Quién es quién en el universo textil: Shein, el desconocido gigante chino que ha atrapado a la generación Z y ahora debe redefinir la fórmula que le ha llevado al éxito

Hablar de Shein es hacerlo de una plataforma de moda online tan grande como el oscurantismo que practica.

No cotiza en bolsa y, sin embargo, sus cifras son propias de ella. Su valoración, tras la última ronda de financiación, alcanzó los 100.000 millones de dólares (unos 95.000 millones de euros), una cifra que no logran juntos Inditex y H&M, sus principales rivales. 

El de Shein es un engranaje formado por precisas aristas que van de su rápido modelo de producción a su enorme peso en redes sociales, especialmente en TikTok o Instagram —solo en este último suma 25 millones de seguidores—.

"En Shein nadie juzgó mi cuerpo": la legión de desencantadas con la moda tradicional que encuentran en la empresa china un salvavidas al que perdonan sus sombras

Tampoco son menores las ventas que se cree que genera. En 2020, y sin una sola tienda, anotó ingresos por 10.000 millones de dólares (casi 9.560 millones en euros). 

La cifra, de hecho, supera lo obtenido por los canales online de Inditex y H&M —6.612 y 5.172 millones de euros, respectivamente—. Y todo ello cuando ambas compañías viven un crecimiento exponencial en este segmento. 

Prueba de su éxito es la legión de fieles clientes que encuentran en Shein lo que la moda tradicional no les había dado y que se mueven, en su gran mayoría, por miles de microinfluencers.

Toda esta onmipresencia ha hecho que la marca de moda rápida esté reformulando su estrategia de cara a una potencial salida a bolsa en 2024. 

Antes tendrá hacer frente a varios escollos, entre ellos, las acusaciones de plagio en sus diseños o las jornadas de trabajo que se elevan a las 75 horas semanales. Como su éxito, un reto mayúsculo.

El origen de Shein

El origen de Shein pasa, por supuesto, por Chris Xu, el nombre propio detrás la compañía, un desconocido empresario chino con gran manejo del posicionamiento orgánico en Google (SEO).

A principios de la década de los 2000, Xu descubrió la llave del éxito de Shein: la venta de productos chinos en mercados internacionales. 

En torno esta idea comercial, nació Shein en 2008 en la ciudad china de Nankín. No obstante, habría que esperar a 2012 para que Xu registrara el dominio sheinside.com: un juego de palabras cercano a see inside, mira en tu interior, en inglés. 

Cuando la expansión internacional fue un hecho, se apostó por su abreviatura: Shein. Ya en 2015, dio la bienvenida a varios fondos a su capital —incluyendo a Sequoia e IDG Capital— las ventas se dispararon. Su historia solo estaba a punto de comenzar.

Quién es el dueño y quién dirige Shein

Pese Chris Xu es una protagonista clave, son diversos los foros, como Reddit o Quora, en los que se sostiene la idea de Shein estaría estrechamente ligada a otro empresario: Yang Jianxin.

Es el presidente Global Top E-Commerce, un proveedor de pantalones que vivió su etapa dorado en 2015, cuando se hizo con la empresa Globalegrow E-Commerce y cogió impulso con la venta online.

Tal es la relevancia de Jianxin que, de acuerdo a Forbes, ocuparía el número 2.124 en el ranking de las personas más ricas del mundo y lo haría con una fortuna estimada de un billón de dólares (985.000 millones en euros). 

No obstante, no hay ninguna referencia a él en la escasa información corporativa de Shein que se conoce. 

Sin embargo, del perfil público de Shein en LinkedIn sí se puede identificar a algunos de sus principales directivos. Entre ellos, Molly Miao, directora de Marketing; Leigh Gui, a cargo del área financiera; o Peter Pernot-Day, director global de privacidad. 

Cuál es el modelo de negocio de Shein

El modelo de negocio de Shein pasa por no disponer de ningún punto físico, pero estar presente en hasta 150 países. Un hito que ha alcanzado en menos de una década y con una plantilla total de 10.000 personas —por poner en contexto, Inditex tiene al mismo número trabajando sólo en la logística y la distribución—. 

Pau Almar, experto en moda y que ha ocupado varios puestos de dirección en Zara y Mango, explica su ventaja competitiva: "Tener más cerca a los proveedores; simplificar la cadena de suministro al no disponer de tiendas; y no vender localmente." 

También hay un detalle que, habitualmente, pasa desapercibido: Shein dispone de tal volumen de novedades que al usuario le es imposible discernir qué es nuevo y qué no. 

En el precisoengranaje operativo de la compañía se permite todo, salvo perder un minuto. "Si un proveedor está a más de 5 horas en camión del centro de distribución de la ciudad periférica de Foshan, automáticamente queda descartado", apunta Almar.

Además, estos trabajadores subcontratados están obligados a realizar cantidades mínimas de 100 unidades en un plazo de 7 a 10 días. Con ello, la empresa recorta tiempos de forma casi milagrosa: de 2 a 3 días a 4 a 5 horas.

