En Tesla y SpaceX, Elon Musk era un imbécil con una gran visión; en Twitter es, simplemente, un imbécil

Elon Musk

Bill Pugliano/Getty Images; Twitter; Rachel Mendelson/Insider

  • Elon Musk siempre ha sido así: en empresas como Tesla, SpaceX y The Boring Company ha seguido la misma estrategia, pero en Twitter le está saliendo caro.
  • Twitter es la antítesis de una "empresa de Elon Musk", y su adquisición por parte del multimillonario podría estar condenada al fracaso.

Elon Musk tiene un manual de estrategia bastante probado para hacer negocios: lo ha utilizado durante años para construir empresas desde Tesla a SpaceX. Por desgracia para él, no es un modelo que pueda convertir Twitter en una empresa rentable. Es un modelo que hará que la red social se hunda.

Este es el manual de estrategia de Musk: entra en un campo con muy poca competencia, afirma que tu nueva empresa resolverá un problema masivo y global o alcanzará un objetivo aparentemente imposible, recauda dinero de un grupo de fervientes creyentes y mantenlos enganchados con ideas de productos llamativos y a medio hacer, chupa miles de millones del Gobierno y paga mal, infravalora y sobrecarga de trabajo a los empleados. Repítelo.

Twitter es la antítesis de una "empresa de Elon Musk". Es un actor influyente pero pequeño en un campo dominado por competidores gigantes y bien financiados. Es más probable que el Gobierno ponga trabas a Twitter que le conceda algún contrato inesperado. Y los empleados de Twitter tienen opciones: pueden marcharse y trabajar para empresas que los tratan mucho mejor de lo que Musk lo haría jamás.

Sin embargo, quizás lo más importante es que mucha gente piensa que Twitter —y la propiedad de Musk sobre la empresa— es parte de un problema global de los medios de comunicación, más que una gran solución. Y, sin una gran promesa que cambie el mundo para disimular sus sofocantes ideas de producto y su errática gestión, la adquisición de Twitter por Musk está condenada al fracaso.

Elon está tratando de implementar el mismo manual

La adquisición de Twitter por parte de Musk ha provocado muchas reacciones de asombro, pero si se ha prestado atención a sus negocios durante la última década, no sorprende el brutal enfoque de tala y quema que ha adoptado. 

Por ejemplo, su cruel trato a los empleados de Twitter. Las historias que llegan de la sede de la empresa en San Francisco (EEUU) son ciertamente desagradables: miles de trabajadores despedidos días antes de Acción de Gracias, horarios de trabajo brutales que han empujado a los trabajadores restantes a dormir en la oficina y una cultura general de miedo y desconfianza. La falta de respeto a los mismos es indignante, pero en todas sus empresas, Musk ha demostrado ser un jefe miserable. 

Tesla y SpaceX son conocidas por su agotadora cultura laboral. SpaceX acordó pagar a los empleados 4 millones de dólares (unos 3,8 millones de euros, al cambio actual) en 2016 como parte de un acuerdo, después de que demandaran a la empresa por no proporcionar descansos laborales y salarios adecuados. Los trabajadores de la fábrica de Tesla han sido intimidados por la empresa por tratar de sindicalizarse y, como parte de la presión sindical, los trabajadores de su fábrica de California (EEUU) criticaron en 2017 que estaban mal pagados en comparación con sus compañeros trabajadores de la automoción sindicalizados.

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Durante años, Tesla ha sido castigada por violaciones de seguridad en sus fábricas, y ya ha sido golpeada con demandas por su trato a los trabajadores de la construcción en su nueva planta de Texas. Y, por supuesto, está el racismo contra el que Musk se negó a hacer nada. Un juez dictaminó en 2021 que Tesla tenía que pagar 137 millones de dólares (casi 130 millones de euros) a un hombre negro que fue objeto de burlas racistas mientras trabajaba como ascensorista en la fábrica de la compañía en Fremont, California.

Esta caótica gestión contrasta con los objetivos que Musk afirma que sus empresas son capaces de alcanzar. En este momento, Musk está haciendo grandes promesas sobre cómo será el futuro de Twitter para atraer a la gente a la plataforma: increíbles herramientas de vídeo, tuits de 4.000 caracteres, un conjunto de funciones premium y el fin de los molestos bots

Este tipo de bromas sobre productos también son habituales en cualquier presentación de Tesla dirigida por Musk. En 2019, prometió que la compañía tendría "más de 1 millón de robotaxis en la carretera" para el próximo año. Hasta ahora, Tesla no tiene ninguno. Más de 2 años después de aceptar los pedidos iniciales, los fieles siguen esperando sus cibercamiones.

