Una década de política en redes sociales: así han transformado las plataformas las campañas y así se evidencia en las elecciones madrileñas del 4M

Han pasado 12 años desde esta fotografía.

Fue en la presentación de la página en Facebook del Partido Popular, en aquel momento fuerza de Gobierno. La política llegó a las redes sociales de una forma casi natural. Las plataformas no eran lo que son hoy, claro. 

La primera gran experiencia política que España vivió con el manejo de las redes fue el 15 de mayo de 2011, cuando una manifestación convocada en diversos puntos del país acabó convirtiéndose en una serie de acampadas en las plazas.

Para entender qué eran y cómo se concebían las plataformas digitales, basta recordar lo que gritaba el poeta Álvaro Pombo en un acto de UPyD solo un mes antes. "¡Estamos en internet, en Wikipedia y en los wikileaks!".

10 años después se sabe que el uso de las redes sociales no solo es imprescindible en política, más cuando la pandemia ha restringido la posibilidad de celebrar grandes mítines multitudinarios como antaño. Las redes sociales también han servido para generar corrientes de opinión, moldear intenciones de voto y crear determinados climas políticos.

El escándalo de Facebook con Cambridge Analytica fue el momento en la que la venda cayó. En los sucesivos años el referéndum británico sobre el Brexit terminó con un sí a la salida de la Unión Europea por parte del Reino Unido y años después Donald Trump llegó a la Casa Blanca.

El periodista Andrew Marantz analiza en Antisocial, un libro que acaba de llegar a España de la mano de Capitán Swing, cómo las redes sociales y sus algoritmos no están diseñadas para distinguir lo que es verdad de lo que es falso: sólo lo están para conseguir engagement de sus usuarios, mantenerlos fieles al sitio, haciéndoles pasar el mayor tiempo posible en la plataforma.

Para ello, Marantz detalla que las redes sociales apelan a las emociones "de alta excitación".

Y en enero de 2021 ocurrió esto.

El uso de las redes en campañas políticas es ya inapelable. La propagación de fake news y desinformación que ha aparejado la pandemia ya ha motivado las críticas de los máximos responsables de otras grandes tecnológicas como Apple. Hace semanas, el CEO del fabricante del iPhone, Tim Cook, cargaba tintas contra la compañía de Mark Zuckerberg, a la que responsabilizaba del estado de tensión.

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La MIT Tech Review publicaba un profundo reportaje sobre cómo un español era el responsable de haber convertido a plataformas como Facebook en un monstruo insaciable de polarización al que ahora es difícil parar.

Pero Facebook no es la única herramienta en la que los partidos invierten tiempo y, en ocasiones, dinero. Lo que está ocurriendo en la campaña electoral de las elecciones a la Comunidad de Madrid del 4 de mayo es buena prueba de ello. Basta poner de ejemplo el polémico envío de mensajes electorales en WhatsApp que ha protagonizado el PP, y que ya supuso un escándalo en las generales del 28A de 2019, o la compra de una base de datos de teléfonos por parte del PSOE madrileño.

La izquierda lidera la inversión publicitaria en Facebook

Facebook se ha convertido en una de las redes sociales más útiles para llegar a ciertos segmentos de población, sobre todo, para aquellos que oscilan entre los 31 y los 45 años. Las formaciones políticas saben que la inversión tiene un retorno asegurado, en forma de contenidos virales o con la creación de una especie de foro de debate y discusión.

De esta forma, la red social cuenta con una herramienta para identificar el gasto de publicidad de cada formación, el cual se puede segmentar por diferentes regiones, así como por campañas individuales. Según los datos analizados, Unidas Podemos (nacional y regional) es la formación que más invierte en Facebook para esta campaña electoral, con más de 20 anuncios activos a fecha de 27 de abril.

