Netflix y Disney+ están preparando sus servicios con anuncios para ampliar su atractivo y sus oportunidades de ingresos en medio de un menor crecimiento de suscriptores. Y a medida que las principales plataformas de streaming se aproximan a la industria publicitaria, los expertos creen que su apetito por nuevos proyectos y espectáculos podría cambiar con el tiempo para satisfacer a los anunciantes que se dirigen a determinadas audiencias y mediciones.

Hollywood debería prestar mucha atención a lo que esto puede significar para la venta de series y películas a los actores dominantes de la industria del entretenimiento.

"No creo que se pueda introducir la compleja noción de un flujo de ingresos publicitarios en un sistema que no lo tenía antes y no tener cambios en el producto, y el producto es el contenido", apunta a Business Insider Robert Thompson, profesor de la Escuela Newhouse de Periodismo y Comunicación de la Universidad de Siracusa.

Un importante analista de investigación especializado en la industria de los medios de comunicación asegura a Business Insider que ha estado preguntando a Netflix en repetidas ocasiones acerca de cómo su empuje en el streaming apoyado por la publicidad afectará a su estrategia de desarrollo de contenidos. (El analista ha pedido el anonimato para hablar libremente de sus conversaciones con el gigante del streaming).

Business Insider ha hablado con 10 expertos e interesados en los medios de comunicación —desde analistas hasta ejecutivos de marketing— sobre el impacto que tendrá en los creadores y productores de Hollywood la adopción de la publicidad por parte de las plataformas. 

Ninguno de los que han participado en este reportaje espera un cambio drástico de la noche a la mañana, pero los expertos coinciden —y algunos expresan su preocupación— en que los esfuerzos de las compañías por hacer que los niveles de publicidad tengan éxito tendrán un efecto de goteo para el lado del contenido del negocio, y probablemente se convertirá en un factor para determinar qué series y películas desarrollan.

A medida que Netflix y Disney+ se preparan para estrenar sus planes con publicidad, se verán obligados a navegar en la cuerda floja sobre cómo convertir estos nuevos servicios de bajo coste en generadores de dinero —lo que significará producir contenidos que tengan un amplio atractivo para el espectador para generar grandes impresiones— y al mismo tiempo mantener la mezcla de contenidos que ha atraído a cientos de millones de suscriptores premium actuales.

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La publicidad traerá el dinero, pero no nuevos suscriptores

La necesidad de los anunciantes de contar con impresiones garantizadas podría empujar a las plataformas de streaming a buscar más programación con un atractivo más amplio, opina Paul Hardart, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.

Otras fuerzas ya han empujado a Netflix en una dirección menos arriesgada, ya que se enfrenta a la creciente competencia y a dolorosos reveses en el crecimiento de los suscriptores, dolores de cabeza que incentivaron a la compañía a anunciar su nivel más barato apoyado por la publicidad en primer lugar. Ha buscado programas más desenfadados y reality shows.

Disney+, por su parte, ha añadido contenidos de entretenimiento de interés general para complementar su programación infantil y recalcar a los anunciantes que no es solo para niños, mientras se prepara para lanzar su propio nivel con publicidad.

La decisión de Netflix de añadir publicidad —un cambio en su postura de siempre contra los anuncios— ha sido objeto de una amplia investigación. Netflix ha pronosticado que su servicio con publicidad podría atraer a 40 millones de usuarios en todo el mundo para el tercer trimestre de 2023, de los cuales dos tercios procederían de fuera de EEUU, según informóThe Wall Street Journal.Se trata de una fracción de sus 220 millones de suscriptores en todo el mundo, pero podría ser un gran atractivo para los anunciantes. El nivel de publicidad de Netflix podría generar unos 3.500 millones de dólares en ingresos para 2027, según proyecciones recientes de Michael Nathanson, analista de investigación de valores de la firma MoffettNathanson.

Los expertos pronostican que las empresas de streaming ajustarán sus estrategias de contenido lentamente para evitar que los suscriptores se vean afectados, pero es probable que las partes interesadas en el desarrollo de Hollywood sean las primeras en sentir el impacto. 

