Así ha impactado TikTok en todo tipo de industrias en este 2020, desde la ciberseguridad a la música, según el análisis de cientos de directivos

Gráfico TikTok

TikTok; Samantha Lee/Business Insider

  • TikTok ha dominado los titulares en este 2020 a nivel tecnológico por su vertiginoso crecimiento y, al mismo tiempo, por ser considerada como una amenaza para la seguridad nacional por la Administración Trump.
  • Todos esos comentarios en torno a su rápido éxito y las cuestiones políticas que la acompañan, TikTok se ha ido ganando un hueco en las conferencias de inversores de todo tipo de compañías a lo largo del año.
  • Directivos de gigantes digitales como Netflix, Snapchat y Twitter; negocios de comercio electrónico como eBay y Shopify; empresas dedicadas al mundo de la publicidad como WPP y Publicis; o players de la música como Spotify y Warner Music Group han discutido con los inversores sobre el impacto de TikTok en sus respectivos negocios.
  • Business Insider ha analizado cientos de transcripciones de esas conferencias, a partir de los datos de investigación financiera Sentieo, para descubrir las claves del impacto de TikTok en el mundo corporativo a lo largo de estos meses.
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Ha sido un año movido para TikTok.

Después de batir récords de descargas a principios de año, la aplicación propiedad de ByteDance fue bloqueada en la India y más tarde se convirtió en el blanco de la Administración Trump, que está impulsando su prohibición o venta forzosa en Estados Unidos. 

Con tanto revuelo en torno a su temprano éxito y a todas esas cuestiones políticas, TikTok se ha hecho un hueco con regularidad en las conferencias telefónicas con inversores y analistas que suelen realizar las grandes empresas, lo que demuestra que la app está en la cabeza de sus competidores, socios y clientes.

Docenas de ejecutivos de una gran cantidad de industrias han reflexionado sobre TikTok ante sus inversores este año, según una investigación de Business Insider realizada a partir de cientos de transcripciones de esas conferencias corporativas llevadas a cabo por la firma de investigación financiera Sentieo Inc.

El número de veces que TikTok fue mencionada al menos una vez en una una conferencia corporativa con analistas e inversores aumentó un 430% entre 2019 y 2020 (hasta noviembre) según el total de datos recopilados por Sentieo.

Directivos de grandes gigantes digitales como Netflix, Snapchat y Twitter; negocios de comercio electrónico como eBay y Shopify; empresas dedicadas al mundo de la publicidad como WPP y Publicis; o players de la música como Spotify y Warner Music Group han discutido con los inversores sobre el impacto de TikTok en sus respectivos negocios.

Aquí están algunas de las principales empresas que han hablado de TikTok con inversores y analistas este año:

  • Publicidad: Publicis Groupe, WPP
  • Consumo: McCormick & Company, Reckitt Benckiser
  • Ciberseguridad: Intrusion, Cloudflare, WISeKey
  • Comercio electrónico: Shopify, eBay, Asos
  • Finanzas: PagSeguro Digital, Grupo SoftBank
  • Videojuegos y deportes: Ubisoft, Score Media and Gaming (The Score), Super League Gaming
  • Medios: Netflix, Snapchat, Twitter, IAC, JOYY Inc. (posee el competidor de TikTok, Likee)
  • Música: Spotify, Warner Music Group, Vivendi SA (propietaria de Universal Music Group), Saregama, The Singing Machine Company, LiveXLive Media, Hipgnosis Songs Fund
  • Retail: Walmart, Dunkin', Westwing Group AG, Abercrombie & Fitch, Vera Bradley, American Eagle Outfitters, Ralph Lauren Corporation, Superdry, Crocs
  • Tecnología: Oracle Corporation, Microsoft, Fastly, Salesforce

En las conversaciones con los inversores, los CEO han considerado la amenaza que TikTok representa para sus resultados, su eficacia como herramienta de marketing, su impacto en las industrias de la música y los videojuegos, y lo que significaría para sus negocios su venta forzosa o su prohibición total.

El consenso general es que TikTok, al igual que sus rivales en las redes sociales, como YouTube e Instagram, debe ser tomada en serio.

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"Hace cinco años no pensé que habría algo llamado TikTok con vídeos musicales compartidos", comentó a los inversores Adam Blitzer, vicepresidente ejecutivo y director general de Salesforce, durante una conferencia en abril. "Pero puedes apostar que esa tendencia continuará. Y si esa tendencia va a continuar, querrás estar presente en el centro de ella".

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El debate más extendido en torno a TikTok en este 2020 se ha centrado en la aplicación como un supuesto riesgo para la seguridad nacional de Estados Unidos, lo que ha dado lugar a amenazas de prohibición o venta forzosa por parte de la Administración Trump. Esa narrativa se ha extendido a las conversaciones con los inversores y ha tenido un impacto tangible en los negocios de sus socios. 

