SheinGal: así funciona la colmena de 'influencers' que mueve el negocio de Shein en Instagram

Shein es un engranaje formado por precisas aristas que van de su rápido modelo de producción a su enorme peso en redes sociales, especialmente en Instagram, donde aglutina 25 millones de seguidores.

Un peso, el digital, que no sería tan significativo sin su enorme colmena de microinfluencers –que tienen menos de 100.000 seguidores–, que un día, para su sorpresa, fueron elegidas para convertirse en SheinGal: un nutrido número de creadoras de contenido en redes sociales que son juez y parte en el éxito de Shein. 

¿Su cometido? Generar contenido ataviadas con prendas de Shein, animar a la compra a sus seguidores mediante un descuento del 15%, y recibir a cambio de ello prendas que, a su vez, deben seguir siendo expuestas en su redes sociales. 

Un proceso comercial sin fisuras, al menos aparentes, que mueve gran parte de un modelo de negocio, que solo en 2020 generó unas ventas de 10.000 millones de dólares (casi 9.560 millones en euros), lo que ha hecho que la valoración de Shein –de 100.000 millones de dólares– sea ya mayor que la del gigante patrio, Inditex.

Pero la historia del minorista online –el más grande del mundo, de acuerdo a Euromonitor– es también la de un modelo plagado de acusaciones de plagio en sus diseños o de jornadas de trabajo que se elevan a las 75 horas semanales.

Sombras que, sin embargo, quedan eclipsadas por una acérrima legión de seguidores en redes fundamentalmente movidos por este enjambre de influencers, que ya se cuentan por miles y que se han postulado como las comerciales que toda empresa querría tener. 

"Un día me levanté y tenía un correo de Shein"

"Ni conocía a Shein ni les seguía en redes, pero un día me levanté y tenía un correo suyo diciéndome que les gustaba mi contenido y que me ofrecían trabajar con ellos", relata Isabel Bernal sobre cómo comenzó su relación con la plataforma.

Han pasado 4 años desde entonces, y los seguidores de la joven de 22 años han escaldo en 33.000 personas. "En ese momento, tenía unos 22.000 seguidores en Instagram y ahora tengo casi 55.000". 

El caso de @isabelbernal14, por curioso que parezca, no es singular. 

África García (@estilosinderroche), por ejemplo, explica que cuando subía un post etiquetaba a Shein, pero sin mucha expectativa de establecer un vínculo con ellos. Se equivocaba. "Yo lo hacía sin mucha esperanza y, sin embargo, un día recibí un email diciéndome que querían colaborar conmigo". 

"A mí me contactaron contándome que habían visto una personalidad muy llamativa y original en mí y por eso estaban interesados en mi perfil", explica Clara Torres.

"En Shein nadie juzgó mi cuerpo": la legión de desencantadas con la moda tradicional que encuentran en la empresa china un salvavidas al que perdonan sus sombras

"Me explicaron —prosigue— que si todo iba bien podrían ser colaboraciones continuadas y permanentes". Así fue. La joven de 25 años aglutina una comunidad activa de compradores que se eleva hasta los 19.000.

De esta labor de reclutamiento también afloró la relación con Alicia Durán, una modelo de 23 años que reconoce que estaba "harta de rebuscar para dar con una prenda que le gustara y sirviera. Eso con Shein cambió".

¿El motivo? La empresa estaba cubriendo las necesidades de una legión de desencantadas con la moda tradicional que sentían que en Shein nadie juzgaba su cuerpo. "Mi empujón fue enseñar a mis seguidoras que había una marca que sí apostaba por las tallas grandes", reconoce Durán.

Sin embargo, este proceso de reclutamiento es el inverso al anunciado oficialmente por Shein, que en su web explica que debes ser tú quien mande un correo para que ellos validen si encajas.

De hecho, ser parte de la "familia" no es tan fácil. Business Insider España ha iniciado el proceso para solicitar entrar en el club y la respuesta ha sido tajante: se necesita una elevada comunidad de clientes potenciales, con un mínimo 10.000 seguidores y 1.000 likes por post. 

"Ir a la moda durante todo el año y gratis. Por esa razón sigo aquí".

La decisión de por qué este perfil y no uno de mayor peso en redes está plenamente meditada, como todo lo que rodea a la compañía china.

Pau Almar, experto en moda que ha pasado por puestos de dirección en Zara y Mango, da con la clave: "Shein busca al influencer piloto: una chica de entre 18 y 24 años que tiene poco presupuesto para gastar en moda, pero muchas ganas de ello". 

Jesús OIiver, profesor de Marketing en Esic, apunta al beneficio para ambas partes de esta relación: "Los microinfluencers se acercan a ese halo de elevar su peso digital mientras consiguen ropa gratis, al tiempo que la empresa consigue audiencias muy variopintas que llegan a más gente". 

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"Con el presupuesto —retoma Almar— que invertirías en un solo influencer consagrado –por ejemplo, 25.000 euros por post más la ropa– llegas a 2 millones de potenciales clientes; en cambio, puedes llegar al mismo punto con 50 perfiles más pequeños que crean más contenido y sin pagarles". 

