El futuro de Reddit depende de robar publicidad a Meta y Google: los anunciantes dicen que todavía tiene que demostrar su valía

Silicon Valley va a seguir muy de cerca en las próximas semanas la evolución del debut bursátil de Reddit (que se ha estrenado este jueves) para ver si marca el listón de las futuras salidas a bolsa de empresas tecnológicas de este año, y si aún es posible explotar un negocio de publicidad en internet sostenible y en crecimiento en un mercado dominado por Google, Meta y Amazon.

Reddit es el octavo sitio web más visitado del mundo, según la empresa de análisis Semrush, y cuenta con 73 millones de usuarios activos diarios, pero aún no ha superado la barrera de los 1.000 millones de dólares de ingresos anuales. El año pasado generó 804 millones de dólares en ingresos, casi todos procedentes de la publicidad, y registró unas pérdidas de casi 91 millones.

Reddit, una comunidad muy conocida en Estados Unidos y que en cierta manera se puede extrapolar al fenómeno de Forocoches en España (Reddit es mucho más grande), ofrece varios formatos publicitarios, como publicaciones promocionadas, anuncios en vídeo y páginas centrales que pueden segmentarse en función de palabras clave, intereses y datos demográficos de la audiencia o subreddits (subforos dentro de la plataforma) específicos. Más recientemente, Reddit ha puesto en marcha un formato nativo llamado anuncios de forma libre que se parecen a las publicaciones de los usuarios.

"La publicidad en Reddit está evolucionando rápidamente, y todavía estamos en las primeras fases de crecimiento de este negocio", escribió Reddit en su solicitud de salida a bolsa. La empresa afirma que Reddit atrae a los anunciantes por su audiencia "de alta intención", que en gran parte busca recomendaciones de productos. Además, a los usuarios les gusta el modelo publicitario porque se basa en el contexto, en lugar de rastrearlos a partir de sus datos personales.

Sin embargo, a pesar de llevar existiendo casi 20 años, Reddit no ha despegado del todo entre los profesionales del marketing. Los usuarios de Reddit se muestran muy escépticos con los contenidos de marketing que parecen poco sinceros y no dudan en denunciar a las marcas en los comentarios, y los debates en Reddit no siempre son del gusto de todos los profesionales del sector publicitario.

"El verdadero reto para Reddit consiste en desarrollar un modelo publicitario que se ajuste a su filosofía centrada en el usuario y aborde las complejidades de la moderación de contenidos", afirma Brad Kay, fundador y consejero delegado de Chief Brand Advisory.

Incluso los profesionales del marketing que no se muestran tan cautelosos con los contenidos generados por los usuarios de la plataforma afirman que Reddit tiene que esforzarse más para demostrar que puede generar ventas si quiere captar más de sus presupuestos publicitarios.

Reddit no ha respondido a la solicitud de comentarios para este artículo de Business Insider.

Reddit quiere diversificar su base de anunciantes, pero no consigue llegar a las grandes marcas

Reddit declaró que el 26% de sus ingresos publicitarios del año pasado procedían de sus 10 mayores clientes, pero que quiere diversificar esa base de anunciantes. Por el contrario, el éxito de Alphabet y Meta ha sido impulsado en gran medida por sus miles de pequeños anunciantes.

Las cifras de Guideline, una empresa de medición de terceros que obtiene sus datos de las facturas de las agencias, revelan que el gasto de los principales holdings de agencias de publicidad y de las mayores agencias en Reddit aumentó un 24% a nivel interanual. Sin embargo, su cuota de inversión de las grandes agencias entre las principales plataformas sociales ha rondado entre el 2% y el 3% desde 2020, mientras que Meta se ha mantenido en torno al 60% del gasto, y TikTok ha subido del 2% al 17% en ese tiempo.

"Se enfrenta a la barrera fundamental de que muchos profesionales del marketing no la utilizan personalmente, y para utilizarla bien no basta con copiar y pegar de otras plataformas", sentencia Jerry Daykin, consultor de marketing y ex jefe de medios globales del gigante del alcohol Beam Suntory. 

