Netflix no tiene intención de abandonar el estreno en bloque con sus series, pero ¿realmente compensa fomentar el maratón y apostar por éxitos efímeros?

Netflix no tiene intención de abandonar el modelo de estreno con sus series, basado en el maratón. Así lo han asegurado en su carta a accionistas, coincidiendo con la presentación de resultados del tercer trimestre de 2022. 

El éxito cosechado por Dahmer, la serie de Ryan Murphy sobre uno de los asesinos en serie más despiadados en la historia de Estados Unidos, es la última evidencia de que funciona: "Creemos que nuestro modelo basado en el maratón contribuye a impulsar el engagementde manera sustancial, especialmente en el caso de títulos recientes. Permite a los espectadores dejarse llevar por las historias que aman". 

Muy probablemente sea cierto, aunque la cuestión de fondo es si verdaderamente les compensa. 

La satisfacción del cliente

En 2013 muchos tildaron de loco a Ted Sarandos cuando anunció que estrenarían en bloque House of cards, su primera gran serie original: "Recibí una llamada de todos los ejecutivos de cadenas de televisión que conocía diciendo ‘No hagas esa locura. Has hecho una inversión enorme. Levántala del servicio, haz que vuelvan cada semana y podrás aprovecharte de ellos con otros estrenos’". 

Sarandos, sin embargo, decidió seguir adelante con el plan porque, en su opinión, "había más negocio en la satisfacción del cliente que en la satisfacción del negocio". Para un sector acostumbrado a lo contrario, la apuesta de Netflix suponía eliminar de un plumazo una forma muy concreta de entender la audiencia fidelizada, basada en la cita semanal, en la conversación sostenida a lo largo del tiempo y en no darle al espectador todo lo que quería. 

Alargar la espera era, según el sector tradicional, la base de una expectativa que conseguía que el espectador caminase por un sendero trazado por los distribuidores del contenido para aumentar su rendimiento económico. Darlo todo de golpe se percibió como un sinsentido un tanto incómodo, ya que exponía la rigidez de su propio modelo.

Netflix, en realidad, no tomó la decisión a ciegas. Había analizado durante años cuáles eran las dinámicas de consumo en el caso de contenido licenciado, que ya estrenaban en bloque. A los usuarios les gustaba maratonear, de ahí que tuviese escaso sentido, en términos de satisfacción de cliente, optar por una fórmula distinta de estreno con los originales.

Espaciar el contenido tenía y tiene ventajas evidentes. En los modelos en abierto, ofrece más exposición a impactos publicitarios, permite aprovechar la concurrencia de la audiencia para exponerla a otras propuestas de contenidos y nutre el share, que revaloriza el valor de la cadena en las negociaciones con los anunciantes. En el caso de las fórmulas de pago, la anticipación juega un papel esencial en términos de retención del cliente, ya que la entrega semanal obliga a tener el paquete contratado dos o tres meses, dependiendo del número de capítulos. 

Casi una década después, el sector más tradicional de Hollywood sigue mostrando su recelo con respecto a la apuesta de Netflix por el binge. Como apunta Josef Adalian, el argumento que se suele esgrimir en su contra es que acorta la vida del producto y "hace que lo artístico parezca algo de usar y tirar".

La popularidad del modelo de estreno en bloque se ha contagiado a otras plataformas, coexistiendo incluso con la entrega semanal. Hoy no parece existir consenso en torno a qué es lo más idóneo. Se trata de una decisión que se toma en función de los objetivos que tenga cada compañía. El coste de las producciones, la búsqueda del impacto cultural, el hecho de depender de la emisión de un canal lineal, la existencia de un volumen moderado de estrenos o la vocación de reducir las bajas desplegando el estreno a lo largo de varias semanas son factores que pueden explicar la decisión en uno u otro sentido. 

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La clave: la inmersión en la historia

El cambio en la forma en la que vemos contenidos que Netflix ha provocado con sus estrenos en bloque es innegable. Como afirma Sidneyeve Matrix, ha alterado la experiencia televisiva tradicional, alimentando "una cultura de la gratificación instantánea, de infinitas opciones de entretenimiento y de experiencias inmersivas en las fantasías televisivas".

Para Netflix la inmersión en la historia que el binge sirve en bandeja es, precisamente, lo que explica el fenómeno que se ha desatado con algunos de sus contenidos más populares. «Es difícil imaginar, por ejemplo, que un título coreano como El juego del calamar se hubiese convertido en un megahit globalmente sin el impulso que supuso que la gente tuviese la oportunidad de maratonearlo. Creemos que la posibilidad de sumergirse en una historia de principio a fin les hace disfrutar más y aumenta las posibilidades de que se lo digan a sus amigos, lo que supone más gente viendo, dándose de alta y o quedándose en Netflix». 

