Temu y Shein han revolucionado la industria publicitaria gastando mucho dinero, pero eso podría estar a punto de cambiar

Las empresas de comercio electrónico Temu y Shein han gastado mucho en publicidad en su carrera por atraer a los compradores digitales, lo que ha perturbado enormemente el mercado de la publicidad digital.

Sus actividades han generado ingresos para gigantes de la publicidad como Google y Meta, pero también han provocado que competidores como Etsy digan que los precios están subiendo tanto que están sacando del mercado a otros competidores.  

Los expertos del sector esperan que el gasto en publicidad de estas empresas continúe durante gran parte de 2024, antes de reducirse el año que viene. Lejos de ser una nueva categoría de grandes consumidores de publicidad, los expertos esperan que el repunte de los mercados de comercio electrónico sea efímero, como los aumentos temporales creados por las criptomonedas y las empresas de "compre ahora y pague después" hace unos años.  

Temu, que emitirá su segundo anuncio consecutivo de la Super Bowl este año, fue el quinto anunciante digital más grande de EEUU durante el cuarto trimestre de 2023, aumentando su gasto un 280% desde con respecto al año pasado, cuando apenas era el 65º anunciante más grande, según Sensor Tower. 

Y Shein fue el 16º anunciante más grande de EEUU por gasto digital durante el mismo período, un aumento interanual del 120% desde que era el 48º anunciante más grande.

Esta oleada de gasto ha beneficiado enormemente a Meta, que lo citó como una de las principales áreas de crecimiento en el tercer trimestre, y se hizo con el 46% del gasto publicitario total de Temu y el 44% del gasto publicitario de Shein en el cuarto trimestre, según Sensor Tower.

En España, Shein desde hace meses ocupa las primeras posiciones de descargas en las tiendas de aplicaciones móviles, reflejo del interés de los usuarios. En los últimos meses, Temu se ha colado en esas mismas listas tras un fuerte desembolso en marketing, llegando a registrar incluso más visitas a su web que la tienda online de Zara.

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La afluencia de gasto también está haciendo más competitivas las subastas de anuncios de Google. Basándose en los informes que Google proporciona a los compradores de anuncios, la agencia publicitaria Tinuiti descubrió que el 90% de sus anunciantes compiten con Temu para comprar anuncios de Google Shopping, según Mark Ballard, director de investigación de Tinuiti. Esos minoristas ven ahora a Temu como un competidor a la altura de Amazon, dijo Ballard, que también espera que Temu siga gastando en anuncios de Google al menos hasta la primera mitad de 2024.

Pero los expertos del sector publicitario no creen que este nivel de gasto de Temu y Shein sea sostenible.

"Se trata de un shock a corto plazo, y las plataformas no deberían acostumbrarse a él", afirma Eric Suefert, fundador de Mobile Dev Memo y analista del sector. Aunque espera que Shein y Temu sigan gastando agresivamente en publicidad a lo largo de 2024, prevé un estancamiento o un declive en 2025 porque las ventas de estas empresas dependen de una publicidad agresiva.

La plataforma de comercio electrónico Wish, por ejemplo, invirtió millones de dólares en anuncios en Meta durante años para promocionar productos baratos, subraya Seufert. Cuando Wish dejó de comprar anuncios, las ventas cayeron en picado.

Para que estas empresas mantengan sus ventas sin comprar constantemente anuncios, tendrán que crear productos de marketing que utilicen los datos de sus compradores, como una base de datos de correo electrónico que dirija los productos a los compradores existentes, explica Seufert.

"Si se recopilan datos de comportamiento y se promocionan los artículos de mayor inventario, no será necesario hacer tanta publicidad", afirma.

Otra razón por la que este nivel de gasto publicitario es insostenible es el elevado porcentaje de ingresos que se destina a actividades de marketing, según Kate Scott-Dawkins, presidenta mundial de inteligencia empresarial de GroupM.

PDD Holdings, la empresa matriz de Temu, gastó el 42% de sus ingresos en marketing en 2022, según reveló la compañía en un informe a la SEC, el regulador del mercado de valores en Estados Unidos. Shein es una empresa no cotizada que, al parecer, presentó los documentos para una oferta pública inicial, pero sus datos financieros aún no son públicos. Se trata de un porcentaje significativamente mayor que, por ejemplo, el porcentaje medio de los anunciantes de CPG del 5% en 2022, según la agencia de publicidad GroupM.

"No sé hasta qué punto es sostenible un 40-50% de los ingresos; para muchos sectores eso no es sostenible", afirma Scott-Dawkins.

Sin duda, el impacto de Temu y Shein en el ecosistema de la publicidad digital seguirá dejándose sentir a corto plazo, no solo por otros mercados en línea que compiten por el espacio publicitario, sino también por los consumidores, que probablemente se verán bombardeados por más anuncios minoristas este año.

"Este año habrá que gastar más para conseguir los mismos usuarios", afirma Juozas Kaziukenas, fundador y consejero delegado de la empresa de investigación sobre comercio electrónico Marketplace Strategy.