Cuando las empresas convirtieron los hogares en tiendas: por qué la normalización de las devoluciones alentada por Amazon o Inditex supone un problema económico y medioambiental sin precedentes

"Cabe esperar una buena campaña de Navidad con un crecimiento relevante, en torno a los 2 dígitos, del consumo", vaticinaba en noviembre Enrique Porta, experto en distribución de KPMG. Visión alcista que también compartía Deloitte, que esperaba que los hogares españoles destinaran un 14% más.

A falta de conocer si la previsión se cumple o no, lo cierto es que tras el paso consumista de la Navidad se activa un nuevo periodo: lasdevoluciones. Un acto normalizado por el usuario, pero que conlleva un impacto directo en las cuentas de los retailers y en el medioambiente.

Porta, en este sentido, explica que los retornos reducen la disponibilidad de stock para la venta, incrementa los costes de operación al incorporar la logística inversa y hace costosa, si no imposible, la reintegración de los productos devueltos para su venta posterior, lo que obliga a la reducción de precios para su liquidación.

Solo en Estados Unidos, las devoluciones en 2020 se engulleron el 10,6% de las ventas que se generaron en el sector comercio, de acuerdo a los datos que remite la National Retail Federation (NRF). Se trata de un movimiento de 428.000 millones de dólares (algo más de 378.860 millones en euros).

Las incipientes previsiones apuntan a un número mayor para 2021: la firma de logística Optoro vaticina que solo las compras de navidad de los estadounidenses generarán unas devoluciones por valor de 120.000 millones de dólares –más de 106.200 millones de euros–. 

En este punto también coincide el experto, quien señala que la incidencia de ómicron hacen vaticinar un trasvase mayor hacia lo online y con ello, un incremento de la tasa total de devoluciones respecto a otros años.

Así, la estandarización de las devoluciones tiene al comercio online como protagonista indiscutible y a la moda como escenario principal pero, indudablemente, sus damnificados son más: las propias empresas y el planeta. 

La dopamina de la inmediatez: epicentro de las devoluciones online

Las devoluciones encuentran en el canal online su mayor epicentro. En el año de la pandemia representaron el 18% de todas las compras online que se realizaron en Estados Unidos, lo que supone hablar de 102.000 millones de dólares (algo más 90.000 millones de euros), según la NRF.

Situación que si se extrapola a España no es distinta, y no lo es porque el comercio online patrio parte de una situación inmejorable: durante la pandemia, las ventas se multiplicaron por 5, un ritmo superior al acontecido en China o Estados Unidos, según la consultora global McKinsey and Company. 

En este sentido, Porta explica que España está "recorriendo en meses el camino de 5 años". Esta aceleración, añade, se ha acentuado al mismo que lo han hecho las devoluciones.

En este punto, sostiene Gema Gómez, directora ejecutiva de la plataforma Slow Fashion Next, que las devoluciones del e-commerce siguen creciendo año tras año. "En el 2019, España se situaba como el cuarto país europeo con más devoluciones". 

Las reglas de juego entre el comercio físico y el online no son iguales, a la hora de hablar de devoluciones, tampoco.

El presidente de la Asociación Española del Retail, Laureano Turienzo, sostiene que en el e-commerce hay "otro impulso comercial". "Las ventas digitales basan su modelo de negocio en "fotografías y en la dopamina de la entrega rápida", añade, y de ahí, el propio fundamento de los retornos. 

De esta forma, señala el directivo que mientras la devolución media en comercios físicos se mueve en una horquilla entre el 8% y 10%, en el entorno onlinese sitúa, en el mejor de los casos, en un 30%. 

Los periodos en los que se producen estos retornos también importan: solo en las fechas posteriores a las grandes campañas comerciales como el Black Friday y Navidad el porcentaje se eleva al 50%, según un informe de la EAE Business School y que recuerda Gómez.

Eso sí, aclara Turienzo, que estas proporciones se dan en categorías más propensas al cambio como lo son la electrónica o el textil. 

