Así consiguen los supermercados que gastes más dinero cada vez que vas a comprar

Sé sincero. "La inflación está por las nubes". Seguro que has repetido esa frase más en los últimos meses que la canción del Mercadona. Sin embargo, no por mucho decirla pierde sentido. 

Según los datos del INE, la inflación media en 2022 fue de un 8,4%, siendo la cifra más alta desde 1986, cuando alcanzó el 8,8%. Entre otras cosas, la cesta de la compra se ha disparado llevando el precio de algunos productos y alimentos a cifras inimaginables hace unos años. 

Aunque es cierto que las subidas se han ido suavizando en los últimos meses (la media anual en 023 fue del 3,5%), la inflación sigue siendo alta —ya incluso más alta que en otros países europeos—. Es hora de acostumbrarse: los expertos anticipan que estamos ante una nueva normalidad que tardará en desaparecer.

Con la inflación en mente, quien más, quien menos, intenta arañar cualquier resquicio para tratar de llenar el carrito de la compra al menor precio posible. No es una misión sencilla. Entre otras cosas, porque las cadenas de supermercados y los propios fabricantes también quieren aumentar sus ingresos ante un panorama generalizado de aumento de costes.

No es ninguna sorpresa que los supermercados, como cualquier otro negocio, tienen como objetivo ser lo más rentables posible. Según explican diferentes fuentes del sector, los supermercados operan con un margen de beneficio de entre el 3 y el 10%, que varía según el tipo de establecimiento. Se trata de un margen reducido, así que necesitan que los consumidores (es decir, tú) acudan muy a menudo a los locales y el volumen de compras sea elevado. 

Para lograrlo, recurren a diferentes estrategias de marketing y neuromarketing que buscan jugar con tus sentidos, creando necesidades y sensaciones irreales que en demasiadas ocasiones se traducen en una cesta de la compra llena de productos innecesarios.

Si quieres huir de ese gasto excesivo, toma nota: estas son las cosas a las que debes prestar atención para no caer en su juego.

Nunca podrás adivinar dónde está la leche

Lógicamente, lo más importante en un supermercado es dónde se colocan los productos. Esta es la clave de su rentabilidad. Sin embargo, no hay una colocación correcta para lograr este objetivo.

"Cada uno de nosotros somos distintos, es muy difícil que haya una compra perfecta para todos", explica a Business Insider España Cristina Pérez, directora de Commerce de Kantar Insights. 

"Por muy mal ordenado que esté un supermercado, la mayoría de nosotros acudimos al mismo para hacer la compra habitual. Esto quiere decir que ya estamos acostumbrados a esa organización y, cuando intentas hacer mejoras, el consumidor lo rechaza", añade.

Así consigue Mercadona que gastes más dinero cada vez que vas a comprar, según expertos en marketing

Sin embargo, hay que tener en cuenta una máxima. No empezamos a comprar en el momento en el que entramos en el local, ya que ahí estamos en 'modo búsqueda'. "Todo lo que encuentras justo en la entrada de un lineal cuando estás en fase búsqueda, no lo vas a ver", señala Cristina Pérez. 

Los supermercados se pueden dividir en dos mitades: la delantera y la trasera. En la primera parte de la tienda se encuentran los puestos de carnicería, charcutería y pescadería: estas zonas dan un alto margen de beneficios, pero también necesitan personal cualificado, lo que hace que su rentabilidad caiga. 

En la segunda parte del espacio se sitúan todos los artículos en seco, que ocupan el grueso del supermercado y se clasifican en familias. Sin embargo, hay ciertos productos que sí se colocan en sitios clave porque saben que de esta manera se compra más.

Como las patatas fritas, snacks o aceitunas, que en muchas ocasiones suelen ubicarse hacia el final del recorrido de compra debido a que se trata de artículos de impulso y representan el 23% de la cesta. Eso lo saben los supermercados y lo tienen en cuenta a la hora de colocar los productos.  

Pero, ¿y los productos básicos como la leche o los huevos? "Normalmente, los productos de necesidad diaria como son la leche o el pan siempre intentan ponerlos lo más alejados posibles para obligar al usuario a pasar por todo el supermercado para llegar hasta ese punto", explica a Business Insider España Jorge Anduix, responsable desarrollo de negocio de Inprofit.

Esto tiene que ver con el 'efecto del carro lleno'. "Llega un momento en el que tienes la sensación de haber gastado mucho porque el carro está muy lleno. A partir de ese momento decides que solo vas a añadir los productos de primera necesidad", explica Cristina Pérez. 

Sin embargo, seguro que te ha pasado ir derecho a por un producto en concreto y que, de repente, no esté en su sitio. No es magia, es el supermercado haciendo que pases más tiempo dentro del local.