La formación morada ha invertido, a nivel nacional, entre el 21 y el 27 de abril, 17.162 euros en anuncios sociales, sobre elecciones o política. Sin embargo, quienes han pagado dicha campaña en Facebook ha sido Unidas Podemos Comunidad de Madrid, con temas como la regulación de los alquileres, el precio del abono transporte y la sanidad pública madrileña. Se prevé que este gasto publicitario siga aumentando, ya que en el cómputo general la formación morada ha invertido 1.359.222 euros en Facebook.

Por su parte, la formación de Ángel Gabilondo (PSOE) hace un gasto más moderado en cuanto a Facebook se refiere, ya que sus anuncios tienen una duración más corta en el tiempo y su gasto, en el mismo periodo de tiempo, ha sido de 7.337 euros. Aun así, el PSOE de Madrid ocupa el segundo lugar en cuanto a publicidad electoral. 

El otro partido de la izquierda, Más Madrid, liderado por Mónica García, también ha sabido aprovechar esta red social para crear contenidos que enganchen a su potencial electorado. De esta forma, han gastado en las mismas fechas 6.690 euros, logrando llegar a casi 200.000 personas con su mejor anuncio por el momento, sobre el precio de los grados en la educación pública madrileña. 

Para sorpresa de todos, el PP de la Comunidad de Madrid, que gobierna en funciones, se posiciona en cuarto lugar, con 5.194 euros, es decir, 3 veces menos que el gasto de UP. Probablemente, este gasto relativamente inferior se deba a que casi todas las encuestas le otorgan mayoría a Ayuso. Aun así, no se deben descuidar las campañas en Facebook. Esta formación ha basado su estrategia publicitaria en el "apoyo a la hostelería y el comercio".

Por otro lado, en cuanto a Cs, se nota una ligera caída respecto al PP, con 3.318 euros invertidos en el periodo analizado. Todas las campañas están pagadas por la formación a nivel nacional.

En último lugar, la estrategia de VOX parece haber pasado por abandonar Facebook y no hacer campaña en esta red social. En cuanto a su candidata, Rocío Monasterio, no existe ningún gasto publicitario, al igual que Santiago Abascal, inactivo desde 2020. La única campaña que se ha podido observar es sobre la propuesta de deportar a los menores no acompañados, en circulación desde el 24 de abril. 

A modo de resumen, la izquierda está sabiendo aprovechar mejor el gasto publicitario en Facebook, siendo UP la que más invierte, mientras que la derecha no ha centrado su campaña en esta red social, siendo la formación de ultraderecha la que menos confía en Facebook.

TikTok, la red social china entra tímidamente en campaña

TikTok ha entrado fuerte en las últimas campañas electorales que se han vivido a nivel global. ¿Y a nivel español? La cosa cambia. Los candidatos a las elecciones madrileñas o todavía no han entrado totalmente en la red social o han asomado la cabeza muy tímidamente. Al mismo tiempo, los datos apuntan a que existe interés por parte de la audiencia tiktoker en conocer la actualidad sobre el 4M. Solo hay que echar un vistazo a los movimientos en cuentas no oficiales en comparación con las pocas oficiales.

Prueba de ello es el canal de TikTok Ayuso Presidenta (@ayusopresidenta), una cuenta de apoyo que va recopilando declaraciones de la candidata del PP de Madrid. Tiene más de 8.000 seguidores y ha conseguido más de 174.000 Me gusta. Pública mucho contenido a diario, y parte de este contenido recibe picos importantes de 32.000 a 36.000 visualizaciones.

Existe otra cuenta no oficial de apoyo a Ayuso (@yoconayuso) con mejores métricas: 31.000 seguidores y más de 404.000 Me gusta. En esta cuenta, las visualizaciones de los vídeos son mayores. Algunos vídeos alcanzan las 90.000 reproducciones. Unos pocos superan los 350.000.

Ambas cuentas simpatizantes aprovechan mínimamente el lenguaje tiktoker: a veces la música se opone a lo que se ve en pantalla para producir efecto cómico o de impacto o se utiliza la brevedad de los vídeos para ir al grano, entre otras cosas.

