¿Te sorprende que cancelen tu serie favorita y que renueven la que te pareció un horror? Así deciden las plataformas si dan una segunda temporada a sus estrenos

Un fotograma de Jupiter's Legacy

Netflix

Esta semana Netflix comunicaba a bombo y platillo la renovación de Shadow and Bone. La serie, basada en la trilogía literaria de Leigh Bardugo e integrada en el multiverso Grishaverse, ha tenido una acogida extraordinaria en la plataforma. O eso dicen. Según Netflix, 55 millones de hogares decidieron verla (al menos durante 2 minutos) en los 28 días siguientes a su estreno. Suficiente para considerar el debut un éxito que merece tener continuidad. Peor suerte ha corrido Jupiter's Legacy. De la adaptación del cómic de Mark Millar no han dado datos, motivo por el que se asume que su recorrido ha debido ser demasiado modesto como para justificar que se invierta más dinero en desarrollar más temporadas.

 ¿Qué explica que dos series con un fandom potente detrás hayan corrido una suerte tan distinta? 

Cancelaciones inexplicables y renovaciones incomprensibles se han convertido en un fenómeno habitual en el mundo OTT. En televisión, las cifras permitían entender de manera muy sencilla qué marcaba el destino de un estreno: la cantidad de espectadores que lograba congregar a partir del umbral de audiencia habitual en la franja de emisión. Pero en el ámbito del streaming resulta un poco más complejo. No ya por lo poco que se prodigan a la hora de dar información de número de espectadores (en el caso de las cancelaciones, de hecho, el silencio es absoluto) sino también porque la estrategia de programación depende mucho del tipo de empresa

Los objetivos de Netflix (cuyo negocio exclusivo es el streaming) tienen poco que ver con los de Amazon (para la que Prime entendido como servicio global es la máxima prioridad) o HBO (que forma parte de un conglomerado y parte de sus producciones pasan necesariamente por el canal de televisión por cable). Existen varios indicadores que la mayoría de servicios tienen en cuenta a la hora de darle o no continuidad a un programa. Ahora bien, el peso que se le asigna puede variar, de ahí que los mismos resultados puedan inclinar la balanza hacia el éxito o el fracaso dependiendo del servicio en el que el contenido en cuestión se ha estrenado. 

El algoritmo de Netflix sí que acierta (aunque tú creas que no)

El retorno de la inversión

El streaming no deja de ser un negocio y, como tal, su objetivo es ganar dinero, no perderlo (algo que siempre es una posibilidad ya que su moneda de cambio -los contenidos- es un producto muy caro). Producir una serie original requiere fuertes inversiones de capital y por eso siempre hay un factor económico en las decisiones de continuidad. Las plataformas siempre tienen en mente una cifra (los costes totales, considerables teniendo en cuenta que la temporada se encarga en bloque) y unos objetivos económicos (amortizar dicha inversión). Si el retorno del programa no cubre lo que ha costado, no tiene sentido alargar la agonía. 

¿Qué inversión consideran verdaderamente eficiente? Aquella que tiene un impacto real y significativo en su bien más preciado: el número de suscriptores. Ellos son su fuente de ingresos, los que pagan mes a mes, así que todo contenido que consiga incrementar y preservar dicho sustento económico ya parte con ventaja. 

El impacto en su base de clientes

Las series de estreno, especialmente las que van acompañadas de grandes campañas de marketing, tienen dos objetivos claros. El primero, conseguir nuevas altas. Para un sector como este, con escasos márgenes (el precio de la suscripción es muy reducido), cada vez más globalizado (lo que aumenta la presión por tener más referencias dentro de su oferta) y con más competencia (que hace más difícil convencer a un cliente potencial para que se suscriba), crecer de manera continuada es un indicador clave de la salud financiera de la plataforma. 

El segundo gran objetivo es retener a los que ya son clientes. Los servicios de suscripción son easy in, easy out (es muy fácil darse de alta y también darse de baja). Por eso es tan importante fidelizar para garantizar la estabilidad de su clientela (y dar confianza a los inversores).  