“Normalmente, cuando se cambia el orden de los productos dentro de los supermercados es por dos motivos. El primero es para que tengas que buscar más y así pasar por más pasillos para poder encontrar el producto. Las antiguas ubicaciones ya las tenías perfectamente controladas, tu mente ya sabía dónde estaban e ibas directo. Cuando te cambian la ubicación, te hacen recorrerte todos los pasillos", subraya Jorge Anduix. 

Saber cómo colocan las estanterías te dará el poder

Pero no solo sirve saber en qué orden se coloca el supermercado. Algo básico en estos establecimientos son los lineales. Las estanterías son lo más valioso que tienen las cadenas y, saber cómo organizan los productos, según su valor, puede hacerte ahorrar unos euros en cada compra.

"Cada supermercado tiene una estrategia de marketing diferente. Pero en líneas generales, todos tienen en cuenta dos cosas: en qué lugar pongo los productos y a qué altura", señala Jorge Anduix.

No solo tiene que haber variedad, tiene que parecerlo. "Al final, disponer de mucha variedad no significa que tú lo veas. De hecho, te da la sensación de estar perdida. Por eso los supermercados e hipermercados deben trabajar en hacer visibles sus productos", señala Cristina Pérez.

Para ello, es fundamental saber hacia dónde va la vista en la mayoría de las ocasiones que estamos ante un lineal: los productos más vistos son los que están situados entre 15 y 30 grados por debajo de los ojos del cliente.

"Cuanto más arriba se sitúe un producto, más aumenta la probabilidad de elección", afirma Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y catedrático de Marketing en la Universidad de Almería. 

Por ejemplo, a la altura de los ojos es la ubicación óptima; se encuentran los productos que más se venden. Los artículos a la altura de las manos se venden un 20 % menos, y si el producto está a la altura de los pies, cae al 40 % en comparación con los que están a la altura de los ojos.

Además, también debes saber que los productos de marca blanca siempre se sitúan en las posiciones más privilegiadas, es decir, a la altura de los ojos y en los pasillos centrales. Por otra parte, ubican los productos más caros en el lado derecho. Algunos informes afirman que la mayoría de gente es más propensa a comprar los productos que están en el lado derecho.

Sí, te dan gato por liebre

Parece que no hemos aprendido nada de nuestras madres y la comida nos sigue entrando por los ojos. Con esta premisa, los supermercados utilizan a los sentidos para engañarnos y, que así, gastemos más. "Creemos que compramos con conocimiento, pero no es verdad. Los supermercados lo saben y juegan con nuestros sentidos", subraya Anduix. 

Es la 'magia' del neuromarketing, una disciplina que estudia y predice los comportamientos y reacciones generadas ante las prácticas de la mercadotecnia. 

La vista es el sentido con el que más juegan los supermercados. Además del efecto del carrito lleno los supermercados saben que no compramos solos. En la mayoría de casos, los padres y madres tienen que llevar a sus retoños a hacer estos quehaceres. Ese factor es algo con lo que cuentan las tiendas y ponen los productos pensados para llamar la atención de los niños, como las chocolatinas o los chicles, en los estantes más bajos para que puedan verlos perfectamente.

¿Y la iluminación? Aunque estés dentro de la misma tienda, no todos los pasillos lucen iguales. Tampoco es casual. "En los frescos utilizan una iluminación mucho más específica y más clara para que el producto se vea mucho más fresco, mientras que en las carnes intentan utilizar una iluminación más rojiza para potenciar ese color de la carne", explica Jorge Anduix.

Pero no solo vale la luz. El fondo de las carnicerías y pescaderías de los supermercados es blanco "para que dé la sensación de que ese producto es más fresco, más del día", explica Neus Díaz, experta en retail marketing. 

Los trucos para seducir tu vista llegan hasta el final, con los productos situados frente a las cajas de fila única. "Cuando Carrefour cambia a la caja única, te obliga a pasar por todos los productos que tienen en esas góndolas. Todo el mundo pasa por todos, por lo tanto, la capacidad de impacto se multiplica porque te genera la necesidad de comprarlos", destaca Pérez. 

Igual que los ratones con el sonido del flautista de Hamelin, nosotros nos movemos por el establecimiento al ritmo del hilo musical. El tiempo medio que pasa un usuario en un supermercado o hipermercado es de cerca de una hora, explican los expertos. Mediante el uso de la música, este tiempo se puede alargar o acortar. 

En hora punta, cuando el local está lleno, lo ideal es que a través del hilo musical se utilice una música rápida que obligue al cliente a hacer sus compras de manera veloz e irreflexiva. Sin embargo, cuando el supermercado esté vacío, la música debe ser más suave y relajante. 