"Los directores, los agentes y los guionistas tendrán que estar atentos para ver cómo interactúan los anunciantes con las productoras y las distribuidoras", comenta Joseph Turow, profesor de sistemas e industrias de los medios de comunicación en la Escuela de Comunicación Annenberg de la Universidad de Pensilvania.

Un portavoz de Netflix no ha querido hacer comentarios. Los representantes de Disney no han respondido a las solicitudes de comentarios.

Los anunciantes van a recuperar parte de su poder perdido

Después de que el declive de las cadenas de televisión y el auge del streaming sin publicidad en los últimos años hayan dificultado a los anunciantes llegar a determinadas audiencias, los servicios de streaming con publicidad podrían devolver a Madison Avenue cierto control e influencia para ayudar a determinar, aunque sea de forma indirecta, qué programas y películas reciben luz verde en Hollywood.

Estos servicios de streaming tendrán que tener en cuenta los valores de los anunciantes, que quieren llegar a determinados grupos demográficos y evitar los contenidos que consideran inadecuados para sus marcas.

"La franja publicitaria permitirá o fomentará la venta de determinados grupos demográficos y estilos de vida a los anunciantes, y puede empujar ciertos tipos de programas a la vanguardia del pensamiento de la gente de los servicios de streaming que dan luz verde al material", señala Turow.

Kevin Krim, presidente y director general de la empresa de medición de datos y análisis de televisión EDO, dijo que será difícil para Netflix mantener su programación diferenciada de larga cola en un modelo impulsado por la publicidad. "Si está fijando los precios en función de las impresiones y los géneros, con el tiempo va a sentir la presión de producir contenidos muy populares".

Según Krim, la publicidad digital se mide cada vez más en función de las acciones que realiza la gente después de ver un anuncio, como la búsqueda del producto, lo que podría incentivar la creación de ciertos tipos de contenidos.

EDO, que mide el rendimiento de los anuncios observando el aumento de las búsquedas y las visitas al sitio web de los anunciantes después de la emisión de sus anuncios, ha descubierto que, junto con los programas ampliamente populares, el tipo de programación que la gente ve en grupo —como los deportes y los reality shows— es el que obtiene la mejor puntuación en cuanto a participación en los anuncios.

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Qué significa todo esto para Hollywood

Los productores y guionistas que ya han notado un cambio en la atmósfera creativa de Netflix deberían mantener las antenas levantadas en lo que respecta a nuevos mandatos de contenido y cambios derivados de la llegada de los anuncios. Los equipos de contenidos y ventas de Disney tienen décadas de experiencia en el negocio de los anuncios, y los principales programas de Disney+ ya proceden de las franquicias más populares de la compañía (Marvel, Star Wars), por lo que la incorporación de los anuncios a Disney+ podría no suponer un cambio de contenido tan drástico.

Pero ambas compañías necesitarán tiempo para revisar el rendimiento de sus ofertas publicitarias antes de que las implicaciones para la dirección de los contenidos queden totalmente claras.

Algunos analistas de Netflix señalan el historial de innovación de la empresa y su dependencia de los datos de los espectadores, y especulan con la posibilidad de que desarrolle nuevas formas de valorar su audiencia para los anunciantes que no supongan una tensión en la programación. También ven la posibilidad de que Netflix adopte un enfoque creativo y disruptivo con respecto a los anuncios, al igual que lo ha hecho con los contenidos, por ejemplo, con sus programas interactivos del tipo "elige tu propia aventura". 

Netflix podría encontrar nuevas formas de hacer que su programación se preste a la colocación de productos, por ejemplo. En última instancia, los expertos pronostican que la influencia de los anunciantes tardará al menos uno o 2 años en hacerse notar en la mezcla de contenidos de las plataformas de streaming.

"Creo que van a ir entrando poco a poco en este mundo de la publicidad", opina Hardart, el profesor de marketing de la Universidad de Nueva York. "Creo que será en el 23, 24, quizá incluso más tarde antes de que empiece a tener realmente impacto".