Durante las conferencias de resultados y las llamadas con los analistas e inversores, las empresas de ciberseguridad y centros de datos como WISeKey, Cloudflare y CyrusOne han utilizado TikTok como un ejemplo de por qué las empresas deben ser cuidadosas con la seguridad de los datos y dónde alojan sus centros de datos. 

El mayor cliente de Fastly, una empresa de computación en nube con sede en San Francisco, fue TikTok antes de que ByteDance retirara gran parte de su negocio en el tercer trimestre debido a "la posibilidad de una prohibición a las empresas estadounidenses de poder trabajar con este cliente".

En la India, donde la prohibición de TikTok está en plena vigencia desde junio, los analistas e inversores han preguntado a las empresas cómo se han adaptado a la ausencia de TikTok y si considerarían la posibilidad de ocupar su lugar en el país. 

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François-Charles Sirois, presidente ejecutivo de la empresa india de telecomunicaciones OnMobile, explicó a los inversores en agosto por qué no tenía sentido que la empresa hiciera una copia de TikTok para llenar el vacío. 

"Creo que nos ganarían en el mercado con todos los demás que están haciendo eso actualmente", afirmó Sirois. "Así que desafortunadamente, no nos dirigiremos a este mercado."

En octubre, el director ejecutivo del sello musical indio Saregama, Vikram Mehra, explicó cómo la empresa había cambiado su estrategia de licencias después de la retirada de TikTok.

"En la India, han surgido un gran número de estas aplicaciones para compartir vídeos", dijo Mehra. "Existen varias de ellas en el mercado, lo que, una vez más, da una gran oportunidad a las discográficas como la nuestra para ir y concederles licencias musicales".

Evan Spiegel, CEO y fundador de Snap.Evan Spiegel, CEO y fundador de Snap.
Evan Spiegel, CEO y fundador de Snap.
REUTERS/Mike Blake

Competidores como Snapchat han considerado a TikTok como una amenaza

TikTok comenzó el año 2020 con un importante impulso, superando los 2.000 millones de descargas en todo el mundo en abril. Con su rápido ascenso, los ejecutivos de Snapchat, Twitter y Netflix han sido interrogados sobre TikTok en las llamadas de los inversores o han abordado de forma proactiva el riesgo que supone para sus negocios.

"TikTok está mucho más enfocada en el entretenimiento y realmente impulsada por el contenido generado por los usuarios, contenido premium generado por los usuarios", dijo Evan Spiegel, CEO de Snap, durante la Conferencia Global de Tecnología, Medios y Comunicaciones de J.P. Morgan en mayo. "Pero van a ser muy competitivos, creo, en el mercado. Van a hacer un gran trabajo continuando el crecimiento de su negocio. Son extremadamente agresivos, y realmente los admiramos, francamente, y hemos aprendido mucho de ellos."

En ese momento, Spiegel trató de diferenciar el producto de Snapchat del de TikTok, señalando que Snapchat estaba "realmente centrada en tu núcleo de amigos y familiares" mientras que TikTok se centraba en el entretenimiento generado por el usuario. Pero desde entonces la compañía ha lanzado una serie de nuevas funcionalidades para competir con TikTok, incluyendo una pestaña parecida a TikTok llamada Spotlight

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Twitter aún no ha lanzado su propia funcionalidad de imitación de TikTok (aunque la compañía lanzó recientemente una función inspirada en Snapchat llamada "Fleets"). Sin embargo, un analista de Oppenheimer preguntó al director financiero de Twitter, Ned D. Segal, en agosto, si la empresa consideraría reiniciar su ya desaparecida marca de videos cortos Vine para competir con TikTok. Segal no descartó la idea por completo.

Y el co-director general de Netflix, Reed Hastings, incluyó a TikTok como competidor junto con YouTube, HBO y Fortnite durante los resultados del tercer trimestre de la compañía en octubre. Netflix está actualmente probando una alimentación vertical de videos cortos llamada "Fast Laughs" ("Risas Rápidas" en español), según TechCrunch. 

Un mural sobre la app TikTokUn mural sobre la app TikTok
REUTERS

Los ejecutivos de la industria de la música han abordado el impacto de TikTok en el sector durante las conversaciones con los inversores

Aunque TikTok puede suponer un reto para otras plataformas de comunicación, ha sido una gran ayuda para las empresas de la industria musical que han hablado a menudo de la aplicación durante las conferencias con analistas e inversores. 

"Hace dieciocho meses nadie había oído hablar de TikTok", dijo Stephen Cooper, director general de Warner Music Group, en la Conferencia Communacopia de Goldman Sachs en septiembre. "Ahora es una de las mayores plataformas del planeta, y no habría TikTok sin música". 

