¿Se plantea Mercadona copiar a Lidl? Los motivos de Juana Roig para identificar a la cadena alemana como su principal amenaza

Cualquier supermercado que quiera batirse en España contra Mercadona debe sentirse como los pitufos contra Gargamel: por separado es prácticamente imposible de vencer. Sin embargo, parece que Lidl está siendo capaz de avanzar más rápido que el resto.

Según los últimos datos de Kantar, Mercadona cuenta con una cuota de mercado del 25% frente al 6% de Lidl. Además, según expone Bernardo Rodilla, director de Retail de Kantar Worldpanel, mientras que la cadena liderada por Juan Roig ha crecido durante la primera mitad de 2022, el supermercado alemán lo ha hecho en los últimos 6 meses.

Según Kantar, el éxito del discount alemán "dependerá de su capacidad de continuar generando hábito entre sus compradores". Frente a los 0,7 puntos de crecimiento de Mercadona, Lidl ha crecido 0,5 puntos, una diferencia mínima. De esta manera, la alemana ha consolidado su crecimiento, "dando un paso más para convertirse en la cadena habitual de sus compradores y reforzando su posicionamiento entre los hogares jóvenes y las familias con hijos". 

La consultora no es la única que ve a Lidl como un potencial rival de Mercadona. "Lidl es muy potente, es un competidor fuerte, lo hace muy bien", afirmaba recientemente Juana Roig, CEO de Mercadona Online, en el pódcast de la aceleradora de empresas Itnig. "Para nosotros, Lidl es un competidor del que aprender mucho", añadía. 

Para Arancha Mielgo, profesora de Economía de la universidad CEU San Pablo, estas palabras de Juana Roig se deben a que "Lidl tiene una cuota de mercado significativa en Europa y en España sigue creciendo. Mercadona suele también hablar bien de sus competidores y lógicamente tendrá que observar sus estrategias".

Además de por el crecimiento que hace mes a mes Lidl en cuanto a su cuota de mercado, los expertos también consideran que la rivalidad de ambas cadenas se basa en la similitud entre sus surtidos.

"La principal rival de Mercadona online es la propia Mercadona": los planes de Juana Roig, que no descarta heredar el imperio

"Lidl se encuadra dentro de las cadenas de surtido corto, a la que también pertenecen Mercadona, DIA y Aldi. Además, el perfil del consumidor de Lidl es muy similar al de Mercadona", señala Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y catedrático de Marketing en la Universidad de Almería.

Se trata de un consumidor que busca la mejor calidad-precio y un surtido relativamente completo para poder comprar todo en el mismo establecimiento. 

Sin embargo, los expertos no creen que Mercadona se pueda olvidar de Carrefour. Aunque Juana Roig prácticamente ni la nombra, la cadena francesa es la segunda más importante de España. 

Uno de los motivos por los que la hija de Juan Roig no cita a Carrefour se debe a que "su política es muy diferente. El surtido es mucho más amplio, con más marcas. El cliente de Carrefour es más marquista que el de Mercadona", explica Juan Carlos Gázquez-Abad.

Sin embargo, señala, "me da la sensación de que Mercadona está mirando quizá más a Lidl que a Carrefour, lo cual creo que es un error. Debería mirar más a Carrefour". 

Diferencias entre Mercadona y Lidl

Al margen de compartir perfiles de consumidores y una selección de productos parecida, lo cierto es que hay muchas cosas que separan a la española y a la alemana. 

"Mercadona tiene ventas más estables y menos sujetas a promociones, ya que su política es precios bajos siempre y sin publicidad porque 'no la necesita' y Lidl tiene más ofertas, publicidad y productos 'gancho' especialmente de pequeño electrodoméstico aunque también de ropa de esquí, hogar...", subraya Arancha Mielgo. 

Por su parte, el catedrático de la Universidad de Almería destaca otras distancias entre ambas. "La principal diferencia son los focos estratégicos de cada empresa". Los principales objetivos de Mercadona para el medio y largo plazo es extender su modelo de tienda eficiente.

"Hay un aspecto que tiene Mercadona y que Lidl no tiene por definición, por ser una empresa multinacional que está presente en muchísimos países, es su expansión por Portugal". Este desembarco es uno de los puntos más difíciles y a la vez más importantes de la historia de Mercadona fuera de nuestras fronteras.

