Por qué TikTok es el campo de batalla en la guerra creativa entre Zara y Shein: de la normalización de las falsificaciones a la caída de las barreras informativas

La guerra de Zara y Shein en Tik Tok

Axel Springer

Zara, por su omnipresencia, lleva años capeando las acusaciones de plagio por diversos diseños, que son los mismos que acaban vistiendo miles de personas por la extensísima red comercial de la que goza la enseña —1.939 tiendas repartidas por todo el mundo— y su imparable canal online.

La última de las acusaciones —y la más relevante por su denunciante—, vino del propio Gobierno mexicano, quien acusaba a la firma, a través de un comunicado de su Secretaría de Cultura, de expolio cultural a las comunidades indígenas de Oaxaca por el uso de patrones y bordados oaxaqueños en uno de sus vestidos. 

Ahora, la historia parece cambiar de guión y también de protagonista. Shein, la firma propiedad del empresario Chris Xu, ha sido acusada de plagiar a Zara en su momento más dorado. Así, mientras la valoración de la compañía no para de subir –ya alcanza 100.000 millones de dólares (95.000 millones de euros)–, el cerco por infringir la propiedad industrial en sus diseños tampoco lo hace. 

Shein, luz y sombras del misterioso gigante chino de la moda online que obsesiona a la generación Z

Pero que todo lo anterior se haya materializado se debe, principalmente, a 2 claves: la normalización de las falsificaciones por parte de los clientes, incluidos los de Zara, y la caída de la barreras informativas por la universalidad de las redes sociales y el auge del comercio online.

Proveedores y democratizar la alta costura: el epicentro del problema

Ya en 2016, la ilustradora estadounidense Tuesday Basse reclamó a Zara la autoría de algunos motivos que aparecieron en prendas a modo parche. El equipo jurídico de Inditex se ponía en marcha y suspendía la venta de los artículos señalados mientras trataba de solventar el problema.

La compañía señalaba la raíz del problema: "Los parches fueron adquiridos a proveedores sobre la premisa de que estos poseen los derechos necesarios para su comercialización". 

"Los proveedores, por lo general, te ofrecen lo que han desarrollado ya para la competencia y hay quien compra con poca diferencia", reconoce una fuente conocedora de la operativa de Inditex. "Todo el mundo se conoce en el sector —y los proveedores, especialmente—", apoya un diseñador vinculado al coloso de la moda durante años.

Lo normal, precisan, es que los proveedores tengan como clientes a empresas que son competencia entre sí, como son H&M e Inditex, al tiempo que la red proveedora comparte los mismos productores, como pueden ser el que le suministra el algodón."Si tienes confianza, pueden llegar a enseñarte, incluso, lo que tu competencia está preparando", añade. 

Esto sucede porque los proveedores, en muchos casos, tienen su propio equipo de diseño, el cual ofrece sus propuestas a distintos clientes. "Ahí es donde el equipo de compra y diseño de una firma debe tener cuidado", puntualiza. 

Por ello, la directrices son más o menos claras: "No puedes seleccionar nada tal cual te lo ofrezca un proveedor porque sabes que es susceptible de que se lo haya ofrecido a otros o de que se haya copiado directamente".

De hecho, tal es la complejidad de esta fase de la producción que, muchas veces, las firmas acaban firmando una exclusividad para que la propuesta de diseño que ellos hacen al proveedor no acabe en manos de nadie más. 

Respecto a cómo unas marcas emanan de otras, el diseñador explica: "La clave de la moda rápida es tener la colección que Valentino ha tardado 6 meses de diseño puro en gestar y trasladarlo en un solo día". 

Sobre esta inmediatez de la moda también habla Cristina Gilabert, abogada en Pons IP: "En la moda rápida todo es muy efímero, a todos nos gusta estrenar y tener novedades en tiendas cada 15 días". 

Por ello, la letrada apunta que cuando una gran enseña se percata de la proliferación de una copia es posible que ya esté directamente ideando la siguiente colección. 

Pese dentro de esta aparente indulgencia hay líneas rojas: "Hay una regla no escrita de que todas las firmas low cost fusilan a las grandes firmas de pasarela, pero también hay otra: no se tiende a hacer entre las dirigidas al mismo público y eso es lo que, precisamente, ha hecho Shein", apostilla un fuente conocedora de la operativa de Inditex. 

TikTok: el caldo de cultivo para la guerra creativa entre Zara y Shein

Usuarias en TikTok mostrando la similitud entre los diseños de Zara y Shein.

Una amplia variedad de productos sin marca —una media diaria de 500 artículos— a precios muy económicos convierten a Shein en irresistible para la generación Z (los nacidos a finales de los 90). 

Pero ahí no acaba su influencia. El gigante chino dispone de una enorme comunidad de jóvenes y de miles de microinfluencers que publican imágenes en las redes sociales con la esperanza de ser promovidos por la cuenta oficial en las diferentes redes sociales. 

