Pagar Netflix o hacer la compra semanal: el 'streaming' tiene un problema con la generación Z

Jaylon McMiller nunca imaginó tener que renunciar a Netflix.

Pero en mitad del actual contexto económico marcado por la inflación, este profesional de los recursos humanos de 27 años de Little Rock, Arkansas, EEUU, se ha dado cuenta de lo mucho que puede ahorrar si reduce su consumo de streaming.

"Todos los gastos empezaron a acumularse y acumularse y acumularse hasta el punto de que me dije: 'Tío, no tengo tanto presupuesto", cuenta a Business Insider.

El año pasado, al deshacerse de su suscripción a Netflix y de su suscripción a la televisión en directo sin anuncios de Hulu, McMiller recortó casi 100 dólares de su presupuesto mensual.

Cancelar las suscripciones significaba sacrificar un entretenimiento que le proporcionó "comodidad" y evitó la monotonía durante la pandemia del coronavirus, cuenta McMiller. Pero a medida que la inflación elevaba los precios al consumo a sus niveles más altos en 4 décadas, según la Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos, McMiller se convirtió en uno más de un creciente grupo de espectadores jóvenes que controlan sus gastos deshaciéndose de suscripciones de streaming o cambiando a niveles más asequibles.

Business Insider ha hablado con 5 consumidores millennials y de la generación Z que han achacado a la creciente inflación el haberles llevado a recortar sus suscripciones en favor de productos básicos como la gasolina o la comida.

Algunos de los espectadores más jóvenes dicen que están encantados de haber cambiado sus hábitos pandémicos centrados en ver la televisión por actividades sociales y al aire libre. Otros se han declarado dispuestos a renovar sus abonos, pero probablemente solo para ver algunos programas o películas de estreno antes de volver a cancelarlo.

Un nuevo estudio publicado el pasado lunes por Deloitte ilustra lo que este fenómeno significa para los usuarios de streaming. Casi un tercio de los encuestados millennials (32%) y el 30% de los miembros de la generación Z dijeron que habían cancelado al menos una suscripción de entretenimiento en los últimos 6 meses para ahorrar dinero, según la encuesta 2023 Digital Media Trends de la empresa.

Los investigadores analizaron 5 grupos demográficos: generación Z, millennials, generación X, boomers e individuos más mayores. De media, los consumidores gastan 48 dólares al mes en streaming, según Deloitte. En general, el 44% del total de encuestados canceló una suscripción de entretenimiento de pago en los últimos 6 meses. Lo hicieron incluso por razones no relacionadas con el ahorro de costes.

Según Kevin Westcott, vicepresidente que dirige el área de tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones del gigante de la consultoría, se trata del nivel más alto registrado por Deloitte en casi 5 años de seguimiento de este fenómeno. 

EEUU está experimentando una "inflación sin precedentes", comienza explicando Westcott a Business Insider.

"Cuando llenas el depósito de gasolina o vas al supermercado, te cuesta más que nunca", añadió, señalando que los salarios de los trabajadores no han seguido el mismo ritmo.

Aunque, según la encuesta, el 88% de los hogares sigue pagando por una suscripción de streaming de vídeo, el aumento de la rotación podría generar presión para los streamers, que esperan convencer a Wall Street de que el número de espectadores sigue subiendo, según los expertos.

Las empresas de streaming dan prioridad a la rentabilidad frente al crecimiento de abonados, pero la pérdida de abonados amenaza ambas cuestiones

Históricamente, el crecimiento de abonados era primordial para las plataformas, comenta Westcott, "pero ahora los mercados financieros se fijan más en la rentabilidad de estos negocios."

Netflix y Disney+ introdujeron en 2022 ofertas más baratas y con publicidad en un intento de atraer a nuevos usuarios y crear fuentes de ingresos adicionales. Pero sus planes con anuncios están creciendo lentamente, y estas ofertas más baratas han alejado a algunos clientes más jóvenes de los niveles más caros. 

Según la encuesta, el 18% de los millennials y el 16% de los miembros de la generación Z declararon que en los últimos 6 meses habían cambiado las suscripciones sin publicidad, más caras, por versiones con publicidad de los mismos servicios.