Para Lidl, apuntan los expertos, su objetivo a medio y largo plazo es otro. El principal punto es completar su oferta de surtido y hacerlo al mejor precio posible, relata Juan Carlos Gázquez-Abad.

"Lidl está apostando mucho por el tema de la salud. Para ellos, los productos ecológicos son muy importantes, aproximadamente el 8% de su surtido son de este tipo de productos. Es decir, el peso de lo 'bio' es mucho más grande que en el resto de cadenas", explica el profesor. 

"Estas diferencias hacen que los consumidores en ciertas ocasiones se sientan más cómodos con una cadena que con otra. No obstante, es verdad que hay ciertos consumidores que son más susceptibles a las ofertas y no les importa probar nuevos establecimientos de venta y dejarse llevar por nuevas ofertas y disfrutan con productos novedosos a los que no están acostumbrados a ver en este tipo de establecimientos", señala la profesora del CEU San Pablo. 

En cualquier caso, "la cercanía al domicilio sigue siendo un aspecto clave para todos los clientes a la hora de elegir supermercado. Por ello, siguen abriendo puntos de venta ambos". Otros servicios añadidos son más buscados por un tipo de clientes que otros, como puede ser el parking, tan habitual de Mercadona, añade. 

¿Puede Mercadona copiarle a Lidl?

Viendo las similitudes que hay entre ambas, y el crecimiento que está cosechando Lidl en los últimos años, cabe preguntarse si, llegado el momento, Mercadona puede copiar parte de la estrategia de la germana para aumentar aún más su cuota.

Uno de los puntos que Mercadona puede copiarle a Lidl es la variedad de su surtido. Es decir, "que vaya más allá de la propia alimentación, incorporando alguna de las categorías que tiene Lidl que son importantes", señala Juan Carlos Gázquez-Abad. De esta manera, los expertos indican que, en algún momento, puede que la cadena valenciana venda productos de bricolaje o deportivos.

Sin embargo, recuerdan los profesores de Economía y Marketing consultados por Business Insider España, Mercadona ya ha vendido estos productos. Durante la primera etapa de su vida, cuando estaba limitada a la Comunitat Valenciana, la cadena de supermercados comercializaba una variedad más amplia de productos, pero, al crecer por el resto del territorio, "no le pareció bien y prefirió centrarse en alimentación que, según ellos, es lo que mejor saben hacer".

Otra opción podría ser la especialización en un determinado surtido. "Lidl, por ejemplo, ofrece en ciertas categorías de productos un surtido muy profundo. Incluso cuenta con productos de diferentes partes del mundo", reflexiona el catedrático. Un ejemplo de esto, además de sus semanas temáticas, es la quesería de Lidl que se lanzó en 2020 con el objetivo de democratizar la gastronomía gourmet. 

"Quizás Mercadona podría también intentar en algún sentido diversificar o intentar ofrecer ciertas categorías, con un nivel de profundidad mayor".

Sin embargo, a pesar del margen que tiene la cadena valenciana para integrar nuevos puntos, los expertos creen que no le hace falta copiar nada, avalándose en su más de 25% de cuota de mercado. "Siempre hay cosas que se pueden mejorar, pero si han llegado hasta donde están es por un modelo muy claro de tienda y de marketing y lo único que deben hacer es profundizar y trabajar en ese modelo", matiza Gázquez-Abad. 

"Al final, cuando uno pierde un poco el ADN, la idea o el espíritu de la de la cadena y lo que le ha hecho ser grande, lo que puede pasar es que muchos de los clientes que son fieles a Mercadona — que son la base de su éxito —, puedan empezar a irse a otros supermercados si ven que lo único que está haciendo su cadena es copiar las decisiones o estrategias de otras", añade.

Aunque es difícil anticipar si Mercadona va a incorporar a su negocio alguna de las estrategias de Lidl, lo que sí está claro es que, en el caso de hacerlo, siempre sería algo que encajase perfectamente con su modelo de negocio, mucho más tradicional que el del resto de cadenas, pero muy efectivo, como refleja su cuota de mercado.