El consumo navideño, a medio camino entre la incertidumbre por la crisis mundial de suministros y la anticipación: los españoles gastarán más y adelantarán sus compras a noviembre

En imagen, ciudadanos en plenas compras navideñas.
En imagen, ciudadanos en plenas compras navideñas.
  • El consumo navideño vendrá marcado por la crisis mundial de suministros y la anticipación de los ciudadanos, que se decantan cada vez más por adelantar sus compras a noviembre.
  • El 82% de los ejecutivos del sector están preocupados por un potencial desabastecimiento, según una encuesta de KPMG.
  • Los hogares españoles destinarán un 14% más a las compras navideñas por el ahorro acumulado durante la pandemia.
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Esta campaña de Navidad, el consumo estará marcado por la incertidumbre y la anticipación a raíz de la crisis que asola la cadena de suministros mundial tras el parón provocado por el COVID-19.

La consultora KPMG analiza el escenario actual en su informe La tormenta perfecta del consumo. De él se desprende que el consumidor español adelantará la adquisición de sus obsequios por el temor a un potencial desabastecimiento.

El problema, que se espera coyuntural, amenaza el golden quarter –conocido así por su importancia en las cuentas de los retailers–, radica en que la producción se concentra en pocos mercados y esto se traduce en muy poca capacidad de reacción ante cualquier disrupción

Este contexto, marcado por la escasez de algunos productos, los retrasos en los envíos y el incremento de los precios del transporte por el encarecimiento de materias primas y los precios de la energía, han moldeado un nuevo perfil de consumidor. 

El usuario es ahora más previsor que nunca y, como consecuencia, realizará sus compras navideñas en el marco promocional que brinda el mes de noviembre.

Estos eventos tienen su pistoletazo de salida con el Día del Soltero, celebrado el pasado 11 de noviembre; continúa con el más que consolidado Black Friday, el 26; y terminarán con el Cyber Monday, el 29 de noviembre.

KPMG confirma la tendencia y apunta a que los mismos retailers están favoreciendo un adelanto de las compras con promociones tempranas. Lo hacen, en parte, para evitar que la crisis se traduzca en una posible escasez de inventario.

De hecho, de acuerdo una encuesta de esta firma de auditoría y consultoría, en Estados Unidos el 61% de los consumidores planeó empezar sus compras en octubre y algunas fuentes sitúan este porcentaje en España en el entorno del 50%.

El doble desafío de las empresas ante este escenario

Esta preocupación por las tensiones en la cadena de suministro no pasan desapercibidas para el 82% de los ejecutivos del sector; y se han traducido en que el 61% de los consumidores hayan adelantado sus compras al mes de octubre, un 10% más que el año pasado.

El impacto, en cualquier, caso para retailers y marcas es doble, tanto en términos de capacidad como de rentabilidad, como explica Enrique Porta, experto en consumo y distribución de KPMG, a Business Insider España.

"Se enfrentan al reto de dar respuesta por un lado a la demanda creciente en un contexto de retrasos en las entregas y de falta de algunas materias primas, mientras que por otro deben afrontar el incremento en los precios de los suministros básicos, a los que se unen los mayores costes energéticos", apunta.

Hasta el momento, señala el experto, la mayoría de retailers habían tratado de absorber los sobrecostes. Muestra de ello es que la inflación general en octubre fue del 5,4% y la inflación subyacente fue del 1,4%.

Pero la presión en los márgenes es cada vez mayor y no podrá ser sostenida en el tiempo, por lo que acabará repercutiendo en los precios de venta al consumidor.

El momento y la intensidad en que dicha traslación se produzca dependerá, según el experto, de infinitas variables, como la categoría y disponibilidad del producto y sus componentes, la elasticidad-precio, el posicionamiento de la marca o el entorno competitivo. 

China, el germen de la incertidumbre y del acelerón en las compras

Fábrica de baterías para coches eléctricos en Hefei (China)
Fábrica de baterías para coches eléctricos en Hefei (China)

Reuters/Aly Song

La demanda contenida ha aflorado con la producción a medio gas y tratando de recomponerse tras el impacto del COVID-19.