Entre todas las plataformas de contenidos, sin duda, hay una donde Shein brilla con luz propia: TikTok. La aplicación propiedad de ByteDance se ha convertido en el campo de batalla entre los diseños de esta firma y Zara, donde ambas enseñas tienen perfiles oficiales, con 4 millones y 1,3 millones de de seguidores, respectivamente.

Pero la verdadera batalla se vive en los hashtags, donde bajo los canales #dupeszarashein y #zaravsshein decenas de jóvenes muestran prendas prácticamente idénticas de ambas firmas. La repercusión de ambas etiquetas es incontestable, con 85,1 millones y hasta 26.200 millones de visualizaciones, respectivamente. 

En la descripción de estos vídeos, los usuarios muestran los precios de ambos, las referencias para localizar el producto en las diferentes webs y, en algunos casos, incluso ofertan un descuento si la compra se acaba formalizando en Shein. 

Si se atiende a las normas comunitarias de TikTok, quien ha declinado hacer comentarios, se dedica un capítulo a las vulneraciones de los derechos de autor y de las marcas registradas. En él se resume que quedan totalmente prohibidas, pero siempre y cuando el artífice sea el propio usuario de la plataforma.

De esta forma, no considera un incumplimiento de sus políticas el uso de una marca comercial para, entre otros supuestos, hacer referencia, comentar o reseñar un producto. 

José Antonio Gil Celedonio, director de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) aporta la clave: "Hay que preguntarse si censurar las comunicaciones que, presuntamente, vulneran algún derecho de propiedad registrado les compensa o no económicamente a estas plataformas de contenido".

No obstante, el máximo responsable de la OEPM reconoce la complejidad de determinar si lo que se aprecia en un vídeo es un producto falsificado o no: "Hay que ver cuestiones como la calidad o el acabado. Asimismo, la velocidad del entorno digital en el que fluctúan estos artículos no ayuda". 

De la normalización del plagio...

Que esta guerra creativa encuentre en las redes sociales el mejor caldo cultivo se explica en 2 hechos que, como consecuencia, se tornan en problema para el principal afectado: Zara.

En cada uno de los vídeos que recoge el conflicto entre ambas enseñas no se trasluce un atisbo de denuncia por parte de las influencers que lo protagonizan, sino un reclamo comercial bajo el paraguas de "encuentra lo mismo, pero por menos". 

Los precios de Shein oscilan entre un euro y los casi 100 euros de su gama más premium, Moft, de acuerdo a su web. Los de Zara, por su parte, se sitúan en el entorno de los 35 euros de media, según la adaptación de precios que hace en base al mercado en el que opera y que se añaden a la última subida anunciada

@beatrizestraada ZARA vs SHEIN ❤️ 15% DESCUENTO: 15BEATRIZ15 ¿Has sabido de qué tienda era cada uno? #zaravsshein #zaradupes #sheindupes #shein #zara #beatrizestraada ♬ Level Up - Ciara

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"La variable de precio es el componente más atractivo para el consumidor y el que más invoca a la acción", sostiene Paco Lorente, profesor sobre comportamiento del consumidor en ESIC. 

"En estos escenarios virtuales, la balanza entre lo funcional y lo emocional juega un papel decisivo y la ética, por lo general, se acaba difuminando", añade. De esta forma, prosigue, si durante una época el consumidor consciente ganó protagonismo, ahora un amplio espectro, sobre todo el público más joven, se basa en estímulos completamente opuestos.

"Queda mucha labor de concienciación en el consumidor", apoya la abogada en Pons IP. La especialista en marcas sostiene que hay ponerse en la piel de quien crea un tejido empresarial del todos nos beneficiamos. "Todo en esta vida es cíclico", sentencia.  

... al fin de las barreras informativas y comerciales: los problemas a los que se enfrenta Zara 

Las redes sociales, de la mano del auge de las compras online, han propiciado la caída de las barreras informativas, pero también de las comerciales. 

"Hoy, ya no sirve de nada mantener el secreto de la campaña en cuestión. El espionaje industrial se ha vuelto mucho más fácil, rápido y barato", subraya Lorente. De esta manera, se tiene acceso a un amplio rango de marcas competidoras a golpe de clic.

Ante este escenario, las redes sociales representan el input necesario para que afloren las falsificaciones: "El consumidor tiene hambre de novedades constantemente y la atmósfera de urgencia e inmediatez hace que premiemos a quien nos lo muestre". 

Todo ello ha provocado que los ciclos de vida del producto hayan cambiado por completo: "Los periodos de introducción en el mercado son muy rápidos, pero también el desinterés y el declive".

Es el caso de Shein, que en estos entornos de digitalización encuentra su mayor ventaja competitiva pero también su talón de Aquiles:  una moda ultrarrápida a un precio irrisorio pero con una vigencia breve. 

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