Todas las vidas de El Ganso o cómo salir más fuerte de la pandemia y aliarse hasta con Flex (y no para hacer colchones)

"Qué manera de subir y bajar de las nubes", dice la declaración de amor de Joaquín Sabina al Atlético de Madrid. Unas palabras que podrían trazar también la trayectoria de los últimos años de la firma de moda española El Ganso.

Al frente de esta montaña rusa están los hermanos Álvaro y Clemente Cebrián, que una mañana de 2004 se propusieron romper con todos los patrones existentes en el anquilosado universo de la moda masculina. Han pasado desde ese día casi dos décadas y un sinfín de aventuras.

"Hemos vivido unos años bastante ajetreados", confiesa un transparente Clemente Cebrián, primer ejecutivo de la empresa, que no teme reconocer que, aunque el éxito comercial ha sido estelar, no han escapado indemnes del azote de la pandemia y de las embestidas del mercado. Pero los Cebrián son resilientes, y en 2018 recuperaron el control del 100% de la compañía. 

Ahora dicen tener "más callo que nunca", y lejos de encogerse, aseguran tener "más ganas y valentía" para seguir inventando y creando, incluso si eso implica alinearse con Flex, la conocida marca nacional de colchones.

Volver al origen para hacerlo todo distinto 

El Ganso siempre ha tenido un vínculo especial con el calzado desde sus orígenes. Todo comenzó hace casi 20 años, cuando Clemente se topó en Budapest con unas zapatillas que le fascinaron. Se trataba de un modelo inspirado en el calzado del Ejército checoslovaco de la II Guerra Mundial. Su diseñador, Jeremy Stanford, se encontraba también de visita esos días en la ciudad, y Cebrián no dudó en contactar con él para sacar adelante una producción conjunta.

La respuesta fue negativa, pero el tesón del emprendedor dio sus frutos y acabó volviendo a casa con un primer encargo de 900 pares.

Las zapatillas El Ganso by Jeremy Stanford se hicieron realidad en 2005 y, además de convertirse en su producto estrella, marcó el camino de todo lo que estaba por llegar en la empresa madrileña.

Esa impaciencia por gestar una idea y tener que materializarla es la que ha empujado a la compañía a su nueva aventura: "Queríamos una zapatilla para patear una ciudad de arriba a abajo y qué mejor que un colchón como suela", comentan. 

La idea surgió un día de pandemia y, en menos de 24 horas, ya se habían aventurado a contactar con Flex. En la reunión virtual había un ligero aire de incredulidad ante la propuesta. De hecho, en un primer momento la empresa de colchones pensó que lo que querían era confeccionar pijamas. Nada más lejos de la realidad.

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El encuentro expone la firmeza de los emprendedores detrás de El Ganso. En un momento de aquellas negociaciones desde Flex les preguntaron: "Y si os decimos que no, ¿qué vais a hacer?". La respuesta fue clara: "Habrá que ir a ver a Pikolín". 

La idea, que acaba de echar a andar, no hubiera sido posible sin el fichaje de un nuevo diseñador de calzado de El Ganso que tenía en mente la empresa capaz de llevar a cabo la producción. Estaba en China y trabaja con grandes marcas.

Así pues, la plantilla parte de la fábrica que Flex tiene en Portugal y viaja hasta al país asiático donde se ensambla todo. 

Diferenciarse frente a la saturación de la moda…

"Hay una sobresaturación de marcas", admite Clemente. Cuando ellos comenzaron lo hicieron casi al tiempo que Scalpers. El panorama ahora es otro, y por ello resulta más capital que nunca diferenciarse, aunque con algún matiz que otro. 

"Hay muchos frentes y el listón está cada vez más alto", explican. Toca, por tanto, jugar como nunca aunque ello implique, por momentos, vivir en casi una disonancia profesional —una reinvención constante y no renunciar a lo que uno es desde el origen—.

Esta idea es, además, una ley no escrita en el seno del Ganso, donde pretenden no ser esclavos de la moda, aunque no pueden obviarla: "Es muy importante mantenerte fiel a ti mismo para bien o para mal, y estar atento a la tendencia, pero aún más a no cambiar tu ADN". 

Así pues, lo que en la firma define como ser "entidad", no es más que vivir en alojado en un pretty desastre. Esquivar la imperfección. "Aquí, en la empresa lo llamamos ir un pijo tirado", relata Clemente. 

Ese intento por no ser como los demás pasa también por las alianzas empresariales. El Ganso, de hecho, ha sido patrocinador de la selección española masculina de fútbol y antes lo fue de la de hockey en el Mundial de 2018.

Fuera del deporte, destaca sus alianzas con Opticalia o con la firma española Sepiia, la propuesta moda inteligente que no se ensucia ni hay que plancharla. Clemente sostiene que las alianzas "tienen sentido cuando el otro te aporta algo que tú no puedes conseguir". 

… para llegar donde nunca han estado

La moda, sector volátil como pocos, requiere, insisten, pensar nuevas ideas y, lo que es aún más importante: ser valiente para hacerlas realidad.

El Ganso mantiene esa apuesta a nivel producto y quiere caminar hacia los tejidos más reciclados, novedosos y sostenibles posibles. Siguen valiéndose de una cadena de suministro que va de China a Sudamérica, pasando por España. 

Lo importante, insisten, es un control exhaustivo de lo que se hace. Ahora en noviembre, explican, vuelven a recorrer medio mundo para visitar cada una de sus fábricas: "La marca tiene que ser muy universal en todos los sentidos, desde la fabricación hasta donde vendas, pero hay que estar encima".

El plan, además, convive con su aspiración de renovar su red comercial compuesta por 150 puntos (de Chile a Portugal) que emplea a más de 400 personas. El resto del equipo, formado por unas 50 personas, trabaja desde la central en Madrid.

Con un crecimiento del 20% en 2022 y un ebitda que marca máximos en 8 años, las alas de la marca están más extendidas que nunca. Para 2023 esperan unas ventas de 70 millones de euros y aspiran a romper, más pronto que tarde, la barrera de los 100 millones de euros. 

¿La receta para lograrlo? Ninguna más allá de ser lo que son: "El eterno estudiante que nunca termina el curso porque nunca deja de aprender".