Los retornos en la moda: un problema que empujan los gigantes

La moda es, históricamente, la categoría comercial que más devoluciones aglutina por su propia idiosincrasia que se fundamente en la tendencia y  en las dudas naturales que generan entre los consumidores las tallas y a estilos. 

Las cifras que remite la NRF también atestigua esto anterior: el 12,2% de lo que se vendió en moda en Estados Unidos fue devuelto, esto le sitúa a la cabeza de los retornos, solo por detrás de los componentes móviles. 

Pero además de la propia naturaleza del sector, hay otras razones que explican el porqué la moda se ha consagrado como la cuna de las devoluciones.

La primera reside en que la pandemia ha encumbrado a los canales digitales de los gigantes textiles –Inditex anotó 6.612 millones y H&M, 5.172–. Y nada comparado con los más de 63.500 millones de yuanes (9.715 millones de euros), que se estima que generó el desconocido Shein.

Una tendencia que confirma la patronal textil Acotex. Su presidente, Eduardo Zamácola, recuerda que las ventas online representaron el 18% de la facturación nacional del sector, frente al 10% de años anteriores y a la estrepitosa caída general del 41%. 

Mucho más desapercibida ha pasado la tendencia alentada por los gigantes empresariales por convertir los hogares en meros probadores. 

El caso más claro es el de Amazon que brinda, desde hace años, la posibilidad de recibir cualquier prenda y no pagarla hasta 7 días. Después, por supuesto, se puede devolver todo cuanto se desee.

Más allá del gigante del gigante fundado por Bezos, el problema se postula endémico y extrapolable a casi cualquier coloso textil al que se mire.

El presidente de la Asociación Española de Retail va, incluso, más allá y vaticina que el poner al cliente en el centro –conocido como customer centric– acabará con el propio modelo. 

"Los gigantes textiles se han convertido en meros distribuidores", añade Turienzo. Visión también compartida por la principal cabeza de la patronal, quien habla de una pérdida de valor por el producto en sí.  

"Las enormes facilidades que hemos dado las marcas para devolver ropa es un tema que se ha agudizado en los últimos años", sostiene Zamácola. El ejecutivo no elude responsabilidades: "Hemos caído en este error y no hemos medido el coste que tiene para las empresas". 

"Hemos hecho una guerra de precios, con bajadas ridículas, promociones continuas y todo tipo de facilidades para la devolución. Se ha instalado –prosigue– el vender a cualquier precio, hacer caja en lugar de beneficio". 

"Hay que tener cuidado si se quiere ser sostenible a largo plazo", sentencia. Una preocupación que también comparte Jorge Mas, experto en retail: "Estamos creando un consumo inmediato y poco responsable y consciente".

Ante esto, una obligada metamorfosis parece clara: "Las marcas  poco a poco van modificar la política de devoluciones".

Cuando todo el esfuerzo medioambiental se diluye 

"Es un gran atraso porque todas estas estas mercancías se están moviendo por las ciudades sin aportar ningún valor, con las consiguientes emisiones de gases de efecto invernadero que afectan a nuestra salud y al cambio climático", reflexiona Gómez. 

Mas cifra el impacto: "En 2020, solo en Estados Unidos se generaron 15 millones de toneladas métricas de dióxido de carbono. Y seguimos aumentando".

"El consumo sostenible se vuelve incoherente", añade el experto. Reflexión que también compra Gómez: "Todo el esfuerzo económico, humano y medioambiental no ha servido para nada cuando se hace una compra por impulso".

Porta apuesta por cierta claves operativas para revertir la situación como son renovar las flotas de vehículos de última milla, hacer más eficientes las rutas de reparto y dar valor a la tienda física como un hub de proximidad para la entrega, recogida o devolución de pedidos online.

Pero dentro de estas líneas de actuación, Porta no olvida otra: "Hay que educar al cliente, darle una mayor transparencia al cliente sobre el impacto medioambiental que tiene sus decisiones de compra".