En contraste, la cuenta oficial del PP de la Comunidad de Madrid en TikTok tiene 1.798 seguidores y ha recopilado 37.400 Me gusta. Sus vídeos no suelen superar las 5.000 visualizaciones. El mayor pico de visualizaciones es de 15.000.

Mientras tanto, la cuenta oficial de Vox en España, pese a no actualizar contenidos con demasiada frecuencia, sí que parece dominar el lenguaje de las redes sociales. Sus vídeos juegan mucho con los memes del momento o cuidan el acompañamiento musical, por ejemplo. Como resultado, tiene vídeos de más de 200.000 reproducciones. Pero, de nuevo, su actualización es mínima y apenas cubre las elecciones madrileñas.

En general, estas son las excepciones. Se ven atisbos de intentar adaptarse a este red social, pero son puntuales. Es un mundo que la política española tiene pendiente de descubrir. Puede que, tras ver lo ocurrido en los últimos meses con las elecciones en otros países hispanohablantes, el panorama cambie en futuras campañas.

A modo de dato, el hashtag #eleccionesmadrid2021 aglutina en TikTok poco más de 280.000 visualizaciones. La gran mayoría, por no decir casi todo, es contenido creado por simpatizantes de cada candidatura. #eleccionesmadrid, otro hashtag alternativo, tiene 1,2 millones de visualizaciones.

Por contraste, otros hashtags como #eleccionesecuador2021 (150 millones de visualizaciones) o #eleccionesperu2021 (460 millones de visualizaciones) demuestran que hay interés sobre temas políticos en TikTok. Evidentemente, no es lo mismo unas elecciones regionales que las de todo un país, pero aún teniendo en cuenta ese contexto, las diferencias respecto a España indican que algo se hace bien en unos casos mientras que, en otros, todavía queda por hacer.

Los candidatos a las elecciones generales de Ecuador de este año protagonizaron titulares debido a sus vídeos promocionales en TikTok. El entonces candidato y ahora presidente electo Guillermo Lasso, celebró la segunda vuelta de las elecciones con este vídeo-meme que consiguió 4,6 millones de reproducciones. 

El candidato Yaku Pérez también se adaptó al lenguaje de los memes y del contenido viral. En este vídeo (733.000 visualizaciones), se juega con la famosa frase "Los Simpson ya lo predijeron".

En las elecciones peruanas ocurrió algo similar, es decir, se buscaban vídeos para conectar con audiencia joven recreando o imitando las modas que gustan. Un caso muy nicho es el de Milagros Juárez, entonces candidata al Congreso por Unión por el Perú que buscó el voto otaku (fans del manganime) cantando el tema de apertura de la serie Evangelion. Otra referencia de cultura pop, pero menos friki, fue el del baile de los Oompa Loompa del candidato George Forsyth en su visita a una fábrica de chocolate.

Son solo algunos ejemplos de países hispanohablantes, pero con este muestrario se ve la diferencia del lenguaje respecto a los ejemplos españoles. Mientras que en España los vídeos en Tiktok siguen priorizando un contenido explícito hacia las elecciones (con llamadas directas al voto), los otros vídeos buscan ser virales primero, dar a conocer a sus protagonistas (los candidatos).

Los directos de Twitch, ¿sustitutos de los mítines?

Mientras que en TikTok los números y los ejemplos de otros países demuestran que su audiencia tiene interés por la actualidad política (solo falta que los partidos acaben de aterrizar), en Twitch la situación es diferente. Su público aún tiene la atención muy centrada en los videojuegos (el tema central de la plataforma) y aún no se ha acostumbrado al resto de temas y asuntos. Prueba de ello es el estado de las cuentas de los 2 únicos partidos que hacen campaña electoral en esta red.

