Temu es el mayor anunciante de Meta, ¿qué podría salir mal?
- Temu gasta toneladas en publicidad: al parecer, invirtió casi 2.000 millones de dólares el año pasado en Facebook e Instagram.
- Eso es estupendo para Meta, en la que Temu fue el anunciante número 1 en 2023, según las últimas informaciones.
- Sin embargo, la empresa matriz china de Temu es bastante misteriosa, y eso es un riesgo potencial para Meta y Google.
Temu, la app que hace las delicias de los boomers y ofrece todo tipo de artículos extravagantes a precio de saldo, ha resultado ser una noticia estupenda para Meta.
El año pasado gastó unos 2.000 millones de dólares en anuncios de Facebook e Instagram, según un artículo del The Wall Street Journal que cita a personas familiarizadas con el asunto, y fue el anunciante número 1 por ingresos en Meta. Tanto es así que algunos empleados de Meta bromearon diciendo que deberían darle las gracias a Temu regalándole una tarjeta regalo.
Otras grandes empresas tecnológicas también se han beneficiado del elevadísimo presupuesto publicitario de Temu. La empresa también se ha colado entre los cinco principales anunciantes de Google, según el mismo artículo del WSJ. Incluso el CEO de Pinterest ha subrayado el efecto Temu durante una reciente llamada de ganancias, llamándolo "un buen… contribuyente". (También gastó decenas de millones de dólares en tres anuncios de la Super Bowl).
Temu es una división de PDD Holdings, con sede en China, que también opera Pinduoduo en ese país. Ha utilizado un conocido método de inversión publicitaria masiva en redes sociales para captar clientes y conseguir descargas de aplicaciones. Todo ello, al parecer, con la esperanza de que ese gran desembolso publicitario dé sus frutos más adelante. A veces funciona, a veces no. Wish, una aplicación china de comercio electrónico, hizo lo mismo a finales de 2010, pero fracasó.
Ahora parece que funciona: Temu fue el segundo sitio web de mayor crecimiento para 2023, solo superado por OpenAI. De hecho, casi uno de cada tres compradores en Estados Unidos ha usado Temu.
El gasto publicitario de Temu llena los bolsillos de Meta y Google
Meta y Google probablemente estén satisfechos con los ingresos publicitarios por ahora.
Meta acaba de registrar beneficios récord en el último trimestre y ha disparado el precio de sus acciones, con una breve mención en su informe de resultados al hecho de que el 10% de sus ingresos publicitarios globales procedían de anuncios chinos de comercio electrónico y juegos.
Pero hay algo extraño. John Herrman, del New York Magazine, destaca la paradoja de que, mientras ingresan estas cantidades ingentes de dinero, las grandes tecnológicas parecen muy dispuestas a distanciarse públicamente de su relación con China. (Meta se ha alegrado de dejar tirada a Tiktok).
Así lo expone Herrman:
Al mismo tiempo, la interdependencia tecnológica chino-estadounidense ha aumentado en muchos aspectos. Empresas de publicidad como Meta y Google se han beneficiado del gasto masivo de empresas como Shein y Temu; los minoristas online, entre ellos Amazon, se han convertido, de hecho, en conductos para una nueva forma de comercio transfronterizo directo y con lagunas jurídicas.
He comprado en Temu y, como amante de la chatarra barata, entiendo su atractivo. Pero hay serias preocupaciones sobre las posibles prácticas de trabajo forzado en sus proveedores, y también sobre cómo la naturaleza adictiva de las compras baratas y gamificadas puede llevarnos a acumular chatarra.
Screenshot/Temu
Pero hay algo más que podría preocupar a empresas como Google y Meta, que están disfrutando de la bonanza publicitaria de Temu. El Financial Times ha publicado una gran investigación sobre la empresa matriz de Temu, PDD, y ha llegado a la conclusión de que es misteriosa en aspectos que las empresas que cotizan en bolsa normalmente no lo son.
El misterio rodea aspectos básicos como quién es el propietario de la empresa, dónde se encuentran sus oficinas y aspectos sencillos de su modelo de negocio y sus finanzas, como cuál es el valor bruto de su mercancía:
¿Por qué PDD se parece a empresas mucho más pequeñas cuando se comparan los niveles de personal y el gasto en investigación? ¿Por qué los competidores no han descrito el impacto de la subida de PDD? ¿Por qué los parámetros del balance se mueven a un ritmo diferente del de los ingresos? ¿Cómo es posible que una empresa de 200.000 millones de dólares posea menos de 150 millones de dólares en activos materiales?
La investigación del Financial Times demuestra que la empresa matriz de Temu es realmente misteriosa y muy diferente de otros competidores chinos del comercio electrónico, como Alibaba. Pero no está claro qué conclusión debemos sacar. (Un portavoz de PDD dijo al FT que "no estaba de acuerdo" con la caracterización de su empresa como opaca).
Anunciantes misteriosos que podrían levantar sospechas
Sin embargo, para Meta y Google, me gustaría sugerir humildemente que puede no ser una gran novedad que uno de sus principales anunciantes tenga un modelo de negocio opaco y misterioso que es objeto de una investigación mediática sobre cómo nadie parece saber cómo gana dinero. (Temu no ha respondido inmediatamente a una solicitud de comentarios).
Pero puede que todo esto no importe demasiado. Según un artículo de Business Insider, se espera que el reciente bombardeo publicitario de Temu y Shein se enfríe:
Los expertos del sector prevén que el gasto en anuncios de tiendas minoristas continúe durante gran parte de 2024, antes de reducirse el año que viene. Lejos de ser una nueva categoría de grandes consumidores de publicidad, los expertos creen que el repunte de los mercados minoristas será efímero, como los aumentos temporales creados por las criptomonedas y las empresas de 'compra ahora y pague después' hace unos años.
Incluso con 2.000 millones de dólares, es posible que el gasto publicitario de Temu no le haga destacar. La directora financiera de Meta, Susan Li, ha declarado al Wall Street Journal que, de los ingresos publicitarios de China, Temu y las otras 10 empresas que más gastan en publicidad solo representan un tercio del total de ese país.
En última instancia, Meta y Google serán capaces de gestionar la pérdida de ingresos publicitarios de Temu, si es que llega ese día, y tienen crisis existenciales mayores entre manos, como las demandas de Meta por daños a menores y la chapuza de Google con Gemini.
Pero Temu se ha convertido rápidamente en una empresa con repercusiones en toda el sector tecnológico.
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