Pero no solo eso, dependiendo del tipo de música podemos echar a la cesta un producto u otro. "Está comprobado que si se pone música francesa en la zona de los vinos, la gente inconscientemente compra vino francés, pero, si la música es alemana, el vino que comprarán será alemán", explica Neus Díaz.

El olfato también hace que compremos más. "Está empezando a entrar en los lineales de los supermercados la aromatización de ciertas áreas", subraya Jorge Anduix. 

"Por ejemplo, cuando pases por la panadería, aunque no tengan pan recién hecho, inyectan ese olor para que nazca ese instinto y potenciar la compra impulsiva. A lo mejor el pan lleva ya dos horas cocido, pero a la hora punta, echan ese aroma de pan recién hecho porque saben que va a pasar gente y eso va a hacer que lo compren", destaca el directivo de Inprofit. 

Igual que inyectan esos olores agradables que abren el apetito, también bloquean otros que generan rechazo. Este es el caso del olor a pescado. El objetivo es que cuando pases al lado de la pescadería no huelas a nada. Para ello utilizan extractores de aire muy potentes que neutralizan estos olores. 

Tienen el poder de parar el tiempo

Seguro que has tenido la sensación más de una vez de entrar al supermercado y que el tiempo se detenga. Realmente no, saldrás dos o tres horas más tarde, pero no te habrás dado cuenta. El motivo es muy simple, no hay ni relojes ni ventanas.

"Cuando controlas el ambiente, la temperatura o los colores de alguna forma puedes hacer que la gente se olvide del paso del tiempo. Si no sabes si es de día o noche o si hace frío o hace calor, puedes estar más pendiente de los productos", explica a Business Insider España Núria Beltran, presidenta de la comisión de retail del Colegio de Economistas de Cataluña.

También hay una parte organizativa, añade la experta, y es que no es posible tener ventanas cuando tienes que colocar muchas estanterías donde poner los productos. Además de que la luz solar podría dañar muchos de los paquetes o alimentos. De la misma manera suprimen los relojes. 

Sin embargo, tampoco les vale que estés por estar dentro del establecimiento. Que te quedes mucho mientras compras es bien recibido, pero no les gusta que el carrito no se llene mientras no llenas el carro. Es por eso que estas cadenas suelen cobrar el estacionamiento. 

Por si esto no fuese suficiente, se buscan otras artimañas para jugar con el tiempo. Seguro que muchas veces, al arrastrar el carro o la cesta, hacemos un ruido infernal que nos hace ralentizar la marcha. Precisamente ese es el objetivo de los supermercados, que vayamos más despacio por el establecimiento y que compremos más.

Pero, ¿cómo lo consiguen? Muy sencillo, con las pequeñas baldosas blancas que configuran el suelo de todos y cada uno de los supermercados, desde Mercadona a Lidl, pasando por Carrefour o Aldi. Al pasar por estas juntas suena un chasquido que nos hace pensar que estamos yendo demasiado rápido y, por lo tanto, ralentizamos el ritmo.

Son supermercados, pero con alma de casino

¿Te has parado a pensar alguna vez en lo mucho que se parecen los supermercados a los casinos? No porque haya máquinas tragaperras o ruletas, sino porque ambos negocios buscan sacar el máximo dinero posible del bolsillo de sus clientes. 

Entre los muchos puntos que tienen en común, como la congelación del tiempo o la colocación de las máquinas y estanterías, uno de ellos son los pasillos. En ninguno de los dos locales suele haber pasillos rectos o caminos directos a la salida. 

En el caso de los casinos, se diseñan en forma de laberinto para que los clientes tengan que pasar por diferentes zonas de juego, antes de llegar a su destino, mientras que en los supermercados se hace para que recorras cada uno de los lineales.

Se colocan máquinas y juegos atractivos en las bifurcaciones o cerca de las salidas, para atraer a los que intentan marcharse. En el caso de los supermercados, muchas veces recurren a los descuentos para atraer al público. 

"Esto llama la atención de nuestro cerebro porque lo vemos como algo importante, sobre todo si tienen fecha límite como los descuentos de la semana. Al final para nuestro cerebro es un reclamo porque piensa 'si no lo compro ahora me voy a quedar sin ellos'", afirma Salima Sánchez Muñoz, profesora del máster de marketing digital de Aula CM y especialista en neuromarketing.

Además, debes saber que todos estos establecimientos tienen baños, aunque pretendan ocultarlos. Estos aseos jamás los vas a encontrar cerca de la salida, si no más bien en el lado opuesto. Los responsables saben que se usan a menudo y no quieren que al terminar, te venga a la cabeza la idea de irte. Además, de camino pueden ponerte ofertas o las máquinas y los juegos más apetecibles, para que piques.