Facebook y Google han empezado a pagar a los medios, pero esa no es ninguna solución: el problema de la industria es mucho mayor

Sundar Pichai, CEO de Google; y Mark Zuckerberg, CEO de Facebook.
Sundar Pichai, CEO de Google; y Mark Zuckerberg, CEO de Facebook.

Carsten Koall/Getty Images; Alex Wong/Getty Images

  • Facebook ha empezado a pagar medios en Reino Unido para incluir sus contenidos en un nuevo servicio de noticias integrado en la red social.
  • Google ya ha avanzado que planea pagar cerca de 1.000 millones de euros a medios de comunicación en los próximos 3 años.
  • El columnista Jason Aten detalla por qué esto no resolverá el declive de los medios y de sus ingresos publicitarios: sencillamente, el modelo de negocio no es el adecuado.
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En los últimos años, Facebook y Google han alcanzado acuerdos con editores de medios de comunicación en todo el mundo para pagar por sus contenidos que se comparten en sus plataformas. A primera vista, parece lo justo.

Facebook empezó a pagar a editores en Reino Unido este mes con el lanzamiento de un nuevo servicio de noticias en la red social. La compañía ya probó esta nueva implementación en Estados Unidos y advirtió entonces que pagaría a los medios.

Google, entre tanto, ha avanzado que planea pagar 1.000 millones de dólares —más de 800 millones de euros— a los medios de comunicación en los próximos 3 años. Cerró a finales del año pasado un acuerdo con periódicos franceses como Le Monde o Le Figaro y ha estado preparando el lanzamiento de su Google News Showcase, que permite a los editores destacar contenidos y recibir ingresos.

Pero los gigantes tecnológicos no pagan contenidos bienintencionadamente. Ambas compañías se enfrentan a una extraordinaria presión por parte de los legisladores y reguladores, tanto en Estados Unidos como en muchos otros países. La Unión Europea ha aprobado reglamentos de copyright que obliga a dividir los ingresos con publicaciones e incluso con creadores individuales. En Australia, el gobierno está ultimando una norma que exigirá a que las tecnológicas negocien con los editores cuánto tienen que pagar por enseñar contenidos de los medios en sus páginas.

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Mientras se determina si esto es justo o no, creo que es pertinente preguntarnos si esta es de verdad la mejor solución para los problemas a los que se enfrenta la industria mediática. Para responder a ello, me parece importante entender que el problema real no tiene nada que ver —ni de lejos— con Facebook o Google.

Los medios digitales no han tenido una década fácil: nadie lo puede negar. Pero todo se complica si nos detenemos a preguntarnos las razones.

No cabe duda de que internet ha cambiado prácticamente todo en el sector de los medios de comunicación. Pero al contrario de lo que la gente cree, internet es algo mucho más grande que Google y Facebook.

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El factor más importante que condujo a la situación actual del sector es el hecho de que internet ha hecho mucho más fácil alcanzar una audiencia masiva sin los obstáculos o las dificultades de contar con una distribución física. Un pequeño periódico en cualquier ciudad de EEUU puede tener 10.000 suscriptores de papel. Pero con el mismo contenido, puedes llegar en línea a una audiencia que multiplique ese número por 10 o por 100. Y si tu contenido se comparte bien, puede que se multiplique hasta por 1.000.

De la misma manera, contar con ese contenido en línea no te cuesta más. No tienes que imprimir 10 veces más de tu tirada en papel.

Esto significó una oportunidad extraordinaria para la industria mediática: la publicidad siempre ha sido la mayor parte de los ingresos de cualquier periódico en circulación. En 1991, por ejemplo, la publicidad suponía más del 75% de todos los ingresos que generara una publicación, según Pew Research. En 2006, esta parte del pastel creció hasta el 83%.

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Internet permitió llegar a audiencias masivas y los anunciantes estaban más dispuestos que nunca a comprar inserciones publicitarias. Fue una gran noticia para los editores, que no perdieron ni un minuto subiendo todo su contenido a la red, a menudo gratis.

Al mismo tiempo, internet estaba respondiendo a los servicios que antes solías encontrar en el periódico local. El contenido se volvió cada vez más especializado, y distintos portales comenzaron a llenar cualquier nicho inimaginable. Antes solías ver la sección de clasificados del periódico. Ahora podías visitar Craiglist, eBay o Cars.com. En lugar de buscar en la sección con ofertas de trabajo, ahora podías visitar Indeed o LinkedIn.