Aun así, los profesionales del marketing que se tomen su tiempo para entender la comunidad de Reddit y sus matices obtendrán recompensas, afirma Daykin.

"El subreddit r/whisky fue una gran fuente de educación personal en mi anterior puesto, y también un interesante espacio para que las marcas de bebidas alcohólicas participen positivamente a través de AMA —pregúntame lo que quieras— en debates en profundidad", añade.

Reddit ha mejorado recientemente su oferta publicitaria y ha reforzado su equipo de ventas, pero se enfrenta a una dura competencia

Reddit afirma en su solicitud de salida a bolsa que espera aumentar su negocio publicitario expandiéndose a nivel internacional, introduciendo mejoras en su producto de búsqueda, aumentando la cantidad de contenido monetizable en su plataforma y mejorando sus herramientas de automatización y medición.

Pero este tipo de ofertas llevan mucho tiempo siendo una apuesta segura para la mayoría de los profesionales del marketing, según los expertos. Por ejemplo, las marcas desean que Reddit ofrezca más funciones que contribuyan a impulsar objetivos como las ventas, según Carly Carson, responsable de medios integrados de la agencia de publicidad digital PMG. Además, Reddit no tiene el tipo de estructura de comercio electrónico que Meta, TikTok y Google han construido, según los expertos.

"Un gran ejemplo es la venta de champú: ese gasto tiene que pasar por PPC, Amazon, Meta, TikTok, y sacar el máximo de todos ellos antes de que Reddit sea siquiera una consideración", dice Anthony Macro, jefe de display, vídeo y social en la agencia digital Croud.

Reddit ha hecho un esfuerzo considerable en los últimos meses para reforzar sus equipos de apoyo a los vendedores y lanzar herramientas útiles, según los expertos.

Para aumentar su negocio publicitario, ha contratado a publicistas de empresas como Pinterest y Meta. Bajo la dirección del director de ingresos y antiguo ejecutivo de Pinterest, Harold Klaje, el equipo de publicidad de Reddit se ha quintuplicado desde 2020, según explicó Klaje a Business Insider el año pasado. También el año pasado, Jim Squires, un antiguo ejecutivo de publicidad de Meta, se sumó a Reddit como vicepresidente ejecutivo de marketing empresarial y crecimiento.

Según Jeff MacDonald, director de estrategia social de la agencia creativa Mekanism, este año ha habido mucho más interés por parte de los clientes en desarrollar una estrategia para Reddit que en años anteriores. A ello ha contribuido en parte el lanzamiento este mes de Reddit Pro, un conjunto de herramientas gratuitas de análisis y datos diseñadas para ayudar a las empresas a aumentar su presencia en la plataforma.

Según MacDonald, estas herramientas "aumentan nuestras posibilidades de trabajar más en la plataforma, ya que ahora disponemos de una herramienta mejor para entender nuestro papel en ella".

Un gran reto para la plataforma es conseguir que los profesionales del marketing pasen de gastar en campañas tácticas a tener estrategias de Reddit durante todo el año. Carson, de PMG, por ejemplo, describe el trabajo de la agencia con Reddit como "pruebas" para diversificar los presupuestos sociales de las marcas.

A pesar de todas sus recientes mejoras, los expertos afirman que es poco probable que Reddit llegue a competir por un puesto en lo más alto de las ligas del gasto publicitario con Google, Meta, Amazon y, cada vez más, TikTok. TikTok, propiedad de ByteDance, llamó la atención de los profesionales del marketing tras un crecimiento meteórico de usuarios, unido a que su propietaria tenía una plataforma de anuncios de vídeo ya creada en su aplicación hermana china Douyin.

"Con el poder y la escala de Meta, YouTube y TikTok, con toda la voluntad del mundo, cuando se miran los números -ya sean CPM, clics, conversiones- Reddit no funcionará tan bien por lo bien afinados que están los otros, aunque probablemente sea un buen lugar para estar", dice Macro de Croud.

No es sólo un problema de Reddit, añade, es la batalla contra la tendencia de los anunciantes a "ponerlo todo en Meta, y que la plataforma lo resuelva".