Mientras tanto, el 31% de los millennials y el 21% de los jóvenes de la generación Z cancelaron al menos una suscripción de pago y la sustituyeron por otro servicio gratuito con publicidad.

La encuesta de Deloitte, la 17ª edición de su informe anual Digital Media Trends, se basó en los resultados de una empresa de investigación independiente que encuestó a 2.020 consumidores estadounidenses en noviembre. También se abordaron temas como los videojuegos y las comunidades online.

Según Deloitte, los millennials, nacidos entre 1983 y 1996, son los que más gastan en streaming de todos los grupos demográficos: 54 dólares al mes. Independientemente de la razón por la que cancelaron, mostraron la mayor rotación de los 5 grupos demográficos con el 62% cortando el cordón en al menos una suscripción de pago en los últimos 6 meses, determinó la encuesta.

Los miembros de la generación Z, nacidos entre 1997 y 2009, fueron los segundos, con una tasa de cancelación del 57% en el mismo periodo.

Según la encuesta, los espectadores de más edad son los más fieles a los servicios de streaming. La rotación entre los miembros de la generación X (nacidos entre 1966 y 1982) fue del 43%, y del 24% entre los boomers y las personas de más edad. Según Deloitte, los boomers nacieron entre 1947 y 1965, y los más maduros antes o hasta 1946.

YouTube cierra silenciosamente un programa de compras que había probando con 'influencers'

Westcott señala que los telespectadores más jóvenes son más propensos a cancelar sus suscripciones que los miembros de las generaciones de más edad por sus conocimientos tecnológicos y sus limitados recursos económicos.

En general, el desencanto con las tarifas y los contenidos de los streamers ha ido en aumento. Una encuesta realizada en 2022 por J.D. Power reveló que los consumidores estaban especialmente cansados de ver sus facturas multiplicadas: el 60% de los hogares con streaming habían acumulado al menos 4 suscripciones, según los encuestados.

Un análisis realizado para Business Insider en abril por la empresa de datos y análisis Diesel Labs corrobora la idea de que los espectadores más jóvenes contemplan cada vez más la posibilidad de reducir las suscripciones.

Diesel Labs ha descubierto que, en Twitter, las menciones que hablan de cancelar una suscripción o tener intención de hacerlo aumentaron un 17% entre los primeros trimestres de 2023 y 2022, frente al 11% de los primeros trimestres de 2022 y 2021. Los usuarios de la generación Z representaron casi un tercio (30%) de los que hicieron referencia a la cancelación.

Algunos de los espectadores más jóvenes renovarían una suscripción de streaming para una serie que esté de moda, pero no para siempre

Según Deloitte, menos de una cuarta parte de los espectadores (24%) cancelaron y luego reactivaron una suscripción en los últimos 6 meses, una práctica que el sector denomina churn and return, que se puede traducir como cancelar y volver.

Este año, la fotógrafa Kelly Shoul, de 33 años, y su marido, Alex, de 34, se deshicieron de varias suscripciones como Paramount+, Hulu, Audible y Apple TV+, con lo que liberaron unos 50 dólares al mes. Y aún no los echan de menos, explica Kelly Shoul a Business Insider.

El dinero extra ayuda a compensar el aumento del precio de la comida para perros (las bolsas grandes han subido unos 20 dólares cada una, dicen) para los dos perros de la pareja, Olive y Hamilton.

"En los últimos meses, los precios de todo nos han hecho abrir los ojos", añaden.

Un factor podría animar a la pareja a renovar Apple TV+, al menos: la próxima segunda temporada de su serie favorita, Severance, ganadora de un Emmy y un premio del Sindicato de Guionistas.

Pero una vez que terminen de ver la segunda temporada, la pareja también podría dar por terminada su suscripción, vaticina Shoul.

"Probablemente nos daríamos un atracón", comenta. "Después, la cancelaríamos".

Nota: Mathias Döpfner, consejero delegado de Axel Springer, empresa matriz de Business Insider, es miembro del consejo de administración de Netflix.