El negocio publicitario de Meta está resurgiendo gracias a las mejoras impulsadas por la IA, pero Facebook, su corazón, aún tiene problemas para atraer gasto
Stephen Lam/Reuters
- Meta ha invertido en IA para salvar su decaído negocio publicitario, y los anunciantes parecen contentos ante unas mediciones y funciones que les animan a gastar.
- Pero Meta sigue afrontando retos importantes, sobre todo con su propiedad principal, Facebook.
Meta ha estado reconstruyendo su negocio publicitario después de que la actualización en materia privacidad de Apple de 2021 dificultara la orientación y medición de los anuncios online, lo que, según Meta, provocó un déficit de 10.000 millones de dólares en ingresos publicitarios el año pasado.
Algunos anunciantes dicen que la reconstrucción está empezando a dar sus frutos. Perciben ciertas mejoras en el rendimiento de la empresa y planean dedicar mayores presupuestos a la plataforma este año.
Andrew Foxwell, cofundador de la asociación de agencias y miembros Foxwell Digital, calcula que los anunciantes trasladaron entre un 20% y un 30% de los presupuestos de Meta a TikTok en los últimos 2 años, pero muchos han vuelto a destinar ese dinero a Meta debido en parte a las mejoras de los productos publicitarios de Meta.
En concreto, Meta ha estado invirtiendo en IA para demostrar a los anunciantes que los usuarios realizaron cierta acción, como comprar un producto o visitar un sitio web, después de ver un anuncio en sus plataformas.
Estas capacidades están apareciendo al fin en la oferta publicitaria de Meta. En noviembre, por ejemplo, la empresa de Zuckerberg reintrodujo una métrica clave llamada ventanas de atribución de 28 días después de eliminarla en 2020 citando crecientes preocupaciones sobre la privacidad.
Su reciente reintroducción fue posible gracias a que Meta mejoró sus herramientas de modelado y aprendizaje automático.
La métrica muestra a los anunciantes cuántas personas realizaron una acción en los 28 días posteriores a ver un anuncio, y el estratega de medios Eric Seufert ha calificado esta característica como "el estándar de oro para los anunciantes de comercio electrónico", ya que los ayuda a determinar la eficiencia de un anuncio.
Otro ejemplo es una función de reciente lanzamiento llamada Advantage+, que utiliza la IA de Meta para encontrar audiencias relevantes para los anuncios.
La agencia de publicidad de comercio electrónico Nest descubrió que las tasas de conversión en Meta, una medida del rendimiento de una campaña publicitaria, aumentaron un 47% el Black Friday del año pasado frente a 2021 para sus clientes.
El director de ingresos de Nest, Luke Jonas, afirma que este aumento se debió en parte a las mejoras que Meta introdujo en su plataforma publicitaria el año pasado.
Meta seguirá invirtiendo dinero en IA para mejorar sus capacidades publicitarias. Aunque el metaverso acapara los titulares, una gran parte de los más de 30.000 millones de dólares que la empresa prevé invertir este año se han destinado a la IA, según un ejecutivo de ventas publicitarias de Meta que ha hablado de forma anónima porque no estaba autorizado a hablar con la prensa.
TikTok tiene limitaciones para los anunciantes de Meta
Algunos anunciantes están volviendo a Meta después de haber trasladado su inversión a TikTok, que había atraído a los anunciantes prometiendo precios más bajos y consumidores más jóvenes. Los compradores de anuncios DTC (directo al consumidor, por sus siglas en inglés) y de comercio electrónico afirman, sin embargo, que es más fácil captar clientes a través de Facebook e Instagram.
"Todavía no existe otro canal con el volumen de Meta para captar nuevos clientes", afirma Foxwell, de Foxwell Digital.
Otra razón por la que los presupuestos publicitarios están volviendo lentamente a Meta es que los anunciantes se han dado cuenta de que cuesta mucho más trabajo crear anuncios de vídeo que calen en la audiencia de TikTok.
"En TikTok, casi parece que la creatividad tiende a fatigarse mucho más rápido", explica Ben Yahalom, presidente de la marca de ropa masculina DTC True Classic, que gasta entre el 50% y el 80% de su presupuesto en Meta, pero también ha invertido en anuncios de TikTok. "La máquina necesita mucho más contenido mucho más rápido", completa sobre TikTok.
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A pesar de estos prometedores resultados en el arranque de 2023, Meta aún no está fuera de peligro, y algunos expertos predicen que el resto del año seguirá siendo difícil, sobre todo para su aplicación principal, Facebook.
Los analistas de Arete Research prevén un descenso del 6% en los ingresos publicitarios anuales de Facebook, hasta los 72.400 millones de dólares este año, aunque también esperan que los ingresos publicitarios de Instagram crezcan un 2%, hasta los 36.000 millones de dólares. Meta registró una media de 1.980 millones de usuarios activos diarios durante el tercer trimestre de 2022, lo que supone un aumento interanual del 3%.
El entorno competitivo también se ha intensificado. Además de TikTok, Meta se enfrenta ahora a Apple y a una serie de nuevos medios minoristas y al negocio de los anuncios en aplicaciones de streaming.
La mayoría de los expertos predicen que el entorno macroeconómico seguirá siendo difícil en la primera mitad del año, y el equipo que lidera el departamento de Publicidad de Facebook es todavía bastante nuevo. Este está trabajando en una serie de despidos que afectarán a toda el área.
Meta ha preferido no hacer comentarios.
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