HBO Max gana suscriptores en el mismo trimestre que Netflix los ha perdido, unos resultados bien distintos motivados por circunstancias empresariales muy diferentes
Warner Bros.
- HBO (y HBO Max) acaban de hacer públicos sus resultados, al igual que Netflix. Mientras que la primera no han podido tener un balance más positivo, la segunda no ha tenido la misma suerte.
- ¿Cuáles son los retos que tienen por delante las 2 grandes plataformas de streaming y a qué se deben estos resultados?
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AT&T acaba de hacer públicos los resultados de sus servicios directos al consumidor, HBO y HBO Max, correspondientes al primer trimestre del año, los últimos tras el traspaso de la gestión operativa a Discovery derivado de la fusión con Warner Media.
La que ha sido una semana negra para Netflix no ha podido traer un balance más positivo para esta compañía, que ha incorporado 3 millones de nuevos clientes, elevando a 76,8 millones la cifra total de suscriptores en todo el mundo.
Se trata de un incremento idéntico al que registró en el mismo período el año pasado. Dos resultados, al alza y a la baja, de compañías dedicadas a la misma actividad en el mismo mercado que, sin embargo, se producen en circunstancias bien distintas.
Dos plataformas en fases distintas de desarrollo
HBO Max
La pandemia fue un año clave para la marca HBO, que llevó a cabo el mayor rebranding de la historia. HBO Max fue la culminación de una iniciativa impulsada por el que entonces era su nuevo propietario, AT&T.
La vocación era abandonar la mentalidad de producción propia del canal de cable premium (menos y mejor) e impulsar un nuevo servicio con más oferta, alineado con la tendencia en el sector bajo demanda (más contenidos para lograr más suscriptores).
HBO se infló con todo el catálogo de Warner Media, abandonando el mercado de nicho para llegar a un perfil más amplio, con una programación transversal capaz de hacerle frente a Netflix.
El pico de consumo de streaming que se produjo durante el confinamiento y a la campaña de marketing para dar a conocer la nueva marca impulsaron la adopción, en especial una vez iniciada la expansión internacional en 2021.
En España, tras el lanzamiento de la plataforma en octubre, el impacto en este sentido ha sido considerable. Según los datos 12ª oleada del Barómetro OTT de GECA, HBO Max es la tercera plataforma en términos de porcentaje de usuarios con acceso, superando además el listón del 30% por primera vez en la historia del estudio.
GECA
Los resultados de HBO Max se explican, en parte, porque está en fase de captación y crecimiento a consecuencia del cambio de marca.
Netflix, sin embargo, está en una etapa completamente distinta: la de consolidación de su base de clientes. Tanto su marca como su oferta son bien conocidas, lo que impide que pueda jugar la carta de la novedad con el cliente potencial.
Esto ha trasladado el peso de la captación y de la retención a los contenidos. Y es ahí donde el catálogo de HBO Max juega con ventaja, erosionando la percepción de la oferta de la competencia.
Una política comercial agresiva
Netflix
HBO Max se lanzó en EEUU en 2020 con la vocación de escalar el negocio lo antes posible. Su expansión internacional arrancó un año después, primero en Latinoamérica y luego en Europa, con una estrategia clara para ganar cuota de mercado: una política comercial agresiva.
El mantenimiento del precio de la antigua HBO en HBO Max (los 8,99 euros frente a los 14.99 dólares que cuesta el nuevo servicio en EEUU) unido a ofertas de derribo en la fase de lanzamiento para incentivar las altas (el famoso "contrata ahora y paga la mitad a perpetuidad") ha sido la principal pasarela de altas.
Pero eso tiene un coste. Se crece a costa de reducir el ARPU, esto es, el ingreso que el cliente deja mes a mes en la plataforma. Es otras palabras, los suscriptores de HBO que gozan de esas tarifas generan menos beneficios que los que pagan el servicio completo.
Esto explica, en gran medida, que a pesar del aumento de clientes los datos de este trimestre reflejasen una reducción de los ingresos operativos de un 32,7% con respecto al año pasado.
La compañía ha achacado este declive no solo al lanzamiento de CNN+ (el servicio de noticias que ha tenido que clausurar apenas un mes después de su puesta en marcha ante la escasa adopción) sino también a la expansión internacional.
Netflix, una compañía con 15 años de actividad en el sector (7 de ellos en España), no está en una etapa que justifique esta política comercial. Como empresa madura con una cuota de mercado considerable, su prioridad es lograr la mayor rentabilidad posible por cada suscriptor.
Es lo que justifica no solo la subida de tarifas, sino también la firme decisión de introducir restricciones a las cuentas compartidas. El precio, que juega tan a favor de HBO Max, es uno de los principales puntos de fricción para Netflix.
La palanca del contenido
HBO Max
HBO Max tiene en sus manos uno de los catálogos más potentes y diversos del mercado, con marcas bien conocidas y muy demandadas por el público. 2021, además, le llevó jugar una carta que, aunque demoledora para su negocio en salas, ha resultado ser muy beneficiosa para HBO Max en términos de captación de clientes.
Warner tomó la decisión de estrenar unilateralmente todo su slate de programación simultáneamente en cines y en HBO Max. Sin duda fue un severo varapalo para la recaudación en taquilla, pero resultó ser muy beneficioso para la plataforma, que llevó contenido premium directamente al salón de sus suscriptores.
La decisión se tomó con plena conciencia de que sería algo transitorio, que se revertiría en 2022. Y dicha transición parece haber encontrado un punto de equilibrio entre ambas explotaciones.
HBO Max es ahora la primera ventana de pago de todas las películas internacionales de la major, que llegan a la plataforma 45 días después de su paso por cines.
Las ventajas de esta operación son evidentes: la campaña de marketing todavía está fresca en la mente de los espectadores potenciales y el valor del contenido llega prácticamente intacto. No deja de ser un plazo de espera razonable que incentiva el mantenimiento de la suscripción.
Netflix, de nuevo, está en una posición muy diferente.
A pesar de los enormes esfuerzos que está destinando a producir películas competitivas, tanto en lo comercial como en la vertiente más autoral, el no disponer de un estreno convencional le priva del atractivo de la primicia, del valor que supone encontrarse, por ejemplo,The Batman en tu servicio de streaming apenas un mes después de su estreno en salas.
HBO Max encara ahora una nueva etapa, ya con la fusión de Discovery completada. La compañía afrontará nuevos retos en un escenario más saturado, inestable en lo político y debilitado en lo económico. El mismo que ha hundido a Netflix. Veremos si su arsenal es más efectivo para contrarrestar sus efectos.
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