Los expertos del sector publicitario se están dando cuenta de que la gran estrella en el universo de la televisión es YouTube, propiedad de Google.

En lo que respecta al tiempo visto en la gran pantalla, la métrica que importa a los anunciantes de grandes marcas, Nielsen ha revelado recientemente que YouTube domina la visualización de vídeos en streaming desde hace 12 meses seguidos, superando a Netflix, Hulu y otras plataformas.

YouTube está listo para sacar provecho de la inminente temporada de venta de contenidos televisivos. Los expertos del sector creen que YouTube obtiene muchos menos ingresos publicitarios de los que debería en función de su cuota de tiempo de visionado.

La plataforma expondrá sus argumentos a los anunciantes en su evento anual Brandcast, que se celebrará en Nueva York el 15 de mayo. Neal Mohan, CEO de YouTube, Mary Ellen Coe, responsable de negocio, y Sean Downey, presidente de Google, presentarán herramientas de inteligencia artificial para ayudar a los anunciantes a ampliar sus campañas publicitarias y a los creadores que atraen a un gran número de espectadores. Junto a ellos estarán los grandes youtubers, como Zach King y Haley Kalil, con una enorme base de seguidores en Estados Unidos, y artistas como Billie Eilish.

"Creo que todo el mundo se está dando cuenta rápidamente de que el tiempo invertido es una métrica más importante que el alcance absoluto", explica Brian Albert, director general del área de vídeo de Google/YouTube en Estados Unidos, a Business Insider en una entrevista. "Si tienes una plataforma de streaming con publicidad, pero no hay nadie que la vea, no hay oportunidades publicitarias. Sabemos que nuestra trayectoria nunca ha sido tan sólida como ahora, y confiamos plenamente en nuestra capacidad para ayudar a los clientes a conseguir los resultados que buscan".

Puede que se refiriera a Netflix, que está justo detrás de YouTube en tiempo de visionado, pero cuyo nuevo nivel de publicidad se ha visto limitado por un número de suscriptores aún pequeño. O Amazon, que despertó el interés de los anunciantes con la incorporación de anuncios a Prime Video, pero no ha publicado datos sobre cuántas personas ven sus programas y películas con publicidad y durante cuánto tiempo.

Otros streamers de prestigio como Disney+ y Peacock, por su parte, apenas acumulan un 2% de tiempo de visionado cada uno, según Nielsen.

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Por qué YouTube apuesta por los deportes en directo

YouTube también ha reafirmado su compromiso con los contenidos más solicitados del sector, los deportes en directo. YouTube tiene el NFL Sunday Ticket [los partidos de los domingos de la NFL] del que habló durante el Brandcast del año pasado, y se ha publicado que está interesado en los derechos de retransmisión de la NBA que están en fase de negociación.

Algunos analistas han cuestionado las cuentas económicas en torno al Sunday Ticket y se preguntan cuánto quiere gastar YouTube en derechos, dado que la mayor parte de su financiación de contenidos procede de la compartición de anuncios, un modelo al que tiene predilección por su capacidad para producir contenidos de alto rendimiento de forma constante.

Para YouTube, el deporte alimenta ese tiempo de visionado masivo, que a su vez alimenta su negocio de anuncios a través de contenidos relacionados, como clips de momentos destacados y vídeos de creadores como los del gran YouTuber deportivo Donald De La Haye, alias Deestroying, que fue presentado en el Brandcast del año pasado.

A modo de ejemplo, YouTube señaló sus estadísticas, que muestran que durante la Super Bowl de este año, los anuncios publicados en YouTube tuvieron más de 90 millones de visitas. Las visitas por hora en el canal oficial de Usher en el descanso fueron más de cinco veces superiores a las del domingo anterior.

"Es un modelo diferente, pero seguimos evaluando una serie de oportunidades en Estados Unidos y en todo el mundo basadas en el insaciable apetito que tienen los espectadores tanto por los deportes de gran audiencia como por el contenido relacionado que los sustenta", afirma Albert. "Hay mucha conversación en YouTube sobre muchos deportes cada día. Así que queremos alimentar el apetito de nuestros espectadores por más contenido relacionado con los deportes".

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Amazon y Netflix se disputan la atención

Este año hay mucho de qué hablar. Amazon está acaparando la atención con sus planes para su primera presentación. Netflix está convirtiendo su primera presentación presencial en un evento experiencial (la primera, en 2023, fue virtual, lo que le permitió evitar chocar con los guionistas de Hollywood que estaban en huelga).

YouTube todavía se enfrenta a estructuras de compra de publicidad tradicionales, por las que algunas agencias siguen comprando televisión y vídeo social por separado. Además, algunos anunciantes siguen considerando los contenidos de YouTube generados por los usuarios menos fiables y prestigiosos que el entretenimiento tradicional de Hollywood.

Sin embargo, YouTube va camino de aumentar su cuota con el paso de los años, gracias al auge de las compras basadas en la audiencia y a la difusa línea que separa los contenidos producidos por profesionales de los producidos por aficionados, según Brian Wieser, consultor de la industria publicitaria desde hace muchos años.

"El reparto de ingresos con los creadores existe de verdad", afirma.

Kate Alessi, directora responsable de soluciones de productos globales de YouTube, afirma que la plataforma está mostrando interés por la medición cruzada, basándose en conversaciones con anunciantes y en iniciativas similares, como el Project Origin británico, pero reconoce que aún existen obstáculos.

"Es parte de la estructura organizativa", afirma. "Muchas agencias han creado equipos de vídeo holísticos. Algunas han adoptado enfoques diferentes. Durante décadas se han creado sistemas para entender la compra y la medición. Actualizarlos y cambiarlos es muy complejo".

El 28 de febrero, Axel Springer, empresa matriz de Business Insider, se unió a otros 31 grupos de medios de comunicación y presentó una demanda de 2.300 millones de dólares contra Google ante un tribunal de los Países Bajos, por las pérdidas sufridas debido a las prácticas publicitarias de la empresa.