Elon Musk acaba de encargar a esta persona el trabajo más difícil del mundo de la publicidad ahora mismo

Lara O'Reilly
| Traducido por: 
Elon Musk.

Robyn Beck/Pool via REUTERS/File Photo

  • El pasado jueves, Elon Musk y Robin Wheeler, responsable de publicidad de Twitter, aparecieron en una reunión con más de 100 anunciantes, en Twitter Spaces. 
  • En ella, los anunciantes expresaron sus dudas y su frustración por la falta de información sobre el futuro de Twitter. 

El nuevo CEO de Twitter, Elon Musk, ha mantenido una reunión virtual con más de 100 anunciantes y ejecutivos de agencias de publicidad para resolver las dudas y calmar las preocupaciones sobre su adquisición de Twitter

No estaba solo, junto a él estaba una empleada de la red social conocida en el sector publicitario. 

Robin Wheeler, que hasta hace poco ocupaba el cargo de vicepresidenta de soluciones para el cliente en Estados Unidos, ha compartido escenario junto a Musk en un "Advertiser Twon Hall", en la herramienta Espacios de Twitter. En la reunión, donde más de 100.000 usuarios de Twitter se conectaron, se respondieron preguntas sobre la futura visión de la plataforma.

Musk afirmó que las marcas podían estar seguras de que Twitter sigue siendo un buen lugar donde anunciarse, y que su iniciativa de verificar a más usuarios a través de una suscripción de 8 dólares al mes, ayudaría a la plataforma en su "rigurosa búsqueda de la verdad" al intentar eliminar a usuarios maliciosos. 

También aseguró que Twitter trabajaría duro para mejorar la relevancia de los anuncios en la plataforma. A los anunciantes les sigue preocupando que suavizar las políticas de moderación de contenidos convierta a Twitter en un entorno peligroso para sus marcas. El ahora CEO de la compañía ha señalado que quiere que la plataforma dependa menos de los ingresos en publicidad.

Importantes anunciantes como General Motors, Pfizer y General Mills han dejado de publicitarse en la plataforma. 

El desafío de mantener a los anunciantes que Elon Musk ha dejado en manos de Wheeler, se está viendo obstaculizado por el hecho de que el 25% del equipo de ventas de publicidad de Twitter se han visto afectados por los despidos que la compañía acometió la semana pasada, según asegura una persona familiarizada con lo sucedido. 

Wheeler no es tan conocida en el sector como algunos de sus homólogos de ventas publicitarias que han abandonado Twitter recientemente, como la directora de clientes Sarah Personette, el vicepresidente de América JP Maheu o la vicepresidenta de Global Business Partners, Stephanie Prager. 

Ahora ocupa el puesto de jefa de ventas de Twitter y los que la conocen aseguran que está acostumbrada a resolver problemas complejos. 

La paciencia de los anunciantes empieza a agotarse con el caos que reina en Twitter bajo el mando de Musk

Aficionada al golf y madre de gemelas, su mantra vital no podía ser más adecuado para la situación actual: "Con la mente sobre la materia: todo es posible". 

Twitter y Wheeler no han respondido a la solicitud de comentarios para este artículo. 

Los anunciantes hablan de un equipo comercial obstaculizado por el vacío de información, mientras Musk desata el caos con sus tuits

Una de las principales tareas de Wheeler es conseguir que un equipo de ventas de publicidad, que ahora se encuentra agotado, se organice y funcione. 

Entre los principales miembros del personal de ventas se encuentran Meg Haley, vicepresidenta de especialistas en ingresos de producto; AJ Beown, director global de integridad de monetización; y Chris Riedy, vicepresidente de la compañía para Europa, Oriente Medio y África. 

Los ejecutivos de publicidad que interactuaron con los responsables de ventas de Twitter que han quedado en el departamento, los describieron como obstaculizados por la ausencia de información, poder de decisión y según una fuente, sin acceso a algunos documentos importantes como los contratos de los clientes. 

Twitter pondrá una etiqueta "oficial" a las cuentas verificadas de gobiernos y medios de comunicación

Tres fuentes también aseguran que estaban frustradas por la falta de respuestas directas de Twitter a sus preguntas. Afirman que la compañía, que ahora dirige Elon Musk, había dado a conocer su nueva dirección a través de actualizaciones diarias por correo electrónico, que además apuntaban a tuits recientes de Musk y de su jefe de seguridad e integridad, Yoel Roth. 