"Estamos ante una oferta muy concentrada, poco ágil y mermada por las restricciones del coronavirus, que no ha podido amoldarse a la volatilidad de una demanda que es muy dispersa y asimétrica en su rápida recuperación", explica Porta.

Nuria Álvarez, experta de KPMG, sostiene que las cadenas de suministro mundiales no han terminado de arrancar y estamos ante lo que se conoce como el bullwhip effect  (efecto látigo, en español).

"Esto significa que las variaciones inesperadas en la demanda tienen efectos relevantes en la cadena de suministro, pero lo hacen de un modo desproporcionado dada la globalización de toda la cadena de valor", explica.

De esta forma, a raíz de los brotes ocasionados por el COVID-19, las terminales portuarias quedaron inactivas y no hay suficientes contenedores para cubrir la demanda existente. Todo ello se suma a los retrasos de la fábricas y a los problemas del carbón. 

La situación impacta de lleno a China, que sigue siendo la fábrica del mundo, como explica Beatriz Irún, profesora especializada en el mercado chino en ESIC. Además, la experta puntualiza que China es el productor mundial de contenedores y copa el 90% de la capacidad global.

"Se calcula que el total de contenedores en circulación ronda los 45 millones. Habitualmente,  necesitaban de media 90 días para completar las rutas y, ahora, la cifra se sitúa en 180 días. Hay un déficit del doble de contenedores", precisa.

Con una capacidad de producción cercana a los 5 millones de contenedores, se necesitarían 9 años para conseguir la cifra necesaria, pero además preocupa el impacto ambiental.

La crisis energética en China ya pasa factura a Inditex, Mango y Tendam: los expertos anticipan una subida de precios y márgenes reducidos a las puertas de Navidad

Porta añade que el sector está acostumbrado a trabajar con cadenas de suministro muy eficientes en costes, pero que, como contrapartida, asumen largos ciclos de suministro y de transporte, mayoritariamente marítimos. 

"Todo ello le resta agilidad para adaptarse a la variabilidad de la demanda, especialmente en momentos de tanta volatilidad e incertidumbre como el actual”, precisa.

La situación ha cristalizado en un aumento del coste de producción y, como resultado, en un alza de los precios –no siempre absorbido por las empresas– y también en la escasez de ciertos artículos.

¿Es noviembre la nueva campaña de Navidad?

Compras en el Black Friday
Reuters

Pese a que diciembre sigue siendo el mes rey del consumo –un 53% de los consumidores realiza sus compras navideñas en ese periodo, según un informe Deloitte–, noviembre es ya la opción del 27% de los consumidores. 

"Este mes tiene más de un hito que atrae a los consumidores de manera anticipada", explica el estudio. Todos ellos concentrarán el 15% de los actos de compra navideña.

Los adeptos al Black Friday siguen ganando terreno: un 45,4% de los consumidores españoles comprarán sus regalos de Navidad durante este último viernes de noviembre, según un estudio de Idealo.es.

De acuerdo al mismo informe, el consumidor se gastará una media de 271 euros durante este día, por encima de franceses o austríacos.

Mirakl va aún más allá. La plataforma de marketplace empresarial apunta a que el 43% de los compradores españoles ya habrían realizado sus compras antes de este evento promocional. 

Con todo ello, ya sea con el foco puesto en noviembre o diciembre, los hogares españoles destinarán 631 euros de media a las compras navideñas, un 14% más que en 2019, según el estudio Consumo Navideño elaborado por Deloitte. 

Desde KPMG, comparten la previsión alcista. "Cabe esperar una buena campaña de Navidad con un crecimiento relevante, en torno a los dos dígitos, del consumo", asegura Porta.

El empuje vendrá del ahorro acumulado por los hogares españoles, que se sitúa entre 25.000 y 50.000 millones de euros, según KPMG. Unido a la recuperación de la confianza del consumidor —el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) fue 97,3 puntos en octubre, frente al 73,3 del mismo mes de 2019—, será el gran revulsivo para un sector que juega en un escenario marcado por la incertidumbre. 

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