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Incluso los productos que sí se materializan, como el Modelo 3 de Tesla, llegan años más tarde de lo prometido. Y mientras se estaba construyendo, los empleados se han quejado conmigo de que la falta de planificación y pruebas de Tesla en la construcción de la línea del Modelo 3 ha conducido a descuidos y defectos en el camino.

En 2016, Musk utilizó un falso lanzamiento de producto para convencer a los accionistas de Tesla de que adquirieran SolarCity, una empresa de energía solar que en ese momento estaba dirigida por el primo de Musk. Musk, su hermano y SpaceX habían invertido mucho en SolarCity y estaban a punto de llevarse la peor parte cuando la empresa, que antes crecía a gran velocidad, quebró. 

En los juicios que siguieron, los correos electrónicos revelaron que Musk montó un llamativo lanzamiento de un producto de tejas solares que no existía, engañando a los accionistas de Tesla sobre las perspectivas de SolarCity para convencerles de que adquirieran la empresa y absorbieran sus pérdidas. SolarCity ha sido un quebradero de cabeza para Musk y los accionistas de Tesla.

En etapas anteriores de su carrera, las maniobras de Musk para castigar a los empleados e impulsar los productos han funcionado. Los clientes parecían satisfechos con lo que les daba y él era capaz de mantener a suficientes trabajadores para construir coches, montar paneles solares o lanzar cohetes al espacio. Esto le ha convertido, hasta hace poco, en el hombre más rico del mundo

Sin embargo, con Twitter, este mismo comportamiento ya le está costando caro. La red social tiene diferencias clave con sus otras participaciones que vuelven en su contra las propias estrategias de Musk.

Venid todos los fieles

En el núcleo de cada empresa de Musk hay una gran promesa de cambiar el mundo: venden la idea de que sus productos y servicios están salvando a la humanidad de algún problema irresoluble, ya sea la crisis climática o el tráfico. Pero las promesas de Musk tienen más que ver con la religión —ha sido enviado para salvarnos de nuestros pecados terrenales de despilfarro y contaminación— que con la ciencia. 

Piénsalo un poco y la idea de que un deportivo de lujo puede salvarnos del calentamiento global o que la respuesta a la toxificación de la Tierra es trasladar a todo el mundo a Marte se desmorona, pero esa no es la cuestión. El objetivo de toda esta fabricación de mitos es convertir a inversores, empleados y clientes en evangelistas

Así es como Musk consigue mantener enganchados a los empleados a pesar de las miserables condiciones: se les hace sentir como si estuvieran salvando el mundo. Se puede ver cómo esto no funcionará de la misma manera en Twitter

Sus empleados se unieron a una empresa con valores muy diferentes del llamado "absolutismo de la libertad de expresión" de Musk. Están acostumbrados a una cultura pre "hardcore" en la que podían tomarse días personales (¡el horror!) en lugar de asistir a reuniones nocturnas o someterse a los caprichos aleatorios del CEO. Y si quieren seguir en el sector, tienen opciones: el mercado laboral en general sigue siendo fuerte y, como ha informado mi colega Aki Ito, muchos trabajadores tecnológicos despedidos no están teniendo problemas para encontrar nuevos empleos, algunos incluso con sueldos más altos que sus anteriores paradas.

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Incluso en Tesla —donde Musk es más implacable en su mitificación— este ritmo agotador ha provocado una rotación de personal extraordinariamente alta, especialmente entre los empleados que tenían que tratar con Musk con regularidad. Un antiguo empleado de alto nivel me comentó que el cambio cultural que se produjo cuando Musk se hizo cargo de Tesla fue como cuando los mortífagos de Voldemort se apoderaron de los pasillos de Hogwarts. No te sorprenda si más empleados de Twitter abandonan la empresa.

Para Musk, tener una misión es clave, porque tener una misión atrae dinero. Le permite atraer a los Gobiernos, que están más que dispuestos a externalizar sus problemas irresolubles. A pesar de sus quejas sobre las subvenciones públicas, las empresas de Musk dependen de ellas. 

Un análisis de Los Angeles Times en 2015 reveló que en ese momento había recibido más de 4.000 millones de dólares (3.800 millones de euros) en financiación gubernamental. Desde entonces, Tesla ha recibido miles de millones en créditos regulatorios creados por el Gobierno de las empresas de coches con motor de combustión, más de 1.000 millones (945 millones de euros) en exenciones fiscales y subvenciones para construir más fábricas en Nevada y Nueva York (en EEUU), miles de millones en contratos para SpaceX y beneficios salariales de la ley de estímulo pandémico. 