Que el maratón jugó a favor de la serie más vista en la historia de la plataforma es una opinión que también comparten muchos analistas. "La gente que escucha el salvaje y retorcido viaje que ofrece El juego del calamar tiene un incentivo para ir a verla y terminarla lo antes posible para que los spoilers no malogren su experiencia", asegura Josef Adalian. Al consumirse tan rápido, añade, "los memes se difunden más rápidamente y eso afianza de manera casi instantánea el fandom por varios personajes". 

Pero ¿compensa un éxito tan efímero? 

Dahmer se convirtió en la segunda serie en inglés más vista en la historia de la plataforma en apenas tres semanas. Un mes después de su estreno, continua en la lista de programas más vistos, aunque ha sido desbancada de la primera posición (curiosamente por otra serie de Ryan Murphy, The Watcher). La norma nos dice que, a partir de ahora, la serie irá perdiendo tracción paulatinamente. 

Que un éxito tan arrollador tenga tan un ciclo de vida tan corto es lo que, para muchos, plantea una reserva fundamental: ¿compensa destinar millones de dólares a una serie que, una vez ve menguada la estela de su éxito, va a quedar sumergida en un catálogo sin más posibilidades de monetización?

Más de una década de producción original le ha ofrecido a Netflix suficiente información para confirmar que el modelo del maratón tiene más pros que contras. La gran premisa que justifica su interés es el tipo de engagement que genera, basado en la gratificación instantánea, no en forzar la continuidad. Además, la retención de clientes está directamente relacionada con el uso del servicio y a mayor número de horas vistas existe menor riesgo de cancelación. Pero existen más ventajas.

En primer lugar, el maratón aumenta las posibilidades de que una serie tenga impacto cultural, al concentrar el visionado durante la primera semana. La cobertura geográfica de Netflix, con estrenos en 190 países, favorece un consumo masivo que está en la base de esta especial relevancia mundial de algunos de sus estrenos. El maratón, además, está alineado con su propuesta de valor, que sitúa al cliente en el centro y que le deja decidir cómo quiere ver las cosas. Para muchos usuarios que Netflix estrene contenidos en bloque aumenta la percepción de valor de la marca. También simplifica las experiencias de visionado, especialmente en el caso de series con tramas complicadas

Uno de los principales argumentos a favor de la entrega semanal es que persiste más en la conversación, aunque no siempre eso se produzca ni si sea garantía alguna de éxito. Al contrario. Muchos programas de entrega semanal ven como el ruido en torno a ellos languidece y pierde audiencia semana a semana. Una conversación muy concentrada, por contra, es capaz de alimentar nuevas audiencias de forma mucho más acelerada. El caso de Dahmer es especialmente ilustrativo. El hype que generó y la polémica que se desató en medios hizo despertar la curiosidad de nuevas masas de audiencia por saber el motivo de tanto malestar, lo que se tradujo en más horas de visionado. 

Netflix monitoriza una gran cantidad de información relacionada con los hábitos de consumo de sus clientes. La intensidad de consumo ante un estreno en bloque le sirve para validar propuestas narrativas particularmente eficaces y conocer un poco mejor a sus usuarios y sus motivaciones de consumo.  

El maratón, además, genera una persistencia invisible dentro de la plataforma, una huella muy clara del tipo de usuarios potencialmente interesados que todavía no lo ha visto, a los que Netflix expondrá el contenido hasta conseguir el play. El marketing basado en este big data funciona como una gigantesca red de arrastre para audiencias rezagadas que, sin embargo, quedan por debajo del radar. Generan nuevos consumos que no trascienden porque se demoran en el tiempo y escapan a las garras del Netflix Top 10.

El estreno en bloque, por último, permite una mayor inmersión en la historia y en las tramas, lo que aumenta el compromiso con la historia y la vocación de terminarla. Varios estudios académicos aseguran, además, que el maratón provoca una respuesta más visceral y profunda, que el usuario percibe como más auténtica. 

La fe de Netflix en el estreno en bloque no está siendo obstáculo, sin embargo, para la experimentación. La fórmula de los estrenos por volúmenes, como el seguido con la última temporada de Stranger Things, es uno de los ejemplos más recientes de búsqueda de equilibrio entre ambas fórmulas. 

La compañía tiene todavía importantes retos por delante. De un lado, ser más eficientes en sus producciones para que el éxito de unas cuantas series no implique sacrificar otros contenidos que pasan sin pena ni gloria por la plataforma. De otro, las consecuencias de la implantación del plan básico con anuncios. El tiempo dirá si la inmersión en la historia será tan intensa cuando interrumpan con pausas publicitarias.