YouTube y Meta atacan las debilidades de TikTok en un intento por atraer a creadores, usuarios y anunciantes a sus plataformas con vídeos cortos

Lindsay Rittenhouse,
| Traducido por: 
Mark Zuckerberg
  • YouTube y Meta buscan en el vídeo de formato corto una forma de reanimar los ingresos publicitarios en declive.
  • Los creadores serán la clave para atraer a las marcas a anunciarse en las aplicaciones de vídeo de formato corto.

YouTube y Meta se apresuran a monetizar sus ofertas de video de formato corto, Shorts y Reels respectivamente, para revivir los ingresos publicitarios en declive golpeados por los cambios de privacidad de Apple y los recortes presupuestarios de los comercializadores en medio de una probable recesión.

En los resultados del tercer trimestre de los gigantes tecnológicos esta semana, YouTube informó que sus ingresos publicitarios cayeron un 2% interanual hasta los 7.000 millones de dólares, alrededor de 7.000 millones de euros al cambio actual debido a la paridad del dólar con el euro. Esta es la primera vez que las ventas publicitarias cayeron desde que la empresa matriz Alphabet comenzó a desglosar los resultados de YouTube en 2019. 

El CEO de Alphabet, Sundar Pichai, destacó durante la presentación de resultados que YouTube Shorts tiene 1.500 millones de usuarios y que compartirá los ingresos publicitarios con los creadores a partir del próximo año, para atraer a más creadores y, por lo tanto, anunciantes a la plataforma.

"Estamos viendo que los creadores que focalizados en los móviles invierten más en la plataforma, creando contenidos que ayudan a crecer a la comunidad en general", ha afirmado Pichai.

 

Meta, que registró un descenso interanual del 3,6% en las ventas de anuncios, también está apostando fuerte por su formato de vídeo corto Reels. El CEO, Mark Zuckerberg, subrayó que los Reels se reproducen 140.000 millones de veces al día en Facebook e Instagram, un 50% más que hace 6 meses. Sin embargo, Meta recibió un golpe trimestral de 500 millones de dólares por Reels, y prevé que tardará entre 12 y 18 meses más en generar muchos ingresos. 

"Las tendencias parecen buenas aquí, y creemos que estamos ganando cuota de tiempo a competidores como TikTok", señaló Zuckerberg. 

Pero incluso mientras Meta y YouTube se inclinan por el vídeo de formato corto, los anunciantes siguen diciendo que TikTok sale ganando. 

Así es como la industria publicitaria ve cada una de estas ofertas de vídeo de formato corto.

TikTok gana con los creadores y los consumidores, pero los anunciantes necesitan que sus anuncios funcionen

El Fondo de Creadores de TikTok no paga bien. Sin embargo, TikTok sigue siendo su prioridad a la hora de crear contenidos de vídeo de formato corto, afirma Kolin Kleveno, vicepresidente senior de medios direccionables de Tinuiti.

Esto ha ayudado a TikTok a mantener su creciente popularidad entre los consumidores y ha hecho que las marcas trasladen su gasto publicitario a la plataforma. Un informe de abril de Insider Intelligence (que comparte matriz con Business Insider) predice que los ingresos publicitarios de TikTok crecerán un 184% hasta casi 6.000 millones de dólares este año, superando a Twitter y Snap juntos.

El problema de TikTok es que le cuesta demostrar que los anuncios en su plataforma funcionan, según han dicho las fuentes a Business Insider, por lo que aún no ha podido desviar ese gasto de Facebook e Instagram de Meta.

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Un portavoz de TikTok proporcionó una lista de marcas como Ray Ban y Sephora que vieron los resultados de la publicidad en la plataforma.

TikTok también está reforzando productos como los "Shopping Ads" con automatización e inteligencia artificial, para que sean más eficaces a la hora de conseguir clics. 

El programa de reparto de ingresos de Shorts pone en aprietos a TikTok

El problema de TikTok es que hace famosos a los creadores, pero una vez que se han hecho virales, muchos saltan a YouTube, donde pueden aumentar sus seguidores y ganar más dinero a largo plazo, explica Rob Jewell, director de crecimiento de la empresa de marketing Power Digital. Y los anunciantes prevén que aún más creadores se pasen a YouTube Shorts gracias a su programa de reparto de ingresos.

Un mayor interés de los creadores lleva a un mayor interés de los anunciantes. Los compradores de publicidad señalan que la mayoría de sus clientes están incorporando Shorts en sus planes de medios, aunque todavía es demasiado pronto para saber cómo funcionarán estos anuncios. Pero estos compradores de publicidad también se muestran confiados porque YouTube tiene un historial probado de impulsar las ventas.

"Creo que la oportunidad a largo plazo es muy fuerte", apunta Jewell.

Los 'Reels' se quedan atrás

Mientras que Facebook e Instagram siguen atrayendo el gasto en publicidad de rendimiento, los compradores de publicidad comparten que todavía no están interesados en los Reels, ya que la audiencia no está allí.

"Ninguna marca pregunta por Reels, pero las marcas suelen decir 'vamos a probar TikTok'", cuenta un comprador de publicidad. "Eso debería decirte todo lo que necesitas saber".

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Un informe interno de Meta obtenido por el Wall Street Journal mostró que los Reels están muy lejos de alcanzar la cuota de mercado de TikTok con los creadores. De los 11 millones de creadores de Instagram, solo un 20,7% publica en Reelscada mes y pocos consiguen engagement, según informó The Wall Street Journal.

"Meta está tratando de monetizar Reels de forma agresiva, lo que equivale a forzar a los usuarios", señala Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester. Por ejemplo, Meta convirtió automáticamente los vídeos de Instagram en Reels, una decisión denunciada públicamente por las Kardashians. "Una estrategia de compromiso forzado no hará que la Generación Z vuelva a las plataformas de Meta y podría terminar acelerando su éxodo".

En un comunicado, un portavoz de Meta ha subrayado que las empresas y los creadores están viendo "resultados prometedores" en Reels. "Ya hemos cruzado una tasa de ingresos anuales de 1.000 millones de dólares para los anuncios de Reels, que es más rápido que el crecimiento de Stories, ya que más personas están viendo, creando y conectando a través de Reels que nunca antes", ha dicho este portavoz. 

Kleveno, de Tinuiti, prevé que el plan de reparto de ingresos de YouTube Shorts hará mella en los esfuerzos de Reels por atraer a los creadores.

"La noticia de que YouTube va a permitir a los creadores monetizar sus contenidos, incluso si tienen música con derechos de autor, es un gran problema", opina Kleveno. "Reels ha estado intentando atraer a los creadores para que creen contenidos exclusivos de Instagram, pero ahora tendrá mucha más competencia de YouTube al ver que este último ya cuenta con algunos de los creadores más marquistas y con un seguimiento masivo en su plataforma."

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