Las marcas se han unido al coro de productores y creadores de contenidos que exigen más datos de audiencia a los gigantes del entretenimiento de Hollywood.

Marcas de primer orden como Pepsi e Yves Saint Laurent han estado invirtiendo dinero en películas destinadas a una amplia distribución, una estrategia para llegar a unos consumidores que se han vuelto cada vez más reacios a la publicidad. Sin embargo, a estas empresas les cuesta saber si su inversión está dando frutos.

Empresas como Procter & Gamble, cuya división de estudios ha respaldado proyectos como la docuserie deportiva de HBO The Cost of Winning, están acostumbradas a la ingente cantidad de datos que suelen manejar a la hora de medir sus gastos en publicidad y marketing. 

Pero las grandes plataformas de streaming ofrecen poca o ninguna información sobre cuánta gente ve sus contenidos y quiénes son esos espectadores.

Como consecuencia, los productores y creadores de Hollywood se quejan de que la falta de datos dificulta discernir qué es un éxito y qué no, y que esto es uno de los principales puntos débiles de la industria para unos ejecutivos que intentan justificar el gasto de las películas respaldadas por marcas ante sus directores financieros, según han explicado a Business Insider varios de estos ejecutivos y sus conectores en Hollywood.

"Los ejecutivos reciben presiones de sus superiores para que muestren una conexión directa entre la inversión y la captación de clientes", afirma Brian Newman, fundador de Sub-Genre, que asesora a empresas como Unilever y REI sobre estrategia de contenidos. "Ese es el santo grial. El segundo sería: ¿puedes demostrar que lo ha visto mucha gente? Netflix no da cifras. Hulu no da esos datos, ni siquiera cuando pagas por ellos. La mayoría de las plataformas no dan acceso a esa información".

A falta de más transparencia por parte de los streamers, las marcas y sus agencias se basan en otras mediciones, algunas cuantitativas y otras cualitativas, que suelen ser una mezcla de elementos como las críticas, las conversaciones en las redes sociales y el sentimiento que genera el contenido.

REI Co-op Studios ha respaldado películas como Space Oddity, dirigida por Kyra Sedgwick, para promover cuestiones medioambientales. Paolo Mottola, que supervisa el estudio como director de marketing de marca y contenidos de REI, tiene en cuenta factores como las relaciones públicas y la conversación en redes sociales a falta de datos de espectadores procedentes de las plataformas. Para REI, saber que un proyecto ha hecho que la gente piense positivamente sobre el medio ambiente y las actividades al aire libre puede ser más importante que las cifras de espectadores.

"Lo más sencillo sería saber quién ha visto la película patrocinada y cómo se han comportado después, el mismo estándar que tendríamos con un anuncio, una valla publicitaria o un trabajo con un influencer", comenta Mottola.

Brand Storytelling, una organización que celebra un festival de contenidos de marca muy concurrido junto con el Festival de Cine de Sundance, está encabezando una iniciativa para llegar a unas mejores prácticas estandarizadas de medición y retorno de la inversión que ayuden a los profesionales del marketing a evaluar el impacto de las películas de marca.

La organización ha estado entrevistando durante los últimos ocho meses a una amplia gama de comisarios y creadores de películas con el objetivo de conseguir un acuerdo en el sector sobre lo que este tipo de contenido puede hacer por una marca, cuándo utilizar qué tipo de formato en función de los objetivos de la empresa en cuestión y qué métricas utilizar para cada formato.

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"Nuestra investigación ha demostrado que existe una gran confusión en torno a la terminología y las expectativas, lo que lleva a una cierta confusión en torno a la medición y el éxito", ha explicado a Business Insider Megan Wells, que preside la iniciativa para Brand Storytelling, en un correo electrónico.

Imagine Entertainment, de Ron Howard y Brian Grazer, que ha realizado películas en colaboración con empresas como Unilever y P&G, discute de antemano con los clientes de las marcas lo que pueden esperar en términos de recuperación de su inversión. 

Imagine también explica qué plataformas son más generosas a la hora de compartir los datos de visionado. Roku, que lleva mucho tiempo en el negocio de la publicidad, es una de ellas.

La mayoría de los streamers no muestran datos de audiencia, así que "nunca se sabe realmente cuánta gente ha visto qué", dice Marc Gilbar, que dirige la división de marcas de Imagine. "Pero creo que, en cierto modo, se sabe lo que está teniendo cierto impacto. La mayoría de las marcas, sin embargo, están más acostumbradas a inversiones que pueden medir hasta el tercer decimal".

A medida que los canales de suscripción se lanzan a por más ingresos publicitarios, las marcas esperan que estos se relajen a la hora de compartir datos, lo que a su vez podría estimular la inversión en más producciones.

La financiación de cine por parte de las empresas sigue siendo una parte relativamente pequeña de los presupuestos dedicados al marketing, pero Kimberly Doebereiner, directora de P&G Studios, cree que el gasto podría aumentar, sobre todo si Hollywood facilita más el intercambio de datos de audiencia y se implica a las marcas como socios promocionales.

"Para que haya cada vez más trasvase de fondos, la ecuación de valor tiene que ser la correcta", declaró Doebereiner a Business Insider en julio. "Así que la expectativa no puede ser que las marcas vayan a dar dinero a cambio de nada".