Más Madrid fue el primer partido político español que entró en Twitch. Desde diciembre del año pasado, en su canal van apareciendo diputados, ediles y simpatizantes para hablar de temas como el cambio climático, el feminismo, la violencia machista… pero también ha habido espacio para contenidos virales o los videojuegos, el gran eje de Twitch.

Dentro del contexto de las elecciones del 4 de mayo, el canal de Más Madrid en Twitch añade regularmente vídeos de su serie Más campaña. En ellos, se presentan a algunos de los candidatos de sus listas. 

Por el momento, la iniciativa de Más Madrid en Twitch está obteniendo números bajos. En general, la cuenta tiene casi 1.400 seguidores en el momento de la redacción de este artículo. En cuanto a los streamings que se centran en la agenda electoral del partido, las visualizaciones oscilan entre los 500 y los 1.000 espectadores (sumando el directo y el diferido). La interacción con la audiencia en directo se mantiene en todo momento; los mensajes del chat aparecen en el streaming y se suelen comentar o responder en el caso de que sean preguntas.

Mientras Más Madrid apuesta por contenido único y creado expresamente para Twitch, Vox, el otro partido en la red social, apuesta más por la retransmisión en directo de ruedas de prensa y mítines. Pese a entrar relativamente tarde (marzo de este año), Vox ya cuenta con poco más de 9.000 seguidores. Tiene algunos vídeos que van desde las 3.000 visualizaciones hasta las 6.000. 

Los chats de estas retransmisiones en directo tienen mucha actividad, pero al estar emitiendo contenido ajeno a Twitch, no hay moderadores que respondan a las preguntas o interactúen con los comentarios.

Estos son los 2 únicos partidos que realizan campaña en Twitch. Existe un último caso: el de Íñigo Errejón, líder de Más País, que entró Twitch para entrevistar a los candidatos de Más Madrid a las elecciones, incluyendo a Mónica García. Por lo tanto vuelve a ser contenido exclusivo y que se nutre de la interacción con la audiencia que ve las charlas en directo. No obstante, ni los números ni la periodicidad de contenido acaban de arrancar.

Vistas las cifras, es posible preguntarse si existe interés dentro de la audiencia de Twitch por seguir la actualidad de la política española. Se puede responder a ello intentando buscar un "tope" de audiencia. Y para ello se puede ver el rendimiento de cuentas especializadas más consolidadas. Es el caso de la de Nanisimo o Emilio Doménech, periodista virtual conocido por adaptar la política a los canales de comunicación actuales. 

Nanisimo retransmite prácticamente a diario, su enfoque es variado y trasciende la política (emitió los Óscars por ejemplo) y su lenguaje es más cercano a la audiencia en Twitch. Tiene poco más de 22.000 seguidores. Sus vídeos tienen entre 2.000 y las 4.000 visualizaciones, con picos esporádicos, como los el de los galardones de la Academia o su repaso a la entrevista a Meghan y a Harry. Pero incluso sus vídeos más políticos siempre empiezan con un poco de humor y cercanía.

Otro streamer de Twitch que centra parte de su contenido a las elecciones de Madrid es David Santos. Su cuenta se decanta más hacia el lado de las charlas que a retransmitir videojuegos. Suele dedicar las mañanas a repasar la actualidad en directo con su audiencia. Su vídeo sobre las elecciones con más visitas fue el del seguimiento del debate televisivo, con más de 9.000 visualizaciones.

Los números en general parecen apuntar a que Twitch no es por ahora un canal para hacer campaña política. Los pocos casos excepcionales de políticos virales tienen en común 2 elementos: videojuegos y streamers famosos. Un buen ejemplo ocurrió en las elecciones de Estados Unidos.

El papel de Twitch en las elecciones de Estados Unidos del año pasado tampoco fue excesivamente relevante. Su única excepción fue cuando Alexandria Ocasio-Cortez, actual diputada del congreso de los Estados Unidos, jugó al popular juego Among Us junto con streamers de éxito. 400.000 espectadores la vieron jugar en una retransmisión sin apenas contenido político.

