Por qué Mercadona no quiere que compres en su web como lo haces en Amazon

Mercadona puede sacar pecho de canal online. Después de años en los que su propio presidente, Juan Roig, lo calificaba de ser "una mierda", ahora bate récords de ventas. La cadena cerró el 2021 con unos ingresos de sus ventas online de 510 millones de euros, lo que supuso un 2% del total de las ventas. De cara a los resultados de 2022, esperan que haya ascendido hasta los 530 millones. 

Juana Roig, CEO de Mercadona Online, explicaba en el pódcast de la aceleradora de empresas Itnig cómo había nacido el e-commerce de la cadena y sus objetivos de futuro. "Para nosotros era reconvertirse o morir. A través de Mercadona Online le entregamos a nuestros clientes su compra en sus casas".

Aunque sus ventas todavía son modestas si las comparamos con las ventas totales de Mercadona, Juana Roig también ha reflexionado sobre el futuro de este canal. Sus objetivos pasan por alcanzar el 5% de las ventas del grupo en los próximos 5 años.

 Sin embargo, la hija de Juan Roig también hace una diferencia entre el canal físico y el online. La diferencia principal es a quién quiere seducir cada uno. Mientras que las tiendas buscan atraer a todo tipo de consumidores, es decir, aquellos que hacen compras grandes como pequeñas, a través de su web buscan solo grandes compras que ronden los 150 euros. 

"Amazon y nosotros no vamos al mismo tipo de cliente. Ellos van a la compra de conveniencia, al antojo, nosotros buscamos la compra planificada y en grandes cantidades", afirma Juana Roig. Precisamente, para marcar esa diferencia, Mercadona Online cobra 7,21 euros por los gastos de envío de cada pedido online. 

En palabras de la CEO, esto lo hacen para ganarle rentabilidad a los pedidos y para disuadir la idea de que alguien haga un pedido para comprar un par de productos solamente. A Mercadona, preparar y enviar un pedido le cuesta más de 20 euros, según cuenta su CEO. 

"Pensamos en hacer un servicio tipo Amazon Prime, pero yo no quiero que el cliente me pida cada vez que necesita algo, quiero que sea uno grande. Yo no gano nada si me hace un pedido de 50 euros, yo cubro mis costes con pedidos de 100 o 150 euros", explica. Además, asume que esos costes de envío tan altos son desincentivadores.

Pero, ¿por qué Mercadona no quiere parecerse a Amazon?

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Mercadona ha sabido justificar sus 7,21 euros de gastos de envío

"Supongo que es porque Amazon es un negocio basado en el e-commerce, un pure player y Mercadona es un negocio tradicional que está mejorando su canal de venta online, que despegó realmente tras la pandemia. Son modelos muy distintos", explica a Business Insider España la profesora de Economía de la universidad CEU San Pablo, Arancha Mielgo.

Por su parte, Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y catedrático de Marketing en la Universidad de Almería, va más allá y señala que otro de los motivos por los que la cadena de supermercados valencianos rechaza parecerse al gigante de comercio electrónico es esa filosofía de precios bajos.

"Cuando compras en Amazon, aparte de por la variedad que no encuentras en las tiendas locales, es por el factor precio. Es decir, un aspecto muy importante en el comercio electrónico son los costes de entrega. Muchas empresas se diferencian por ofrecer entregas gratuitas, independientemente del importe de la compra", explica el catedrático.

Unos gastos de envío que Juana Roig afirma que no van a quitar nunca, ya que son la base de su rentabilidad. "Las cadenas de supermercados, en general, tienen márgenes muy estrechos, por lo que necesita vender mucho", añade Juan Carlos Gázquez-Abad.

Amazon es la plataforma con más cuota de mercado online tanto de España como de la mayoría de países del mundo. Teniendo esto en cuenta, los supermercados son conscientes que no pueden competir con precio contra el gigante. La única solución que tienen es buscar su beneficio en otra parte, principalmente en los gastos de entrega.

Además, tanto Juana Roig como los propios expertos consideran que Mercadona ha sabido darle un valor a esos elevados gastos de envío. El canal online de Mercadona se ha orientado a la comodidad, "que estés convencido de pagar esos gastos de entrega porque te ahorras el ir, echar los productos al carro, sacarlos, que te los cobren, volver a meterlos, llevarlos al coche o hasta casa". 

La contribución de valor que supone el canal online de Mercadona y eso le genera una sensación al usuario de que pagar 7,21 euros de gastos de envío es normal, asumible y lógico, detalla Gázquez-Abad. 

Según los expertos, el objetivo de Amazon, como la de todos los comercios electrónicos, es el de conseguir ese precio mínimo e intentar luchar por los clientes a base de ofrecerle gastos de entrega gratuitos, que se suscriban a Prime para obtener más ventajas.

"El consumidor de Amazon tiene mucho en cuenta los gastos de entrega, algo que no tiene importancia para el de Mercadona Online", subraya el catedrático. Por los beneficios que cuenta este canal de la cadena de supermercados, no parece que le importe mucho pagar ese suplemento. 

Aunque Mercadona Online está creciendo a buen ritmo, y en menos de un lustro ha sido capaz de darle la vuelta al negocio y hacerlo rentable, no debe confiarse y seguir trabajando. Según los expertos, los próximos pasos que debe dar esta rama de la compañía deben centrarse en la observación tanto del cliente como de la competencia.

El futuro de Mercadona Online pasa por "mejorar la web, que ya lo han hecho, observar a la competencia nacional e internacional en este mismo ámbito, que seguro también lo hacen y sin perder de vista como es el cliente en nuestro país y adaptar su servicio en cada momento a sus demandas, y teniendo en cuenta que el cliente joven de hoy será el principal grupo del mañana", señala Arancha Mielgo. 

"El servicio al cliente para conseguir la fidelización es clave y requiere muchos recursos. Seguro que Mercadona trabaja en este tema. Es muy habitual que reconozcan que les preocupa, no solo a ellos, sino a muchas empresas, pero en muchas ocasiones no se destinan muchos recursos a mejorar el servicio cliente", añade. 

Aunque, tal y como señala Juana Roig, Mercadona Online nunca va a tener una cuota de mercado más grande que la de Mercadona, el propio orgullo de la posible heredera del imperio le hace querer superarse y que esa facturación crezca año a año. Sin embargo, los clientes jóvenes de hoy serán el segmento mayoritario de mañana y esto puede cambiar las condiciones de juego.