administración de Netflix.

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