¿Por qué TikTok promete como futura plataforma para los partidos políticos mientras que en Twitch está costando en general? Puede que se deba a la naturaleza de ambas redes sociales. TikTok es un totum revolutum, un popurrí de temas: estás viendo a alguien bailar en un minuto y al siguiente descubres un dato científico de forma divertida. Ahí dentro, encaja encontrarse de repente con un político buscando ser viral. Mientras tanto, en Twitch, si quieres ser visto hay que tirar de videojuegos. Su especialización puede poner trabas a corto y medio plazo a los partidos políticos que busquen usar Twitch de altavoz.

El tratamiento de los partidos tanto en TikTok como en Twitch tampoco ayuda, claro. O no se encuentran en estas plataformas sociales o bien están pero se adquieren a unos códigos que los expertos califican de tradicionales.

La polarización no se puede explicar solo con las redes

"Estas elecciones están enmarcadas en las tendencias que veníamos viviendo". Ignacio Jurado, politólogo e investigador de la Carlos III de Madrid, insiste: las campañas en línea están desplazando las campañas físicas presenciales. Ramón Mateo, director de beBartlet, apunta que la campaña electoral del 4M está siendo "muy tradicional en cuanto a los códigos y canales".

"Cuando hablamos de redes sociales y nuevas plataformas, creo que asistimos más a una consolidación de un segmento más dentro de estas campañas", insiste Mateo. "La ventaja de las redes es que son muy escalables. Con un planteamiento inicial o un mensaje configurado al principio, el contenido que después puedes colocar no muestra muchas variaciones".

En la campaña electoral del 4M se han vivido varios momentos de tensión. Las cargas policiales contra vecinos de Vallecas después de que Santiago Abascal, líder de Vox, saltase el perímetro policial como denunciaron agentes tras el acto. "Si Abascal no hubiera hecho de policía, tal vez no habría 21 agentes heridos".

Después llegó el cartel de la misma formación en la boca de metro de la Puerta del Sol. Mateo expone las siguientes ideas: "¿Realmente hay gente que por el hecho de ver ese cartel con ese mensaje tan crudo va a modificar su voto? ¿Es una acción para movilizar el voto o simplemente para destacar en el bloque de derechas y lanzar un mensaje a tu propio electorado para mantener la cohesión?".

Otros especialistas también esbozan otra tesis: el cartel en Sol al final es un mensaje crudo propio de redes sociales trasladado al mundo físico. La idea no es movilizar el voto, la idea es viralizarse. Y lo consiguieron.

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Jurado expone que todavía hay "margen" para que el uso de las redes en campaña sea más intenso. Pero esto lleva a una pregunta. ¿Son las redes las que han polarizado el debate político en España?

Como Andrew Marantz, Xavier Pastor, politólogo y profesor en la Universidad Oberta de Catalunya, recuerda que en política funcionan mensajes emocionales. No hacen falta datos, solo influencers."Los influencers son agentes de venta que pueden promocionar caramelos, galletas..." y también ideas. "Me preocupa porque en muchas ocasiones los influencers no son expertos en determinadas materias".

Cuando más tosco y violento es un mensaje, más funciona. Pero Pastor se sorprende de que, en el debate electoral de la semana pasada, ninguno de los otros candidatos preguntase a Vox de dónde salían los datos que se exponían en el polémico cartel electoral. 

El politólogo de la UOC rechaza la idea de que las redes sociales sean el principal factor para explicar la polarización y recuerda quién está asesorando en materia de comunicación a Isabel Díaz Ayuso: Miguel Ángel Rodríguez también estuvo en el equipo de Aznar cuando el expresidente del Gobierno estuvo en política activa. 

Y esa polarización, ese debate tenso, ya se produjo en el Congreso de los Diputados cuando precisamente el exlíder del PP gritó al expresidente Felipe González aquello de "váyase, señor González".

"Twitter, en el fondo, es la respuesta a lo que ya existía".