Las 4 claves que explican el 'salvaje' éxito de Shein y Temu, según una experta en el mercado chino

Temu y Shein ya no esconden sus cartas y su apuesta por ser los jefes de la moda ultrarrápida es firme.

El campo de acción de ambos es Estados Unidos y fundamentalmente Europa, donde pese al intento legislativo de poner coto al fast fashion, ambas empresas han cautivado a toda una generación. 

Rapidez en la entrega, precios irrisoriamente baratos y una enorme variedad de producto han resultado clave y ha provocado que las sombras que rodean sus oscurantistas modelos de negocio queden en un segundo lado. 

Pero detrás de cada una de las aristas que sostienen ambas plataformas, y pese a las diferencias que hay entre ellas, hay estrategias imposibles de emular desde el otro hemisferio a pesar de la estrecha y necesaria relación de occidente con la fábrica del mundo.

Beatriz Irún, profesora en la escuela de negocios de ESIC y especialista en el mercado chino, analiza el avance de ambas compañías que acaparan cuotas de mercado cada vez más ambiciosas. 

Variedad de producto, pero sin producir: la relación de Shein con sus proveedores complicada de emular 

Hace unas semanas, la nueva plataforma, propiedad del gigante chino Pinduoduo, demandaba a Shein en Estados Unidos. Le acusaba de gestar un monopolio e intimidar a sus proveedores. 

La denuncia, sin saberlo, arrojaba algo de luz sobre el modus operandi de ambas. Temu cifraba en más de 8.300 los fabricantes que suministran productos en Shein con acuerdos de negociación exclusiva. La cifra representaba entre el 70% y el 80% del número total de proveedores capaces de suministrar moda ultrarrápida. 

Pero más allá de la pugna por los proveedores, las diferencias productivas entre ambas firmas existen y la experta las revela. 

La cuestionada Shein compra el 90% de sus referencias en fábricas de la provincia de Guangdong, fundamentalmente Guanzhou. Pero al contrario de lo que se piensa, el gigante chino, quien se ha ganado la confianza de estos fabricantes, exige muy pocas unidades por referencia. 

"Es clave en su modelo de negocio porque aunque el precio por unidad es más alto, le permite llegar a final de temporada con solo un 2% de prendas no vendidas", explica Beatriz Irún. Como referencia, en el sector se alcanzan cifras de entre el 25% y 40% al final de temporada.

La filosofía es clara: "Han llegado a fabricar únicamente 4 o 5 piezas de un modelo". Su éxito, sostiene, responde a “ayudar a los proveedores a ganar dinero u optimizar logística sin necesidad de grandes almacenes”. 

Un enorme control de costes: la doctrina de Temu

La forma de proceder de Temu es otra: "Sus acuerdos con proveedores son al uso, negociando una cantidad más alta de unidades por referencia y apretando precios al máximo para ser competitivos en el mercado", explica la profesora. 

Esto, además, incluye que un mismo diseño sea solicitado a varios proveedores a la vez por lo que los fabricantes cada vez intentan ajustarse más para llevarse más cuota de pedidos. La consecuencia es obvia: "Bajada de calidad en terminación de prendas todos buscando el precio más bajo".

Trabajan con un plazo de pago de 60 a 90 días frente a los 30 días de Shein. No obstante, su modelo implica más costes porque necesita almacenar sus productos: "Su éxito respondería más a control de costes, costes, costes”, subraya Irún.

Porque Temu es, a todas luces, un marketplace que cuenta con más de 100 categorías, a precios muy bajos y con frecuentes descuentos o cupones. 

Más de 30 millones de descargas confirman su incipiente robustez. También su presencia en la Súper Bowl, el mayor espectáculo de entretenimiento del mundo. 

La otra clave: no disponer de un entorno con fabricantes locales

¿Por qué Shein y Temu no están presentes en su propio mercado? Es la pregunta que constantemente rodea a ambos gigantes. 

La experta, que actúa como enlace empresarial entre China y España y Latinoamérica, explica que el entorno chino para este tipo de prendas es "hostil y la marca resulta clave en este segmento".

"Cualquiera es capaz de dar con innumerables opciones locales para adquirir unos jeans a menos de 10 euros o una camiseta por entre 1 y 3 euros". Por tanto, el gran mercado de consumo chino abre oportunidades pero para marcas de un nivel superior y con marcas bien diferenciadas.

Sin embargo, el escenario en Occidente es otro: "En Europa y Estados Unidos no tenemos un entorno similar donde fabricantes locales puedan ofrecer productos a esos precios", apunta.

Y ante esto, marcas como Shein y Temu han demostrado una enorme destreza y estar "dispuestas a llenar ese nicho de mercado". Además juegan con la enorme ventaja de conocer como nadie el entramado fabril chino. 

Una lección para la industria

Irún, quien ha centrado su campo de acción en Pekín durante 15 años, explica que los compradores extranjeros están acostumbrados a pagar por adelantado los pedidos y pasar por el peaje de tener que comprar grandes cantidades por referencia. 

"Las fábricas chinas siempre han sido implacables, tienen colas de pedidos de marcas de todo el mundo y no se planteaban poder trabajar de otra forma", afirma.

Sin embargo, un cambio de tendencia no parece tan descabellado: "Podemos estar ante un viraje y esto abre la puerta a hacer más partícipes a los proveedores chinos de nuestros negocios para ganar competitividad".

De igual forma, es sabido por la industria que los fabricantes chinos culturalmente no entienden cláusulas de exclusividad, y de ahí, la denuncia de Temu a Shein acusándole de acaparar a los proveedores.

"En general, estos van a vender a cuantos compradores llamen a su puerta. Importa poco si lo que ganan son céntimos, con ser un número superior a cero ya es válido", señala Irún. Porque en la gran fábrica del mundo casi todo vale y eso es una ventaja para el resto occidente y tal vez para hacerle frente a estos monstruos textiles.