"La forma en que los usuarios de TikTok están utilizando ese servicio, al menos desde nuestra perspectiva, aumenta la capacidad de la música de hacerse viral", dijo Cooper más tarde a los inversores durante la llamada de ganancias del cuarto trimestre de la compañía en noviembre. 

Cooper fue uno de los varios ejecutivos de la industria musical que hablaron de TikTok con los inversores este año. El impacto de la aplicación en la industria musical ha sido innegable, ya que los sellos discográficos y los artistas han hecho listas de canciones aprovechando las modas existentes de TikTok, creando canciones originales para la aplicación o adaptando los temas para que funcionen mejor en el formato de vídeo corto de TikTok.

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"TikTok es un gran vehículo de descubrimiento para la música, como lo es para muchos memes culturales que están ocurriendo en el mundo hoy en día", dijo el CEO de Spotify, Daniel G. Ek, a los inversores durante la conferencia de resultados del tercer trimestre de la compañía en octubre. "En la medida en que estamos mirando algo como TikTok, se trata más de dar a nuestros artistas, mirando lo que están haciendo en esa plataforma y asegurándonos de que proporcionamos más formas creativas que les permitan expresarse en nuestra plataforma también".

Otra serie de empresas de la industria musical como Vivendi SA (propietaria de Universal Music Group), la empresa de conciertos LiveXLive Media, la marca de karaoke The Singing Machine Company y la empresa de gestión de canciones Hipgnosis Songs Fund han explicado a los inversores cómo TikTok ha impulsado sus negocios, ya sea a través de alianzas directas o de los efectos positivos de la atención que ha atraído hacia la música. 

"La industria musical se está beneficiando de las plataformas sociales y de fitness emergentes, como Peloton, TikTok y Triller, que han experimentado un aumento en su uso durante los últimos meses", dijo el director financiero de Hipgnosis, Chris Helm, en el día de los mercados de capitales de la empresa para analistas e inversores en septiembre. "Estas plataformas y aplicaciones proporcionarán a Hipgnosis ingresos adicionales a los previstos durante los próximos meses y años".

Después de ser troleado por adolescentes, el CEO de Life360 se unió a la app para convertirse en un TikToker.Después de ser troleado por adolescentes, el CEO de Life360 se unió a la app para convertirse en un TikToker.
Después de ser troleado por adolescentes, el CEO de Life360 se unió a la app para convertirse en un TikToker.

TikTok

Presumiendo de miles de millones de vistas en TikTok (y quejándose de los trolls de la aplicación)

Una tendencia constante (y no sorprendente) entre los ejecutivos que hablaron de TikTok en las conversaciones con los inversores fue la tendencia a presumir de sus éxitos de marketing en la aplicación.

Los líderes de empresas como e.l.f. Beauty, Crocs, la marca de juguetes y entretenimiento Spin Master Corp., Abercrombie & Fitch, la cadena de tiendas de moda Asos, la empresa de videojuegos Ubisoft y el gigante del CPG Reckitt Benckiser destacaron los miles de millones de visitas que habían obtenido gracias a los esfuerzos de marketing de TikTok (TikTok todavía no ha definido públicamente lo que cuenta como "visita").

Pero no todos los ejecutivos estaban contentos con que sus marcas se hicieran virales en TikTok.

Life360, una aplicación social que ayuda a los padres a seguir el rastro de sus hijos a través de la localización compartida, provocó la ira de la joven base de usuarios de TikTok que consideró que su herramienta era una forma de fisgonear y lanzó una campaña coordinada para inundar la aplicación con puntuaciones de una estrella en Google Play y en la Apple App Store.

El troleo en internet, que en algunos casos supuso la burla directa del CEO de Life360, Chris Hulls, provocó una respuesta pública de la compañía en dos conferencias de resultados.

"Durante el confinamiento, también hemos sido parte de una campaña TikTok organizada por un pequeño grupo de adolescentes influencers que han estado enviando spam a ciertas aplicaciones como videoconferencias y aplicaciones de tareas con clasificaciones y reseñas de una estrella", dijo Hulls en abril.

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En los resultados del tercer trimestre de la empresa, en octubre, Hulls (que se ha convertido en una estrella de TikTok) proporcionó una actualización de su enfrentamiento público con TikTokers.

"Hemos seguido trabajando con los adolescentes y durante el trimestre hemos lanzado una nueva función de burbujas que ofrece la opción de una mayor privacidad de la ubicación, manteniendo al mismo tiempo todas las características de seguridad que son importantes para los padres", afirmó.

Hulls se enorgullece de los miles de millones de opiniones de la empresa sobre TikTok.  

"Nuestro reciente desafío en TikTok ha generado más de 4.000 millones de opiniones y un sentimiento abrumadoramente positivo entre los adolescentes", dijo. "Estamos viendo alentadoras señales de una recuperación en la clasificación de nuestra tienda de aplicaciones iOS, que ahora ha aumentado a más de 4 estrellas".

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