Por qué la creatividad y el riesgo son fundamentales para una estrategia de marketing de éxito, según el CMO de BBVA

El marketing ha cambiado por completo con la llegada de la pandemia. 

El desafío es especialmente importante para la industria bancaria bajo un escenario como el actual, con los tipos de interés en mínimos históricos. Las entidades bancarias han reducido sus márgenes de beneficios y, al mismo tiempo, necesitan poner el foco en la captación para atraer a un mayor volumen de clientes.

Jaime Bisbal, director de marketing de BBVA, reconoce que el ajetreo durante estos meses ha sido constante. “Es un cúmulo de reuniones, emails e información que tienes que procesar a contrarreloj y ayudar a tomar decisiones o tomarlas directamente cuando te compete”, resume durante una conversación con Business Insider España.

La pandemia ha subrayado la importancia del trabajo en equipo, a menudo ante entornos remotos, pero al mismo tiempo la confianza entre las personas o la fluidez de la información. “Es imposible que una persona esté en el 100% del día a día de todo su equipo, ya que, si no delegas, el departamento no avanza y entras en una dinámica de micromanagement muy perjudicial”, sostiene.

La importancia de asumir riesgos

Para el responsable de marketing de BBVA, la creatividad es fundamental a la hora de tener una campaña de éxito con la que miles de usuarios se puedan ser identificados o atraídos. Y para eso es fundamental preparar el terreno antes de que lleguen las grandes ideas. “Es importante trabajar con una agencia que sepa detectar insights, eso tan complicado de explicar pero que, cuando das con uno, es determinante”, resume.

Una vez detectado el insight entra la creatividad en juego. Y sobre todo, cobra importancia la capacidad para explotar esa idea de una forma diferente, relevante, y que consiga ser útil para el público. También a la hora de contarlo, reconoce Bisbal.

Claro que siempre hace falta que esas ideas diferentes reciban apoyo. Por eso Bisbal incide en la necesidad de asumir riesgos. “Tienes que ser capaz de arriesgarte porque, si tienes una agencia muy creativa pero tú no eres un cliente valiente, no sirve de nada”, subraya.

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Para Bisbal no son palabras vacías, sino que lo asume en primera persona como responsable de una marca con una historia de cientos de años. “Un ejemplo reciente es mi tarjeta de crédito Aqua, que está actualmente expuesta en Gran Vía, dentro de una marquesina de autobús”, confiesa.

Hay otro elemento fundamental, según Bisbal, para crear una estrategia de marketing de éxito: la ciencia.

“La creatividad es importante, pero te puedes equivocar, por lo que es importante acudir al consumidor y preguntarles su opinión”, resume. “Hay que testar, tener ese input, es fundamental tener esa información a la hora de tomar una decisión, por lo que la ciencia, los pretest de creatividad en este caso, son fundamentales para que una campaña tenga éxito”, añade.

Ayudar a la sociedad más allá del interés comercial

En el plano más práctico, Bisbal explica que BBVA está tomando una estrategia de marketing similar a la de 2019. “Tenemos dos líneas respecto a inversión en medios: La primera enfocada a captación y, la segunda, relacionada con campañas de marca a través de las que comunicamos las funcionalidades de innovación del banco, como puede ser la agregación de otros bancos en la ‘app’ de BBVA, la nueva tarjeta Aqua, etc.”, señala.

Además, afirma que los proyectos de branded content son otra línea de marketing que mantienen activa. “‘Aprendemos juntos’ es un proyecto que nos da muchísima satisfacción y no tiene ningún interés comercial, dado que encaja con nuestro propósito de marca para ayudar a las personas a aprovechar las oportunidades”, relata.

Lanzado en 2018, Aprendemos juntos es un proyecto educativo que nació para impulsar la conversación sobre la educación con el objetivo de que ocupe el lugar que merece en el mundo. En estos dos años en activo ya ha sumado más de 735 millones de visualizaciones y ha superado los 2,5 millones de seguidores en sus perfiles de redes sociales. 

“Todo el que conozca el proyecto se puede imaginar que el gran trabajo y la gran cantidad de horas que hay detrás, pero nos encanta mantenerlo vivo porque creemos que aporta muchísimo a la sociedad e incluso a nosotros mismos”, comenta Bisbal.

La iniciativa ha contado con la participación de más de 150 expertos en diferentes ámbitos mediante todo tipo de acciones. Bisbal reconoce que disfrutan eligiendo a las personas que van a participar, pensando cómo pueden llegar a más personas. “También, qué hacer para que más gente disfrute del proyecto (…) Hemos lanzado un programa en La 2 y también Instagram, podcasts...”, añade.

Los grandes retos de futuro

El marketing se enfrenta, al igual que los principales sectores de la economía, a un proceso de digitalización que la pandemia no ha hecho sino acelerar.

Bisbal explica que el principal reto para la industria es la velocidad. “Todos los días hay cientos de artículos que leer, libros interesantes que salen al mercado, metodologías, experimentos… y es muy difícil mantenerse al día. En este punto es fundamental aprender entre todos”, argumenta. El responsable de BBVA subraya la importancia de rodearte del mejor equipo posible, informado de lo más importante de su área, para que tú —gracias a ellos—también lo estés.

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Otro gran desafío pasa por encontrar los mejores partners posibles y, en relación a ello, la medición es un gran reto también para todos los trabajadores del sector. “Es inconcebible que una persona que se dedique al marketing no entienda las métricas de una campaña o que no sepa qué está pasando en un funnel”, describe. Cada una de las personas involucradas en las campañas, incide, tiene que saber por qué se cae la gente en determinado paso, por qué una creatividad está funcionando mejor que otra en display, o por qué un vídeo online no funciona. “Es fundamental proponer soluciones”, asevera. 

En este sentido, la captación mediante vías telemáticas era ya la tendencia y se ha acelerado con la pandemia. “Preferimos funcionar online y evitar las gestiones presenciales, ya que es más cómodo analizar en tu casa con calma la contratación o no de un producto digital y ejecutarlo en remoto”, afirma. “Tenemos una métrica en BBVA que nos indica que, una vez que los clientes empiezan a manejarse con la aplicación de BBVA, se convierten en clientes más fieles”, sentencia.