Varios anunciantes que apostaron inicialmente por el paquete publicitario de Netflix ahora se plantean comprar anuncios en competidores como Amazon o Disney

Los principales compradores de publicidad inicialmente se entusiasmaron con el nuevo plan de Netflix con publicidad, que se lanzará el 3 de noviembre en Estados Unidos y el 10 de noviembre en España, pero después de comparar el inminente proyecto publicitario del gigante del streaming con las ofertas de la competencia de Disney y Amazon, algunos anunciantes han decidido no comprar anuncios en Netflix hasta que se compruebe su valor o baje el precio.

"La realidad es que el tamaño es muy reducido para el lanzamiento", afirma David Campanelli, vicepresidente ejecutivo y director de inversiones de Horizon Media.

Otro comprador de publicidad afirma que la proyección de Netflix de tener entre 400.000 y un millón de espectadores segmentables en Estados Unidos en el momento del lanzamiento no es valiosa para los anunciantes, especialmente teniendo en cuenta el CPM (coste para llegar a 1.000 personas) de 60 dólares que exige Netflix.

"¿Realmente necesito gastar un plus para llegar a un máximo de un millón de personas?", cuestiona este comprador de publicidad.

Al pedir comentarios al respecto, Netflix se remite al comentario de la jefa de publicidad, Jeremi Gorman, en una reciente rueda de prensa en la que dijo que el inventario para el nuevo plan "Básico con anuncios" está casi agotado.

"Me alegra decir que contaremos con cientos de anunciantes en todo el mundo para el lanzamiento, desde los principales fabricantes de automóviles hasta las empresas de bienes de consumo, pasando por las principales marcas de viajes, venta al por menor y de lujo", señaló Gorman en la convocatoria. 

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Un segundo comprador de publicidad dice que, aunque todos los anunciantes de televisión a los que representa se interesaron inicialmente por comprar anuncios de Netflix, sólo la mitad, aproximadamente, han seguido adelante con el lanzamiento. Esta persona está aconsejando a sus clientes que compren anuncios de Netflix cuando los precios bajen, lo que probablemente sucederá entre los próximos 6 a 18 meses.

"Muy poco después del lanzamiento, los precios caerán para atraer más dinero", afirma esta persona. "Así que no hay una sensación de urgencia para 'entrar ahora o perder el barco'".

En lugar de Netflix, el primer comprador de publicidad tiene la intención de invertir en la oferta de Disney+ Básico con publicidad -aunque no se lanzará hasta el 8 de diciembre en Estados Unidos y a España no llegará hasta 2023- porque su inmenso alcance también incluye las audiencias de ESPN+ y Hulu.

"Su alcance es significativo en el streaming", subraya esta persona.

Los anunciantes también son reacios a comprar anuncios de Netflix porque no han sido probados y compiten con plataformas que han demostrado su rendimiento, como Hulu, Peacock de NBCUniversal, el nivel de anuncios de HBO Max y Amazon, según dicen estas fuentes.

Uno de los principales responsables de marketing de una de las principales marcas asegura a Business Insider que el rendimiento publicitario del programa "Thursday Night Football" de Amazon Prime Video, que retransmite un partido semanal de la NFL de fútbol americano, está "por las nubes", por lo que no hay razón para trasladar ese gasto a otra parte. 

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Los compradores de publicidad dicen que también están decepcionados con algunas funciones que Netflix todavía no tiene. Por ejemplo, no ofrece acuerdos de exclusividad para garantizar que los anuncios de las marcas no se publiquen junto a los de sus competidores y sólo ofrece una segmentación básica -por país y género- en el momento del lanzamiento.

La mayoría de los compradores de publicidad creen que Netflix acabará ofreciendo una oferta valiosa, pero es probable que los primeros resultados sean decepcionantes.

Los analistas de MoffettNathanson han calculado que Netflix generará 1.700 millones de dólares en ingresos publicitarios netos en Estados Unidos para 2025. Esa cifra representa solo una pequeña porción del mercado publicitario de la televisión tradicional y conectada de Estados Unidos, que, según Business Insider Intelligence, alcanzará los 99.000 millones de dólares para esa fecha.

"Se trata de una empresa conocida por su innovación y, al ver lo que han sacado, ha sido demoledor", afirma el primer comprador. "No es que no quiera que tengan éxito. Necesitamos más inventario en televisión conectada y streaming. Así que queríamos que fuera algo grande, pero no lo ha sido".

Nota: Mathias Döpfner, CEO de la empresa matriz de Business Insider, Axel Springer, es miembro del consejo de administración de Netflix.