"Hay una página web para empresas de Twitter: utilizadla, chicos, usadla", declaró un ejecutivo de publicidad. 

Estas comunicaciones también están saneadas, afirma una fuente. Varios publicistas señalan que, mientras Musk dijo todas las cosas que querían escuchar los representantes de las diferentes agencias en la reunión virtual, sus tuits en la plataforma han pintado una imagen totalmente diferente. 

Elon Musk entrando en las oficinas centrales de Twitter en San Francisco, el 2 de noviembre, cargando un fregadero.

Getty Images

Esta semana, el CEO de Tesla y SpaceX, ha sugerido que Twitter presentaría una demanda por interferencia de grupos de presión y activistas que habían pedido a los anunciantes que boicotearan la plataforma. 

Amenazó con "nombrar y avergonzar de forma termonuclear" a los anunciantes que han sido presionados y han puesto en pausa sus relaciones comerciales. 

Ha habido varios rifirrafes en el propio Twitter, especialmente cuando Musk bloqueó y más tarde desbloqueó al veterano del marketing y medios de comunicación, Lou Paskalis, después de que este le llamara la atención por despedir a miembros del equipo de moderación de contenidos. 

De AOL a Twitter: Wheeler ha dirigido con anterioridad equipos de ventas en crisis

Wheeler ya ha trabajado con éxito en entornos caóticos. 

"Robin es muy respetada por quienes hemos tenido la oportunidad de trabajar estrechamente con ella a lo largo de los años", afirma Paskalis, la ejecutiva de marketing que fue brevemente bloqueada por Musk en Twitter. 

Comenzó en la agencia de publicidad de TBWA\Chiat\Day y luego se trasladó a los medios de comunicación, trabajando en funciones de ventas en US News & World Report, Time Inc y AOL. 

En AOL tuvo que gestionar un equipo y una gran base de clientes durante las difíciles transiciones de la empresa, asegura el consultor de marketing y tecnología, Matt Prohaska, que trabajó con Wheeler en esa empresa hace 15 años. 

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La dirección de la empresa fue constantemente criticada después de que adquiriera 6 empresas en 18 meses y tuviera problemas para integrarlas. 

Sin embargo, Wheeler superó todos los obstáculos mientras se centraba en los objetivos de marketing, el entorno editorial y el tamaño de la audiencia, asegura Prohaska. "Hay pocos ejecutivos que hayan pasado por algo tan parecido a esto como Robin, y Twitter tiene la suerte de contar con ella", añade. 

Se incorporó a Twitter en 2012, gestionando las relaciones con algunos de los principales clientes de la compañía, como Coca-Cola, Google y Procter & Gamble. 

En 2020 se convirtió en la directora comercial de MoPub, la red publicitaria de Twitter que ayudaba a los editores y desarrolladores de aplicaciones a vender anuncios para móviles

Una persona familiarizada con su pensamiento en aquel momento, afirma que Wheeler estaba preocupada por lo técnico que podría ser el puesto, pero su experiencia en publicidad de marca ayudó a "humanizar MoPub para el mundo", afirma una de las fuentes. 

Twitter vendió el activo a la empresa tecnológica y publicitaria AppLovin por 1.000 millones de dólares el año pasado. 

Wheeler trabaja ahora en lo que posiblemente sea su reto más difícil, incluso comparado con el caos de AOL.

Antes de la adquisición por parte de Musk, Twitter seguía siendo el duodécimo mayor vendedor de publicidad digital en todo el mundo, muy por detrás de Google, Meta y Amazon en cuanto a ingresos, por lo que muchos anunciantes prescindían de la plataforma. 

Ahora, incluso esos gigantes tecnológicos, junto con Twitter, se enfrentan a una fuerte desaceleración del mercado publicitario, ya que las economías mundiales se enfrentan a una recesión, además de que la invasión de Rusia a Ucrania sigue afectando a las cadenas de suministro. 

"Desde luego, yo no querría ese trabajo", afirma un experto de una agencia de publicidad. 

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