La nueva arma de Amazon para competir con Google y Meta por el mercado de la publicidad online

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Andy Jassy, director ejecutivo de Amazon.
Andy Jassy, director ejecutivo de Amazon.

Mike Blake/Reuters

  • Las crecientes ambiciones publicitarias de Amazon están mermando los ingresos de Google y de Meta (la matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp).
  • Los grandes anunciantes aseguran que pueden utilizar los datos de Amazon para encontrar nuevas audiencias de forma eficaz. 

El impulso de Amazon para hacer crecer su negocio publicitario de 47.000 millones de dólares —unos 43.000 millones de euros al tipo de cambio actual— más allá de sus anuncios de búsqueda está empezando a generar interés entre algunos de los principales anunciantes a nivel mundial.

Laura Meyer, fundadora y CEO de Envision Horizons (una agencia de Amazon), afirma que entre el 70% y el 80% de los presupuestos de los anunciantes en Amazon se destinan a anuncios de búsqueda que impulsan las ventas. Aun así, la empresa está invirtiendo cada vez más en tecnología para ampliar su negocio más allá de los anuncios de búsqueda y competir con gigantes como Meta o Google.

En los últimos dos meses, Amazon ha añadido nuevas funciones a su "plataforma del lado de la demanda", que compra anuncios programáticos dirigidos (DSP, por sus siglas en inglés), como la capacidad de gestionar campañas en bloque o la posibilidad de examinar una imagen para asegurarse de que no infringe ninguna política, para competir mejor con otros DSP como Google o The Trade Desk

Los anunciantes dicen que Amazon también está presentando su DSP como una forma sencilla de comprar anuncios de Prime Video.

Patrick Miller, cofundador de la agencia publicitaria Flywheel Digital, señala que los datos de Amazon son mejores que los de The Trade Desk y Google porque proceden directamente de los compradores y son indicativos de los productos que interesan a la gente.

Por otra parte, los anunciantes sostienen que el gigante del comercio electrónico está promocionando con fuerza su herramienta, conocida como punto limpio de datos, que busca resolver la inminente desaparición de las cookies de terceros. Los anunciantes utilizan este punto limpio para encontrar audiencias a las que dirigir su publicidad basándose en los datos de Amazon sobre sus consumidores.

Andy Jassy, CEO de Amazon.

Tal y como informó el medio especializado Ad Age, hace poco Amazon publicó una oferta de trabajo en un equipo interno llamado ID++ para un perfil que se encargaría del desarrollo de productos publicitarios sin cookies, como soluciones modeladas y contextuales. Sin embargo, la compañía eliminó la oferta de trabajo poco después.

Mark Power, director ejecutivo de la consultora de Amazon, Podean, indicaba recientemente que estas nuevas funciones estaban arrebatándole presupuestos publicitarios a Google y a la matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp.

"Hemos visto marcas que duplican su gasto en Amazon y parte de ese presupuesto procede de otras partes de su negocio, a costa del presupuesto de la marca o de los presupuestos de rendimiento que habrían ido a parar a Meta y Google", apuntaba Power.

Según el CEO de Podean, las marcas suelen gastarse en torno al 8% de sus ventas en Amazon en anuncios, sobre todo en anuncios de búsqueda (que impulsan las ventas). En su opinión, ahora los clientes están aumentando sus presupuestos hasta representar entre el 12% y el 15% de sus ventas en la plataforma, y el dinero adicional se destina a los formatos de tecnología publicitaria de Amazon.

Amazon aspira a los presupuestos de las grandes marcas

El objetivo de los productos de tecnología publicitaria de Amazon es ayudar a convencer a los grandes anunciantes de que los anuncios en la plataforma de comercio electrónico pueden aumentar la notoriedad de sus marcas, así como impulsar las ventas, utilizando los datos de los compradores de Amazon sin cookies de terceros. 

Una ventaja de la que dispone la empresa dirigida por Andy Jassy con respecto a Meta o a la firma de Mountain View es el uso de los datos de sus compradores para captar nuevos clientes. Meyer, la fundadora de Envision Horizons, asegura que a los anunciantes les resulta cada vez más difícil —y, por lo tanto, más caro— encontrar nuevos clientes en las redes sociales de Meta.

"En estos momentos, muchos anunciantes están tratando de encontrar el mejor rendimiento para el siguiente [euro] de publicidad", explica. "Tienen que seguir superando los límites y asegurarse de que, cuando llegan a un punto de rentabilidad decreciente en un canal, ponerse a buscar nuevos canales en los que invertir".

 

Amazon lleva mucho tiempo tratando de convencer a los anunciantes de que sus herramientas pueden hacer algo más que impulsar las ventas, ya que también pueden aumentar el conocimiento de la marca y la afinidad, dos parámetros utilizados por las grandes marcas que no venden artículos en Amazon, como las entidades financieras y las aseguradoras.

Ross Walker, jefe del equipo de medios minoristas de la agencia de publicidad Acadia, afirma que la compañía de paquetería por fin está cumpliendo sus planes gracias a unas herramientas publicitarias más avanzadas y a unos representantes de ventas más preparados para ayudar a los anunciantes a aumentar la notoriedad de su marca.

"Han empezado a desarrollarlo hasta el punto de que ahora pueden anunciarlo de forma más activa", apunta Walker. "Antes, era algo muy personalizado y probablemente un equipo o un sector muy pequeño dentro de Amazon".

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