 

Incluso sus ideas más descabelladas han absorbido dinero público. Según una investigación de The Wall Street Journal, The Boring Company, la solución al tráfico urbano basada en túneles de Musk, ha estado intentando recaudar subvenciones gubernamentales por todo el país (y en Canadá) a pesar de que solo ha construido un único túnel en Las Vegas (EEUU). 

Vender el sueño es lo que ha convertido las acciones de Tesla en una superestrella desde que salió a bolsa. La gente ha comprado Tesla para formar parte de la misión de Musk. No importaba que la empresa no fuera rentable hasta el año pasado, o que tuviera una gama de vehículos poco fiable, o que otros fabricantes de automóviles más establecidos estuvieran a punto de alcanzar su tecnología. Cualquier periodista o inversor que cuestionara a Musk o su misión era objeto de acoso y hostigamiento. 

Los evangelistas, los fieles, han hecho de Tesla la empresa automovilística más valiosa del mundo (por ahora) basándose en cómo Musk sostenía que cambiaría el futuro. Llámenme cínica, pero no veo que eso ocurra con Twitter. Musk puede afirmar que ha comprado la empresa en nombre de la libertad de expresión todo lo que quiera, pero, a diferencia de sus otras empresas, simplemente no tiene suficiente gente ahí fuera —ya sean los medios de comunicación, sus clientes, sus empleados o sus usuarios— que crea.

No hay tiempo que perder

Una empresa de Musk suele ser la primera, y a veces la única, en un mercado específico. Tesla, durante la mayor parte de su existencia, ha sido la opción más atractiva para los coches eléctricos de gama alta. SpaceX tiene poca competencia cuando se trata de transportar cargas útiles al espacio. Hacer negocios en un campo sin competidores (y con inversores generosos) crea espacio para probar nuevas tecnologías, y a veces fracasar en ellas. 

Musk ha intentado construir una fábrica de automóviles sin trabajadores humanos y ha acabado teniendo que tirar a la basura miles de millones en robots inútiles cuando no ha funcionado (tal y como los expertos del sector le advirtieron). Para compensar el tiempo y el espacio perdidos, Tesla ha tenido que montar una línea de fabricación muy humana en una carpa fuera de su fábrica de California.

En Twitter no habrá tanto tiempo para estos tejemanejes. Probablemente no haga falta que les diga que no está en lo más alto de la jerarquía de las redes sociales. La empresa, que obtiene más del 90% de sus ingresos de la publicidad, se ha visto presionada por competidores más grandes como Facebook y Google y superada por plataformas más nuevas y atractivas como TikTok. En otras palabras, los anunciantes no necesitan Twitter si quieren llegar a la gente.

Los ingresos se están reduciendo, pero Twitter todavía tiene que pagar 1.300 millones de dólares (más de 1.200 millones de euros) anuales en deuda por su propia compra apalancada. Twitter nunca ha ganado 1.300 millones de dólares en un año, y Musk nunca ha dirigido una empresa en esta situación. En el pasado, ha tenido tiempo —y dinero de los inversores— para quemar. E incluso con todas estas ventajas, estuvo a punto de llevar a Tesla a la quiebra en 2018.

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La casa de Musk nunca ha capeado una recesión económica. Tanto Tesla como SpaceX han montado ciclos de auge económico de una década de duración con tipos de interés a cero para conseguir los puntos de apoyo que tienen hoy. Ahora que la economía se ralentiza, resulta más caro endeudarse y el dinero escasea. 

Para pagar las facturas de Twitter, Musk probablemente tendrá que vender algunos de sus activos más líquidos: las acciones de Tesla. Este año las acciones han caído a la mitad, y las perspectivas de crecimiento de los valores tecnológicos empeoran el año que viene, a medida que la Reserva Federal estadounidense sigue subiendo los tipos de interés. La demanda se está debilitando en China, un mercado enorme para Tesla, y la marca de la empresa está sufriendo como resultado de todas las payasadas de Musk en las redes sociales. 

Para hacer frente a estos vientos en contra, cualquier CEO competente necesita tener un plan. Según sus últimas reuniones trimestrales con los inversores, en las que se supone que habla de planes para ganar más dinero, Musk no tiene ninguno.

No hay un giro en el que Musk se ponga serio de repente y empiece a actuar como un ejecutivo normal. El jefe frenético, insensible, que lanza ideas a la pared desde el infierno que se ve en Twitter es el que la gente realmente tiene en el mundo de Musk. Siempre ha sido así. De alguna manera, durante un mercado alcista, en una década en la que la tecnología estaba en la cima del mundo y él era el rey, ese estilo funcionó. Ahora ya no.

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