El gran desafío de Mercadona para 2023, según los expertos: evitar perder clientes ante la subida imparable de precios

Un camión de reparto de Mercadona.

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  • Ante un incierto 2023, Mercadona parte de una situación aventajada. "Es la cadena de supermercados mejor preparada para afrontar la crisis", resume Alejandro Alegret, profesor de EAE Business School a Business Insider España.
  • La cadena presidida por Juan Roig tiene sus propios retos de cara al próximo año para tratar de no perder rentabilidad ni cuota de mercado, a la vez que sigue avanzando en el desarrollo de su venta online. 

Tras un difícil final de 2022 marcado por la inflación y una subida de los costes de producción y energía, los supermercados se enfrentan a un incierto 2023. Durante el próximo año, las cadenas tendrán que lidiar con un aumento de los precios y de sus costes, especialmente los de personal, lo que hará que sus beneficios puedan reducirse. 

Sin embargo, no todas las cadenas parten desde la misma situación. Según los expertos consultados por Business Insider España, Mercadona es la que parte con ventaja. 

"Mercadona no tiene ningún reto concreto más allá de lo que lleva haciendo desde hace 25 años, que es seguir siendo eficiente", afirma Alejandro Alegret, profesor de EAE Business School y autor del informe 'Marcas de distribución: hábitos de compra, valor de marca y sostenibilidad'. "Mercadona es el que mejor preparado está de toda España para afrontar la crisis".

Uno de los retos que van a tener todas las cadenas de cara al año que viene es aumentar la apuesta por la marca blanca. Sin embargo, este es un trabajo que Mercadona ya tiene más que hecho. Sus marcas —Hacendado, Deliplus y Bosque Verde— tienen un amplio surtido de productos en todas las secciones. Además, predominan por delante de la marca de fabricante. 

Una apuesta que, según Ana Jiménez, directora del máster de marketing digital de la UOC, Mercadona deberá aumentar. "La cadena juega mucho con su marca propia y con la política de siempre precios bajos", una estrategia que debe potenciar "para ser competitivo, sobre todo porque es muy posible que otras cadenas también jueguen a eso".

De hecho, la experta en marketing tantea la idea de que el 2023 puede que sea el año en el que Mercadona decida implantar su propia tarjeta de fidelización o apostar por las ofertas o descuentos, a pesar de no ser parte de su ADN, ya que en el próximo año "la situación va a ser complicada para todos".

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Esta es una de las razones por la que el gran público escoge la cadena de Juan Roig para hacer la compra. Según el último ranking publicado por Kantar, Mercadona aglutina un 25,3% de la cuota de mercado. Este es uno de sus principales retos de cara al 2023: conseguir mantenerlo.

Algo que, según los analistas consultados por Business Insider España, es más que factible. "A fecha de hoy yo creo que mantendrá la cuota", señala Ana Jiménez. "Mercadona tiene una cosa buena y es que tiene muchísima variedad de productos a precios un poco más económicos que el resto. Evidentemente, eso hace que como cliente me sea muy atractivo hacer toda la compra en ese supermercado y no ir a diferentes puntos de venta".

Pero el crecimiento que están teniendo Lidl y Aldi pueden complicarle las cosas a Mercadona. El discount alemán es el que más está creciendo en nuestro país. En concreto, Lidl roza el 6% de la cuota de mercado, mientras que Aldi se acerca al 1,5%. De hecho, Lidl es la cadena que más ha crecido este verano, por encima de Mercadona. Su crecimiento también está basado en esa apuesta por la marca propia. 

"Lidl y Aldi crecerán seguro, pero no le van a robar clientes a Mercadona, hay más gente a la que robárselos. Son formatos complementarios", explica Alejandro Alegret en Business Insider España

Otro de los retos de Mercadona: mantener la rentabilidad de su venta online

Sin embargo, uno de los grandes retos que lleva arrastrando Mercadona desde hace años es su apuesta con el canal online. En el imaginario colectivo está la famosa frase de Juan Roig, "nuestra web es una mierda". Desde ese momento comenzaron a trabajar en mejorarla y el salto ha sido reseñable.

Con una imagen mucho más moderna y atractiva, Mercadona ha conseguido lo que parecía un imposible: que el canal online fuese rentable. Este hito lo consiguió el año pasado, cuando registró 510 millones de euros, lo que supuso un 2% del total de ventas. Para este, la compañía calcula facturar 530 millones.

A pesar de estos avances, aún queda mucho trabajo por hacer. Mercadona se encuentra en la segunda generación de comercio electrónico. "Se trata de una web muchísimo más usable, con la misma variedad de productos que hay en tienda y con un interés real de capturar este mercado que ha crecido en los últimos años", detalla Franc Carreras, profesor adjunto asociado de marketing digital en ESADE.