Todo esto también fue bueno para los consumidores, que de repente pudieron acceder a muchísima más información. Pero para los editores, todos estos servicios también representaban ingresos. Unos ingresos que se desvanecieron. Y lo que es más importante: también representaba un tráfico de visitas... que también se desvaneció.

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Lo cierto es que la cantidad de ingresos que se han perdido no es un problema en comparación con la 'nueva' realidad: todos y cada uno de los nuevos sitios especializados son competidores en la era de la publicidad en línea. Mientras que un pequeño vendedor de coches podía anunciarse antes en el periódico local y en su página web, lo más probable es que ahora acuda a sitios como Cars.com, ya que la mayor parte de la gente que busca comprar un coche estará ahí.

En 2006 se registró un pico en publicidad en línea para páginas de noticias. Desde entonces se ha vivido un declive dramático a medida que los anuncios digitales se han ido distribuyendo cada vez más en un amplio ecosistema de páginas especializadas.

Después, claro, llegaron Google y Facebook. Debido al tamaño de sus audiencias y a su capacidad para rastrear y recopilar datos de sus usuarios, estaban, de lejos, mucho mejor preparadas para tener ventaja en la industria de la publicidad en línea. Ahora son dos de las plataformas más grandes para anunciarse, construidas sobre un hecho incontestable: son gratis para los usuarios. Usuarios que ahora son diana de anuncios personalizados para quienes pujen más alto.

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La idea de que estas dos plataformas se están apropiando de alguna manera del contenido de los medios no es del todo correcta. Google News no se monetiza, lo que significa que Google no enseña anuncios sobre los enlaces a las distintas noticias ni en la app ni en tu navegador. De hecho, Facebook y Google dirigen una parte nada desdeñable de su tráfico a muchos medios. Parece extraño que los medios quieran responder exigiéndoles un precio por ello.

Pero eso es exactamente lo que está pasando. No hay duda de que los editores y el periodismo están sufriendo. La razón de su herida, no obstante, es que el modelo de negocio ya no es sostenible. Ha llegado la hora de asumir que la forma en la que la gente consume contenidos es distinta a la que era hace 20 años. Es diferente incluso a la manera en la que se consumían hace solo 5 años.

Obligar a Google y Facebook a pagar a los editores por compartir enlaces a su contenido es una mala idea porque aunque pueda parecer una solución, no lo es. Y cuando se cree que se ha encontrado una solución, el problema se deja de abordar. Pero eso no quiere decir que las cosas mejoren.

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Los editores prevén perder más de 16.000 millones de euros en ingresos publicitarios en los próximos años, según una investigación de PwC. Muy lejos de los 800 millones que ha prometido Google. No es ninguna solución a un problema que cada vez es más grave.

La idea no debería ser que los gobiernos encuentren fórmulas para mantener el status quo gravando con impuestos a las nuevas tecnologías, especialmente cuando estas nuevas tecnologías son mucho más eficientes y deseables para los usuarios. Desafortunadamente, esta suele ser la medida estándar cada vez que una nueva tecnología irrumpe en una industria. Pero rara vez resuelve nada.

Según Reuters, un estudio en Australia detectó que "por cada 100 dólares australianos que se invierten en publicidad, 53 van a Google, 28 a Facebook y 19 al resto de compañías de medios". Este es un problema para los editores, pero redistribuir esos ingresos no es la solución.

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Una mejor solución es detectar que la publicidad podría no ser ni el mejor ni el único modelo de negocio para editores. Por ejemplo, The New York Times ha reconocido que sus ingresos por suscriptores en línea ya superan los ingresos por sus suscriptores en papel. Y cuando los ingresos por publicidad han caído en un 30%, los ingresos por esos suscriptores en línea aumentaron un 34%.

Si Google y Facebook quieren encontrar una fórmula para ayudar a los editores a mejorar la viabilidad del periodismo, es, desde luego, positivo. Pero que no se confunda con una solución para el verdadero problema, que es que la manera en la que la gente valora, encuentra y consume información es diferente. Y por tanto, el modelo de negocio también lo tiene que ser.

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