La pandemia saca a la luz el mayor engaño del sector turístico: el bienestar

Durante años, el bienestar ha sido la palabra más importante en el sector turístico.

¿Toallas de eucalipto al entrar? Eso es un servicio de bienestar. ¿Sales de baño con aromaterapia y agua de ducha con vitamina C? Lo has adivinado: bienestar.

Se ha convertido en algo más que un gancho de marketing: es una industria masiva. Un informe del Global Wellness Institute cifra el valor de la economía del bienestar, que va más allá de la hostelería, en unos 4,5 billones de dólares (alrededor de 3,8 billones de euros al cambio actual) en 2017-2018. 

Pero lo que la pandemia –y los intentos de recuperación– ha puesto de manifiesto es que los tan alabados servicios de bienestar de la época anterior al COVID ya no van a ser suficientes. Ahora que el mundo está volviendo a barajar la posibilidad de viajar con el foco puesto en la seguridad, está claro que cuando los hoteles se salían con la suya vendiendo algo como bienestar, lo que vendían era en realidad solo una ilusión de bienestar.

Fuera las viejas ideas de bienestar

Antes de COVID-19, el bienestar era un término muy amplio.

Como explicaron Ophelia Yeung y Katherine Johnston, investigadoras del Global Wellness Institute, en un informe de 2018, "el bienestar se ha convertido en un argumento de venta para todo tipo de productos y servicios: desde alimentos y vitaminas hasta inmuebles y paquetes vacacionales, y desde matriculas de gimnasios y planes de atención médica hasta meditación y kits de análisis de ADN".

Los hoteles y resorts apostaron por los múltiples significados de esta palabra.

El Westin de Marriott International lanzó una campaña de bienestar en 2017 que incluía desayunos saludables, programas de préstamo de equipos de fitness y productos de ducha sin parabenos. El programa de bienestar de Hilton aumentó el número de salas de ejercicios en los hoteles, y Hyatt invirtió en cosas como persianas oscuras, iluminación de colores cálidos y mejores colchones para aumentar el bienestar de sus huéspedes.

Mientras tanto, los retiros de bienestar también encontraron una gran cantidad de formas de interpretar la tendencia. Este es un punto que Ingo Schweder, fundador de Horwath HTL Health & Wellness, tocó en un informe de la industria de 2018.

Los retiros de bienestar, explicó Schweder, eran lugares a los que se podía ir en busca de lo espiritual, o lugares a los que se podía ir para darse un capricho de comida gourmet saludable. También eran lugares para perder un par de kilos o recibir tratamientos estéticos.

En resumen, muchas cosas se clasificaron dentro del amplio término, y a los viajeros les encantó.  El gasto mundial en turismo de bienestar alcanzó una cifra estimada de 639.000 millones de dólares (544.000 millones de euros) en 2017.

Ajuste de cuentas

Muchos países buscan ahora reabrir sus fronteras y poner en marcha sus industrias turísticas. Los viajeros manifiestan su interés por volver a viajar, pero también muestran un cambio de prioridades.

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Según un informe de enero de la Asociación Americana de Hoteles y Alojamientos (AHLA), la segunda prioridad de los viajeros a la hora de reservar un hotel es la mejora de las prácticas de limpieza e higiene. El 45% de los encuestados en una encuesta realizada en octubre de 2020 por la plataforma de alquileres vacacionales Home to Go, consideraron que la "limpieza mejorada" era el tercer factor más importante a la hora de reservar un viaje. Y el 54% de las personas encuestadas en febrero por la empresa de respuesta a crisis Global Rescue indicaron que se preocupan por la salud –sobre todo en relación con el coronavirus– cuando viajan. El año pasado, antes de la pandemia de coronavirus, el número de personas que afirmaban estar preocupadas por la salud cuando viajaban era sólo del 35%.

En otras palabras, lo que la gente busca es su seguridad. Los servicios de bienestar –las piscinas salinas, las bicicletas Peloton en las habitaciones– en los que los hoteles invirtieron anteriormente para que los viajeros se sintieran en forma, relajados y cuidados, no son los mismos que los mantendrán seguros durante una pandemia. Y esto supone un ajuste de cuentas en materia de bienestar para la industria hotelera.

Sin duda, no es sólo el sector de la hostelería el que se enfrenta a este reto. El sector inmobiliario de alta gama cuenta con servicios de bienestar como los jardines de tranquilidad y las terrazas de yoga al aire libre, por eso también tendrá que responder a si una sauna en la azotea sigue siendo un "servicio de bienestar" en la era posterior a COVID.

Eso no quiere decir que mantener un estilo de vida activo –como el que hace uso del gimnasio de un hotel o de las pistas de tenis de un complejo de apartamentos– no forme parte de la salud. Incluso se podría argumentar que antes de una crisis sanitaria tan extrema como la pandemia de COVID-19, ofrecer espacios en los que los viajeros y los residentes pudieran alejarse de sus pantallas y centrarse en el cuidado de sus cuerpos y mentes era suficiente para promover el bienestar.

Pero está claro que la pandemia de COVID ha cambiado permanentemente la forma en que las personas y las empresas abordan la seguridad y la salud personales.

El ajuste de cuentas del sector de la hostelería será especialmente grave debido al golpe que recibió durante la pandemia. Un informe de enero de la AHLA predice que el sector de los viajes tardará hasta 2024 en recuperar los niveles de 2019.

Bienvenidos a una nueva definición de bienestar en el sector

Como demuestran las nuevas campañas que empezaron a desplegarse ya en abril del año pasado, muchas de las principales cadenas están cambiando para cumplir con la nueva ola de requisitos de bienestar del mundo pos-COVID.

En abril de 2020, Marriott –la mayor cadena hotelera del mundo– puso en marcha su Consejo Global de Limpieza; más recientemente, anunció que ofrecería pruebas COVID-19 a los viajeros de negocios. En julio, Hilton lanzó Hilton Clean Stay, un programa centrado específicamente en la limpieza y desinfección de los hoteles. Por su parte, Intercontinental Hotels Group se asoció con Cleveland Clinic para lanzar IHG Clean Promise, centrado en las prácticas de higiene y seguridad.

Resulta revelador que estas campañas ofrezcan una interpretación mucho más estricta y antiséptica del 'bienestar'. Lo que queda por ver ahora es si son lo suficientemente convincentes como para atraer a los viajeros de nuevo, y si resultan suficientes para mantener a esos viajeros seguros y sanos.