De hecho, en la parte digital Mercadona también es la líder del sector. "Mercadona lo hace bien y, además, utiliza un sistema muy particular", añade Carreras.

Este sistema son las denominadas colmenas, es decir, centros de distribución dedicados únicamente al comercio electrónico. Actualmente, Mercadona cuenta con 5 repartidas a lo largo del país ubicadas en Sevilla, Valencia, Alicante, Barcelona y Madrid.

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Con estas colmenas, Mercadona ha dado un paso más que sus rivales, como Carrefour, no han logrado. "Ya no es simplemente aprovechar la estructura para enviar con plazos de tiempo no siempre ideales" es "maximizar u optimizar la cadena de distribución para poder servir rápidamente", explica Franc Carreras a Business Insider España.

Aunque las cadenas de supermercados prefieren que los consumidores acudan a las tiendas para comprar, no pueden renunciar a la venta online para acercarse a aquellos usuarios que necesitan comprar por internet. 

"De hecho, muchos clientes compran en Mercadona online por la facilidad que da de compra, a pesar de que a veces tengan que renunciar a unos productos que comprarían en otras tiendas. Mercadona está consiguiendo que algunos clientes cambien sus hábitos de consumo, precisamente para poder aprovecharse de la entrega y del envío de la compañía", señala Carreras.

Aunque 2023 no será un año para que los supermercados abran nuevas tiendas, los expertos sí consideran que Mercadona se va a volcar en inaugurar nuevas colmenas que le permitan seguir expandiendo su mercado online con el objetivo de alcanzar esos más de 500 millones en ventas.

Mercadona debe mejorar su relación con los proveedores para cuidar su imagen

Sin embargo, una de las preocupaciones que tiene Mercadona de cara a 2023 y que comparte con el resto del sector es la rentabilidad del negocio. La situación económica actual, definida por el alza de los precios de las materias primas y de la energía, ha afectado mucho al sector agroalimentario. Es por eso que se sospecha que los beneficios de los supermercados van a caer.

De hecho, Mercadona ya lo vio en su última cuenta de resultados. A pesar de que la cadena cerrase 2021 con récord de ventas — 27.800 millones de euros de facturación —, sus beneficios fueron de 680 millones de euros, un 6,4% menos que en 2020. Desde el sector se espera que la facturación de este próximo año baje.

Al encarecimiento de los precios y el aumento de los costes de producción, se van a sumar el aumento de los gastos en plantilla. Hace unos meses que Mercadona llegó a un acuerdo con los trabajadores para hacer efectiva una subida salarial del 6,5%. De esta manera, el salario base firmado en el convenio se incrementa hasta los 1.425 euros brutos al mes, 87 más que el año pasado.

Sin embargo, el motivo puede ser para vender esa imagen de cara a la galería. "Mercadona invierte mucho en defender que sus empleados tienen sueldos justos, de que les apoyan mucho, de que hay mucha fidelidad por parte de los empleados. Y esto es algo en lo que ellos han apostado mucho", afirma Franc Carreras. 

 

El último reto que tiene Mercadona para el próximo año es mejorar su relación con los proveedores. Hace unos meses se produjo un escándalo entre la cadena valenciana y los ganaderos. Estos últimos se negaron a seguir suministrando leche a la compañía si esta no les garantizaba un precio justo por el producto. Esto desencadenó en escasez de bricks de leche en sus lineales.

Aunque el problema se ha resuelto, es cierto que la imagen de Mercadona parece haber salido un tanto manchada. Algo a lo que los analistas consultados por Business Insider España quitan importancia. "Cuando vemos una noticia de que Mercadona trata mal a un proveedor, todos nos abanderamos  y nos solidarizamos con el proveedor, pero cuando llega el momento de hacer la compra nos damos cuenta de que allí estará más barato", destaca Alejandro Alegret.

El experto en marketing digital añade que "tiene esta posición de dominación total y al final la situación está muy mal en España y todos queremos comprar lo más barato, lo mejor y cerca de casa. Todos queremos esta combinación mágica y normalmente, ahí está Mercadona".

Además, Ana Jiménez insiste en que la imagen pública de Mercadona es bastante buena. Por lo tanto, la solución "es tan sencilla como buscar otros proveedores y seguir ofreciendo productos de calidad".

Aunque parece que Mercadona está por delante de sus rivales en cuanto a los retos generales, la cadena valenciana tiene sus propios objetivos de cara al año que viene. 2023 se presenta como un año difícil para todos los supermercados, donde la rentabilidad va a bajar, y Mercadona no debe relajarse si quiere mantenerse como la líder del sector. 

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