El servicio de Netflix con anuncios podría llegar a los 3.500 millones en ingresos en 2027, pero no traerá más suscriptores, prevén los analistas

Mientras Netflix se prepara para lanzar en noviembre un servicio con publicidad más barato, Wall Street predice que una lluvia de millones a las arcas de la plataforma.

El analista de renta variable de MoffettNathanson, Michael Nathanson, escribió en una nota el martes que la introducción de la publicidad debería suponer 1.000 millones de dólares de ingresos para Netflix en el año 2023: 700 millones de dólares de los mercados de EEUU y Canadá, y 300 millones de dólares de casi una docena de otros mercados mundiales, como el Reino Unido, Francia, Brasil y Japón. 

Nathanson calcula que esa cifra se duplicará con creces hasta alcanzar los 2.100 millones de dólares en 2025y, finalmente, los 3.500 millones de dólares en 2027, de los que casi el 60% procederán de Estados Unidos y Canadá. 

La decisión de Netflix de crear un servicio de publicidad más barato supone un cambio en la postura de la empresa respecto a los anuncios. Este giro se produce cuando las acciones del servicio de streaming se han hundido, el crecimiento de los suscriptores en el mercado clave de América del Norte se ha ralentizado sustancialmente, los despidos han sacudido la moral y la toma de decisiones creativas de Netflix se ha vuelto más "basada en el miedo", según han desvelado fuentes internas. 

Netflix no es el único gran servicio de streaming que se ha embarcado en el negocio de la publicidad: En diciembre, Disney+ lanzará Disney+ Basic, una versión de su plataforma que incluye anuncios. 

Crecerán los ingresos, pero no los suscriptores

Aunque Netflix con anuncios —que podría tener un precio de entre 7 y 9 dólares al mes, según Bloomberg— probablemente impulsará un cierto crecimiento de suscriptores, no se traducirá necesariamente en una gran afluencia de nuevas contrataciones. 

En la actualidad, Netflix cuenta con más de 221 millones de hogares en todo el mundo y Nathanson estima que la base de suscriptores de Netflix en EEUU y Canadá aumentará un 3% en 2023, lo que supondría un cambio de rumbo respecto al descenso del 2% previsto para este año. 

¿Por qué ese aumento no será mayor? "Esperamos que la mayor parte del crecimiento de la capa con publicidad provenga de los suscriptores existentes que se han retirado", escribió Nathanson, es decir, una parte importante de los suscriptores de la capa con publicidad serán usuarios actuales de Netflix que renuncien a su suscripción mensual de precio completo a cambio de una más barata que incluya publicidad. (En la actualidad, las suscripciones de Netflix oscilan entre 9,99 y 19,99 dólares al mes). 

La publicidad llegará a las plataformas de 'streaming' este otoño: Netflix ha hecho mucho ruido, pero quien está en mejor posición por ahora es Disney+

MoffettNathanson prevé que el nivel de publicidad de Netflix impulsará la adición de 7,5 millones de suscriptores norteamericanos en 2023, pero como espera que la mayoría de ellos sean suscriptores ya existentes, eso solo debería traducirse en 1,5 millones de hogares suscriptores adicionales en el mercado clave de Estados Unidos y Canadá. 

Ese es el escenario que MoffettNathanson prevé también a nivel mundial. "Como el crecimiento de la franja con publicidad debería acelerarse en gran medida en 2023, de los 21,5 millones de abonados a la franja con publicidad previstos a finales de año, esperamos que 4,1 millones sean incrementales, mientras que 17,4 millones pasarán a la franja sin publicidad", escribió Nathanson. 

El analista también cree que Wall Street puede estar sobrestimando la oportunidad de crecimiento de los ingresos. MoffettNathanson no es la única empresa que espera que la nueva franja con publicidad canibalice a los abonados existentes, especialmente en Estados Unidos y Canadá.

"No estamos convencidos de que un servicio con publicidad que es unos pocos dólares más barato sea lo que los hogares [norteamericanos] han estado esperando", apuntó el analista de Jefferies Andrew Uerkitz en una nota de investigación del 7 de septiembre, añadiendo que "el crecimiento verdaderamente incremental de los suscriptores es mucho más probable en las regiones menos penetradas".