De hecho, a Alba Cuellas, abogada de 26 años, su colaboración con Shein no le genera remuneración económica y ha pensado en alejarse de este mundo. Pero admite que existe algo tentador en todo ello: "Ir a la moda durante todo el año y gratis. Por eso sigo aquí".

"A cualquier fashion victim le gusta que le regalen ropa", sentencia Carmen Lucena, una profesora de 31 años que no dudó en decirle que sí a Shein cuando en 2019 contactaron con ella. Su perfil, Menxus91, suma casi 40.000 seguidores.

"Yo gastaba mucho dinero en ropa mes a mes, y trabajando con ellos me es posible conseguir de a 5 a 10 prendas al mes gratis", coinciden todas las SheinGal. 

Contenido constante a cambio de 5 prendas

Isabel Bernal explica que realiza sus pedidos vía e-mail y no desde la propia web, como es lo habitual. "Yo hablo con una persona del equipo de Shein, que me traslada el número de prendas que necesito para llevar a cabo una colaboración concreta. Entonces le paso los enlaces de las prendas que me encajan y me llegan a casa". Cuando sube todas las fotos a Instagram, vuelta a empezar con otra nueva tanda.

El número de artículos brindados a estas microinfluencers crece a medida que lo hacen sus ventas. "Antes me enviaban a casa 2 prendas de su web, después fue en aumento hasta recibir, actualmente, de 10 a 12 al mes", explica Clara Torres, quien, sin embargo, es una rara avis en este proceso. 

Shein, por lo general, no brinda remuneración económica, pero hay ciertos perfiles con los que ha ido renegociando su relación. Clara es una de ellas. "Al ser una colaboradora más veterana tengo una tarifa fija, que consiste en un pago por colaboración, además de la ropa". "A día de hoy, y dependiendo del mes, solo con Shein obtengo un ingreso fijo que ronda entre los 500 y 600 euros al mes", precisa. 

El caso de África García es similar, puesto que fue ella también quien decidió dar el paso. "Hablé con Shein para lograr una remuneración económica. Esto es un trabajo al que le dedicamos tiempo y la mayoría de veces solo por ropa no compensa". Las conversaciones llegaron a término en parte porque su número de seguidores ya se elevaba, en el momento de la negociación, a más de 20.000 personas. 

Sin embargo, admite que dio el paso por pura intuición. "Llegamos a un acuerdo porque me constaba que vendía mucho con mi código de descuento, pero lo sabía únicamente por la cantidad de gente que me decía que lo usaba", apostilla.

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Tanto Clara como África, por su posición contractual, disponen de un contrato con Shein en el que se fija el número de colaboraciones y el dinero que perciben por ello. No sucede lo mismo con el resto de jóvenes que reciben prendas, quienes confirman que no tienen ningún tipo de contrato.

Lo que sí es común en todas es la ausencia de información. Shein no les remite cuántas ventas generan, pese a que ellas son conocedoras de cómo de capitales son en las buenas cifras del gigante chino.

Sin feedback de las ventas que generan: "Supongo que vendo porque sigo colaborando"

"Shein no me pone al corriente de las ventas que genero, pero yo pienso que puedo generar unas 100 o 150 al mes", estima, por su parte, Isabel Bernal. El resto de influncers ni siquiera consigue dar una cifra más o menos concreta.

Pilar Ibáñez (@piibre) lo confirma: "Yo no puedo saber las ventas que se hacen con mi código, pero sé que son muchas". Prueba de ello es que Shein, recientemente, ha aumentado el número de prendas que le brinda.

Carmen Lucena confiesa que no podría dar el número exacto. "Nunca he hecho ningún cálculo, porque al final, a no ser que tus seguidoras te lo digan, no tienes manera de saberlo", apoya Alicia Durán, quien sí añade que Shein suele enviarle mensajes agradeciéndole que suba contenido real y apueste por la diversidad: "Eso me motiva a seguir". 

Un modus operandi del que cada vez son menos ajenas sus protagonistas. Alba Cuellas dio el paso y preguntó por sus ventas, pero la respuesta no disipó sus dudas: "Me dijeron que iban muy bien y que de lo contrario ya habrían roto la colaboración".

"El único indicador que tengo es la intuición, si yo vendiera pocas prendas, la marca no continuaría colaborando. Sin embargo, 2 años después seguimos haciéndolo. Supongo que les compensa", añade.

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Este hecho, por normalizado que esté entre las SheinGal, ni es lo habitual ni lo lógico en el sector. Jesús OIiver, que lleva 10 años trabajando mano a mano con influencers, muestra su extrañeza: "Nunca había escuchado que una marca no compartiera este dato. Si va bien es motivacional y si no es necesario para cesar la colaboración o variar el contenido". 

Pero teniendo en cuenta la política de precios irrisoriamente bajos que práctica Shein, las cuentas salen. "Si haces el cálculo de costes de esas prendas, a poco que te conviertan una venta o dos, la acción está amortizada", concluye Oliver.

La hipótesis que gana fuerza entre los expertos es que las SheinGal son capitales en el negocio de Shein. Tanto que si lo supieran no se conformarían con recibir las prendas. Desde Shein España sostienen que desconocen cómo funciona esta operativa, ya que todo el marketing de influencia de la compañía se gestiona directamente desde China.