Meta se aferra a los Reels para recuperar sus ingresos, pero los anunciantes creen que sigue por detrás de YouTube y TikTok
- Meta tiene la esperanza de que los Reels reaviven sus menguantes ingresos publicitarios.
- Pero algunos compradores de publicidad dicen que aún no tiene suficiente audiencia y por ello, no les interesa tanto como YouTube o TikTok.
Meta se encuentra en una mala racha sin precedentes y se apoya en su incipiente oferta de vídeos cortos —los Reels— para ayudar a reactivar sus ingresos.
Tras dos trimestres consecutivos de descenso de los ingresos, la empresa ha despedido al 13% de su plantilla. En un comunicado dirigido a los empleados para anunciar los despidos, el consejero delegado, Mark Zuckerberg, citó la recesión económica, la pérdida de acuerdos publicitarios y el aumento de la competencia como factores que han hecho descender los ingresos de Meta y han provocado los recortes de personal.
Por ello, Reels, con una oferta de contenido similar a la de TikTok y YouTube Shorts, es tan crucial para el futuro de Meta.
Zuckerberg ha destacado el crecimiento de Reels en las últimas convocatorias de beneficios, señalando que se reproducen 140.000 millones de veces al día en Facebook e Instagram, un 50% más que hace 6 meses. Pero Meta recibió un golpe trimestral de 500 millones de dólares por los Reels, y la compañía calcula que tardará otros 12 a 18 meses antes de que genere muchos ingresos.
"Las tendencias se ven bien aquí, y creemos que estamos ganando cuota de tiempo a competidores como TikTok", dijo en su momento Zuckerberg.
Pero YouTube también ha afirmado que las tendencias parecen buenas para su producto de vídeo de formato corto Shorts.
El consejero delegado de Alphabet, Sundar Pichai, destacó durante la última conferencia de resultados de la compañía con analistas e inversores que YouTube Shorts cuenta con 1.500 millones de usuarios y cómo compartirá los ingresos por publicidad con los creadores a partir del próximo año, para atraer a más creadores y, por tanto, a los anunciantes a la plataforma.
"Estamos viendo que los creadores de móviles invierten más en la plataforma, creando contenidos que ayudan a crecer a la comunidad en general", remarcó Pichai.
Y a pesar de los esfuerzos de Meta y YouTube, los anunciantes siguen diciendo que TikTok —que inició la moda del vídeo de formato corto— sigue siendo el mejor.
Así es como la industria publicitaria ve cada una de estas ofertas de vídeo de formato corto.
Los Reels se quedan atrás
Mientras que el núcleo de Facebook e Instagram sigue atrayendo el gasto publicitario, los compradores de publicidad aseguran que no están interesados en Reels todavía, ya que la audiencia no está allí.
"Ninguna marca pregunta por Reels, pero las marcas suelen decir 'vamos a probar TikTok'", comenta un comprador de publicidad. "Eso debería decirte todo lo que necesitas saber".
Un informe interno de Meta obtenido por el Wall Street Journal muestra que Reels está muy lejos de alcanzar la cuota de mercado de TikTok con los creadores. De los 11 millones de creadores de Instagram, solo un 20,7% publica en Reels cada mes y pocos consiguen engagement, informó The Wall Street Journal.
"Meta está intentando monetizar Reels de forma agresiva, lo que equivale a obligar a los usuarios a utilizarlo", señala Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester, a Business Insider. Por ejemplo, Meta convirtió automáticamente los vídeos de Instagram en Reels, una decisión denunciada públicamente por las Kardashians. "Una estrategia de compromiso forzado no traerá a la generación Z de vuelta a las plataformas de Meta y podría terminar acelerando su éxodo".
Un portavoz de Meta remarcó previamente a Business Insider en un comunicado que las empresas y los creadores están viendo "resultados prometedores" en Reels. "Ya hemos cruzado una tasa de ingresos anuales de mil millones de dólares para los anuncios de Reels, que es más rápido que el crecimiento de Stories, ya que más personas están viendo, creando y conectando a través de Reels que nunca antes", dijo entonces el portavoz.
Kolin Kleveno, vicepresidente senior de medios direccionables de Tinuiti, ha dicho que el plan de reparto de ingresos de YouTube Shorts hará mella en los esfuerzos de Reels por atraer a los creadores.
"La noticia de que YouTube va a permitir a los creadores monetizar sus contenidos, incluso si tienen música con derechos de autor, es un gran problema", apunta Kleveno a Business Insider. "Reels ha estado tratando de atraer a los creadores para que creen contenidos exclusivos de Instagram, pero ahora tendrá mucha más competencia de YouTube al ver que YouTube ya tiene algunos de los creadores más marquistas con un seguimiento masivo en su plataforma".
El programa de reparto de ingresos de Shorts pone en aprietos a TikTok
Reuters
El problema de TikTok es que hace famosos a los creadores, pero no rico. Una vez que estos se han hecho virales en la app, muchos saltan a YouTube, donde pueden aumentar sus seguidores y ganar más dinero a largo plazo, según Rob Jewell, director de crecimiento de la empresa de marketing Power Digital. Por su lado, los anunciantes prevén que aún más creadores se pasen a YouTube Shorts gracias a su programa de reparto de ingresos.
Un mayor interés de los creadores lleva a un mayor interés de los anunciantes. Los compradores de publicidad aseguran que la mayoría de sus clientes están incorporando Shorts en sus planes de medios, aunque todavía es demasiado pronto para saber cómo funcionarán estos anuncios. Pero los compradores de publicidad también se muestran confiados porque YouTube tiene un historial probado de impulsar las ventas.
"Creo que la oportunidad a largo plazo es muy fuerte", comenta Jewell.
TikTok gana con los creadores y los consumidores, pero los anunciantes necesitan que sus anuncios funcionen
El fondo de creadores de TikTok es notoriamente poco rentable. Pero TikTok sigue siendo su prioridad para hacer contenido de vídeo de formato corto, comparte Kleveno a Business Insider.
Esto ha ayudado a TikTok a mantener su creciente popularidad entre los consumidores y ha hecho que las marcas trasladen su gasto publicitario a la plataforma. Un informe de abril de Insider Intelligence (que comparte matriz con Business Insider) predice que los ingresos publicitarios de TikTok crecerán un 184% hasta alcanzar casi 6.000 millones de dólares este año, superando a Twitter y Snap juntos.
El problema de TikTok es que le cuesta demostrar que los anuncios en su plataforma funcionan, según han dicho las fuentes a Business Insider, por lo que aún no ha podido desviar ese gasto de Facebook e Instagram de Meta.
Un portavoz de TikTok ha señalado que marcas como Ray Ban y Sephora han visto resultados al anunciarse en la plataforma.
TikTok también está reforzando productos como los "Shopping Ads" con automatización e inteligencia artificial, para que sean más eficaces a la hora de conseguir clics.
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