La fatiga llega a la suscripción y somete la fidelidad hacia la plataforma a una dura prueba

¿Qué estrenos se considera que tienen un valor especial? Aquellos que, por ejemplo, se convierten en la primera opción de visionado de una persona que se acaba de dar de alta o los que impulsan el visionado de alguien que llevaba mucho tiempo sin utilizar el servicio. En estos casos se entiende que dicho estreno ha conseguido un cliente nuevo o ha evitado perder a alguien que estaba en riesgo de cancelación. 

La respuesta de su audiencia potencial

Si algo tienen las plataformas son datos de sus usuarios. La información derivada del rastro digital que el cliente deja cada vez que entra en estos servicios permite definir las características y el tamaño de los clientes que, a priori, estarán interesados en un estreno a partir de lo que ya saben de ellos. 

Las televisiones trabajaban con unas expectativas para sus estrenos basadas en el histórico de la franja o en los registros de contenidos similares. Las plataformas pueden afinar con mayor precisión, ya que son capaces de dimensionar la audiencia potencial, que está formada por todos aquellos usuarios cuyas preferencias audiovisuales están alineadas con ese nuevo estreno. Esa masa de público es una cifra de partida. Todo programa que excede esas previsiones son puntos a favor de la renovación (o a favor de la cancelación, en caso de que no alcance ese umbral mínimo). 

La capacidad de enganchar al espectador 

El streaming no ha cambiado las reglas del juego que se han empleado en televisión durante décadas. Que el contenido enganche es una de las mejores pruebas de su aceptación y, por ello, es otro factor que permite valorar si el programa ha sido o no un éxito. 

La intensidad en el consumo dependerá del tipo distribución del contenido, ya sea el estreno en bloque (que impulsa los atracones o binge watching, con sesiones de varias horas) o el estreno semanal (en el que el valor está en la recurrencia del visionado ante cada entrega semanal). Ambas fórmulas son fidelización en estado puro, ya que la continuidad minimiza las posibilidades de que el cliente se vaya. 

El flujo de consumo y la conversación social 

El flujo de consumo del programa es un factor de decisión cada vez más relevante. Se prefieren los visionados concentrados en torno a la fecha de estreno a los que tienen lugar meses después, ya que son capaces de generar una resonancia especial que alimenta un fenómeno muy valioso para las plataformas: la conversación en redes. Los programas que se cuelan en la conversación alimentan una visibilidad que permite atraer nuevos públicos, seducidos, precisamente, por esa conversación tan intensa en torno al contenido de turno. 

No es extraño que los programas muy vistos o comentados se destaquen de manera especial en las interfaces (ya sea por obra de los algoritmos o por los administradores de los servicios). La conversación permite alargar la vida comercial de la serie haciendo que su interés no decaiga. 

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La potencia del contenido para abrir nuevas líneas de consumo

Existen contenidos que por razón de su género, sus protagonistas o temáticas, son capaces de impulsar de manera muy natural el visionado de otros programas (productos de género similar, de los mismos actores, mismos creadores o de las mismas temáticas). 

La capacidad de las series para retroalimentar a otros títulos es otro elemento de importancia capital a la hora de valorar el éxito de un estreno. También merecen consideración especial todos aquellos estrenos capaces de generar el interés de nichos de audiencia clave, muy receptiva a los productos derivados (merchandising, precuelas, secuelas, spin off, etcétera). 

La acogida de público, crítica e industria 

Tal vez sea el elemento más difícil de ponderar pero, sin duda, también tiene su influencia en las decisiones de renovación y cancelación. La forma en la que el estreno se recibe, el tono de los titulares, los premios… son elementos que no solo fortalecen la marca (y la posicionan mejor en las negociaciones con futuros colaboradores). De manera indirecta, inciden en la percepción de la audiencia potencial. Y como elemento que pueda ser tenido en cuenta a la hora de formalizar una decisión de visionado, es importante. 

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