Pero esto no es todo. Al vender directamente fuera de sus fronteras, evitan tener un centro de distribución y solo los necesitan para el envío online. De esta forma, rompen con una demora de entre 2 y 3 días por el movimiento de prendas.

Los pedidos, una vez listos, se agrupan en destinos aéreos y solo les queda llegar al cliente final. Lo harán en unos 9 días, tras su paso previo por aduanas y los courriers. 

Almar lo sintetiza así: "Mientras una empresa que distribuye desde Europa y que fabrica en cercanía tardará, mínimo, de 5 a 6 semanas desde que diseña el producto hasta que este llega a sus clientes, Shein ha logrado que sus tiempos sean otros, de 3,5 a 4 semanas". 

Cuál es la estrategia de Shein 

La estrategia de la empresa pasa, sin lugar a dudas, por un completo y preciso manejo de las redes sociales. Destaca la china TikTok, plataforma que, además, ha servido de campo de batalla para uno de los muchos conflictos que Shein tiene abiertos: las acusaciones de plagio a Zara. 

Pero ahí no acaba todo. Porque sus cifras de ventas no serían tales si no fuera por sus Sheingal: un nutrido grupo de microinfluencers son juez y parte en la buena marcha de la compañía china. 

El proceso es fácil: generan contenido para redes sociales, animan a la compra mediante descuentos y reciben ropa gratis a cambio. Tal es la relevancia de este grupo de jóvenes que muchas han reclamado una contraprestación a la propia empresa. 

Otro de los puntos fuertes es el preciso conocimiento de lo que demandan sus clientes finales y su producción de manera oportuna.

Vicente Narváez, profesor experto en moda de la Universidad Antonio de Nebrija, detalla que, en el pasado, los diseñadores pensaban en la reacción del cliente antes de lanzar una creación.

"Era un ejercicio de acertar o fallar. Con Shein, todo eso ha cambiado", reflexiona. La compañía capitaliza así un cambio de guión en la industria: el arte de marcar tendencias a base de prueba y error. 

Un mecanismo que ha dado sus frutos a juzgar por la legión de acérrimos seguidores que, cansados de la oferta tradicional, han encontrado en Shein un espacio de libertad en el que todos los cuerpos tienen espacio.

Dónde fabrica Shein

Shein presenta cada mes una media de más de 15.000 productos —500 al día— con unos precios que oscilan desde el euro hasta los casi 100 euros para su gama más premium, Moft, según su web.

Esto es posible gracias a un proceso productivo en el que nada se deja al azar. Su corazón operativo —diseño y centro de distribución— se ubica en Guangzhou, una importante ciudad portuariaal noroeste de Hong Kong. La ubicación no es baladí: es meollo del clúster textil más relevante del mundo. 

Sin embargo, en relación a su cadena de distribución, la empresa solo entra a detallar que utiliza un software propio para realizar un seguimiento de las ventas, comunicarse con sus fábricas en tiempo real y realizar pedidos en lotes pequeños.

De forma no oficial, se estima que Shein tendría 4 instalaciones de I+D en China; 6 centros logísticos repartidos por todo el mundo; y 7 de atención al cliente.

No menos importante en este entramado es su legión de diseñadores, que se cree que rondan los 800. Son los encargados de trasladar las tendencias que detectan a través de herramientas como, por ejemplo, Google Trends. 

Shein tampoco precisa de cuántos proveedores se vale en la producción. Más público son, en cambio, las denuncias de la organización no gubernamental Public Eye que apuntan a jornadas de trabajo de 75 horas semanales en hasta 6 centros que trabajan para Shein. La ONG visitó hasta 17. 

Los retos que tiene por delante Shein

Las enormes filas que se forman alrededor de sus tiendas efímeras o que su aplicación se haya convertido en la favorita entre todas las generaciones, sobre todo de la Z, hacen pensar que nada puede tumbar a Shein.

Sin embargo, la notoriedad que ha ido ganando también la deja más expuesta que nunca. Ahora, los desafíos a los que debe hacer frente no son menores. 

El primer reto es, sin ir más lejos, adecuarse a la normativa que prepara la Unión Europa en material textil y es un misil en la línea de flotación de su modelo: mucha moda e irrisoriamente barata.

La legislación europea busca poner freno a todo de lo que peca Shein. La norma pretende que las prendas respeten tanto los derechos sociales como el medioambiente; con fabricantes que asuman toda la cadena de valor del producto; y lo que es aún más importante, con menos colecciones anuales. 

Pero ahí no acaba todo. El idilio inversor del que gozaba Shein hace tan solo 3 meses parece haber perdido fuelle. 

De cuerdo a un informe de Bloomberg, los inversores que pretendían vender las participaciones de la empresa se están encontrando ofertas con una merma del 30% sobre la valoración de la compañía en abril de 2022 –100.000 millones de dólares–.

El ajuste en la valoración se base en una ralentización en el crecimiento de sus ingresos–sus ventas solo habrían escalado 6.000 millones en un año–, pero, muy especialmente, en su complejo historial ambiental, social y de gobierno. 

Unos preceptos que debe reformular para que su salida al exterior sea una realidad, pero muy especialmente para seguir en pie en una sociedad cada vez más concienciada.