Los pésimos resultados de Meta muestran hasta qué punto tiene Apple asfixiada a Facebook: todo apunta a que seguirá apretando

Mark Zuckerberg no se anda con rodeos estos días cuando le preguntan por la amenaza que representa Apple para el negocio de anuncios de Meta.

"Vemos dinámicas como lo que Apple ha hecho con ATT y sigue haciendo en cierto modo con la política que anunciaron ayer, que son obviamente grandes riesgos y vemos como problemas", dijo Zuckerberg en la conferencia con analistas e inversores tras la presentación de resultados de Meta esta semana. La empresa registró su segundo trimestre consecutivo de descenso de ingresos y volvió a señalar a Apple como principal responsable.

Varios cambios clave que Apple ha introducido en su configuración de privacidad —la mencionada función de transparencia en el rastreo de apps o ATT, por sus siglas en inglés—, las normas de los desarrolladores y su propia oferta de publicidad interna han golpeado el corazón del negocio publicitario principal de Meta. Apple puso en marcha la función ATT en 2021, obligando a las aplicaciones a pedir permiso a los usuarios para rastrearlos.

Y esta misma semana, Apple ha revisado sus normas de evaluación de la App Store. Apple afirma ahora que las compras de anuncios, como las que "potencian" un post en una app de redes sociales, deben tratarse como compras dentro de la aplicación y, por tanto, están sujetas a su comisión del 30%.

Muchas aplicaciones centradas en creadores y de citas —desde Facebook hasta Twitter, pasando por Bumble o Tinder— facilitan la compra de anuncios a través de las propias aplicaciones para "potenciar" sus perfiles, transmisiones en directo u otros contenidos con el fin de llegar a más personas en los feeds sociales. La mayoría de los grandes anunciantes compran los anuncios de las aplicaciones a través de aplicaciones de gestión de anuncios independientes o en sitios web de escritorio, por lo que estas ventas no se tratarían como compras dentro de la aplicación.

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Aplicaciones como Twitter, Bumble y Tinder ya tratan estas publicaciones "boost" como compras dentro de la aplicación, según explica el analista de marketing móvil e inversor Eric Seufert a Business Insider. Estas empresas no han querido hacer comentarios para este artículo.

Meta se ha mantenido al margen, según Seufert. 

El Wall Street Journal informó en agosto de que las dos empresas discutieron en una ocasión si Apple debería tener derecho a un porcentaje de las ventas de Facebook por las publicaciones impulsadas, pero nunca llegaron a un acuerdo.

El uso por parte de Apple de la expresión "ventas de 'boosts' para publicaciones realizadas en una app de redes sociales" en sus condiciones actualizadas probablemente no sea una coincidencia.

Los expertos en publicidad para dispositivos móviles explican a Business Insider que creen que las publicaciones de impulso compradas en las apps de Facebook e Instagram para iOS probablemente sólo generen una cantidad insignificante de ingresos para Meta. La empresa no revela esta información en sus informes de resultados y existen pocos datos sobre la parte del mercado de la publicidad móvil que se deriva de este tipo de anuncios.

Pero, según un análisis de la empresa de gestión de datos Lotame, Apple podría obtener hasta 90 millones de dólares en comisiones adicionales por cada punto porcentual de publicidad de Facebook comprado desde su aplicación.

Un portavoz de Apple afirma en un comunicado que las directrices de la App Store han dejado claro que la venta de bienes o servicios digitales dentro de una aplicación debe pasar por el proceso de compra dentro de la aplicación. Del mismo modo, los nuevos términos establecen que también trata las ventas de tokens no fungibles (NFT) como compras dentro de la aplicación.

"El boosting, que permite a un individuo u organización pagar para aumentar el alcance de un post o perfil, es un servicio digital, por lo que, por supuesto, se requiere una compra dentro de una app", señala el portavoz. "Esto siempre ha sido así y hay muchos ejemplos de apps que lo hacen con éxito".

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Apple se ha convertido en un gran disruptor de la industria publicitaria

Entre sus cambios en materia de privacidad, que han estrangulado la segmentación y la medición, y la silenciosa expansión de su propio negocio publicitario, Apple se ha convertido en una fuerza disruptiva en la industria publicitaria en los últimos años.

La unidad de servicios de Apple, que alberga su negocio publicitario, pequeño pero con grandes márgenes, se ha vuelto cada vez más importante para la empresa a medida que sus ventas de hardware se han ralentizado.

"Si Apple quiere crecer en publicidad, no tendrá miedo de quemar un poco de suelo para conseguirlo", afirma Mike Woosley, director de operaciones de Lotame.

Según el análisis de Lotame, se espera que la actualización de la privacidad de Apple en 2021 elimine casi 16.000 millones de dólares de los ingresos de Facebook, YouTube, Snap y Twitter este año. Mientras tanto, se espera que la propia división de publicidad de Apple crezca un 43%, hasta los 5.300 millones de dólares, en el mismo periodo, según otro análisis de la empresa de investigación Omdia. Esta misma semana, Apple ha introducido dos nuevos formatos publicitarios en su App Store y algunos expertos creen que la compañía tiene la intención de ampliar su red publicitaria con el tiempo en más aplicaciones y servicios.

"Apple sigue evolucionando sus políticas para hacer crecer su propio negocio, al tiempo que socava a otros en la economía digital", afirma un portavoz de Meta en un comunicado. "Apple anteriormente dijo que no se llevaría una parte de los ingresos publicitarios de los desarrolladores, y ahora aparentemente ha cambiado de opinión".

En su intervención en la conferencia Tech Live de The Wall Street Journal esta semana, el vicepresidente senior de ingeniería de software de Apple, Craig Federighi, dijo que el propio impulso de la compañía en la publicidad era "una parte nula de la motivación" en el despliegue de sus cambios de transparencia de seguimiento de aplicaciones.

Sin duda, los ingresos publicitarios de Apple proceden actualmente de los anuncios de búsqueda en su App Store, que no compiten necesariamente con los anuncios sociales de Meta. Meta también está luchando contra la recesión económica que está provocando que los anunciantes reduzcan su gasto y el aumento de la competencia de empresas como TikTok.

Algunos observadores del sector han compartido en voz baja el temor de que la nueva política de "boosts" sea un precedente de la creación por parte de Apple de más puestos de peaje dentro del ecosistema publicitario de las aplicaciones del iPhone. Otros expertos dicen que eso probablemente despertaría el interés de las autoridades antimonopolio. 

"Tratar de meterse en el bolsillo todo el gasto publicitario no sólo sería más difícil de aplicar, sino que sería mucho más difícil de justificar ante los desarrolladores de aplicaciones y mucho más complicado de defender ante las autoridades de la competencia", sentencia Ratko Vidakovic, fundador de la consultora de tecnología publicitaria AdProfs.