TikTok se está adentrando sigilosamente en el territorio de las discográficas: sus ambiciones podrían acabar "cabreando" a sus socios musicales
iStock; Robyn Phelps/Business Insider
- TikTok ha transformado el arte del descubrimiento musical, ayudando a canciones nuevas y antiguas a entrar en las listas de éxitos.
- Ahora, la compañía está introduciéndose en otros ámbitos del negocio musical, incluyendo la contratación de artistas.
- Sus ambiciones musicales podrían irritar a los sellos discográficos tradicionales.
"¿Está TikTok intentando convertirse en un sello discográfico?".
La pregunta hizo que Ole Obermann, responsable global de música de TikTok, se detuviera durante varios segundos el pasado mes de septiembre mientras se sentaba para una entrevista ante una sala de profesionales de la música en el hotel Hilton Singapore Orchard.
TikTok acababa de lanzar una nueva plataforma de distribución de canciones y servicios para artistas llamada SoundOn. Obermann explicó entonces que había casi 100 empleados ayudando a dar servicio a entre 35.000 y 40.000 artistas y creadores de SoundOn. Algunos miembros del sector, entre ellos el moderador de la mesa redonda de Music Matters, se preguntaron si la empresa estaba tratando de abrirse camino en el territorio de los sellos discográficos.
TikTok no pretende ser una discográfica, dijo Obermann, sonriendo al público y reconociendo la presencia de varias discográficas entre los asistentes.
"Creo que podemos coexistir con sellos discográficos y editores y hacer lo que estamos haciendo con SoundOn, y creo que puede ser una familia feliz de creación de valor", añadió.
Desde entonces, TikTok ha seguido desarrollando SoundOn hasta convertirlo en un producto cada vez más parecido a un competidor de grandes discográficas. La empresa está contratando personal para SoundOn con el fin de "identificar, fichar y desarrollar nuevos artistas" y "diseñar estrategias de espectáculos en directo y merchandising para artistas de todo el mundo".
La contratación directa de artistas podría ser un paso importante para TikTok, que ya se ha consolidado como un actor de primera línea en el descubrimiento de música. Su app genera tendencias que ayudan a que las canciones se vuelvan virales, lo que la convierte en una de las favoritas de los vendedores de las grandes discográficas y de las independientes. ¿Por qué no utilizar su influencia para hacer despegar a sus propios artistas?
Pero cualquier movimiento de TikTok en ese sentido podría enfadar a las discográficas, que ya han desarrollado una relación de "enemistad" con la aplicación, ya que su papel en el consumo de música ha crecido pero los acuerdos de licencia no han cambiado para reflejarlo. En resumen: las discográficas quieren más dinero y TikTok quiere proteger su cuenta de resultados.
Si las grandes discográficas retiran su música de TikTok, aunque sea temporalmente como táctica de negociación para forzar mejores condiciones, podría perjudicar las perspectivas de la app. Los usuarios escuchan canciones protegidas con licencia unos 3 billones de veces al mes en unos 2.000 millones de vídeos, según confesó Obermann en la charla de septiembre. TikTok, de hecho, experimentado recientemente las consecuencias de la limitación del acceso a las canciones para los usuarios australianos en una aparente prueba de su dependencia de la música bajo licencia. Perdió clientes, según Bloomberg.
El peor escenario posible, perder el acceso a la música sobre la que tienen derecho las discográficas, no es infundado. En septiembre, Sony Music retiró su catálogo de canciones de Resso, una aplicación de streaming de música también propiedad de ByteDance, la empresa matriz de TikTok.
Otros disruptores tecnológicos que antes invadían el territorio de las discográficas han dado marcha atrás. Spotify probó una función que permitía a los artistas subir música directamente a su aplicación en 2018, pero cerró el programa al cabo de un año.
TikTok podría rebajar la tensión con la industria mostrando a sus socios cómo sus diversos experimentos con la música pueden desembocar en tiempos mejores para todo el mundo dentro del negocio musical.
"TikTok tiene que encontrar el equilibrio para no cabrear a las grandes discográficas", afirma un experto en industria de la música que ha trabajado con la empresa y que ha pedido permanecer en el anonimato para proteger su relación comercial. "Si quieren seguir adelante con SoundOn, tendrán que encontrar la manera de asegurarse de que también comparten parte de esa salsa secreta que tienen o que están utilizando para SoundOn con los titulares de derechos".
olga Akmen / AFP
Por qué TikTok tiene tanta influencia en el mundo de la música
Incluso cuando TikTok empieza a pisar los pies de algunos de sus socios, sigue siendo una parte importante de la estrategia promocional tanto para los artistas prometedores como para los grandes sellos discográficos.
"Es lo más importante que ha ocurrido en la industria musical en mucho tiempo", afirma Jonny Kaps, cofundador y director ejecutivo del sello independiente +1 Records. "Nos permite crear un público de artistas nuevos como nunca habíamos podido".
Los artistas menos conocidos que son elegidos por el algoritmo de la aplicación pueden construir grandes audiencias desde cero, creando nuevas bases de fans y llamando la atención del personal de reclutamiento de los sellos discográficos tradicionales.
Las canciones más antiguas también pueden encontrar una nueva vida en TikTok si se cuelan en su página "Para ti". Canciones como Dreams, de Fleetwood Mac, o Break My Stride, de Matthew Wilder, han vuelto a entrar en el mainstream tras convertirse en pieza central de las últimas tendencias de TikTok.
"Es un monstruo que nadie puede controlar", explica a Business Insider Nima Nasseri, responsable de reclutamiento del equipo de estrategia y tácticas musicales de Universal Music Group, en referencia al sistema de recomendación de contenidos de la aplicación. "Adquiere vida propia".
Por supuesto, no todo lo que se hace viral en TikTok ocurre por accidente.
TikTok colabora estrechamente con discográficas y artistas en iniciativas promocionales como conciertos, actuaciones en directo y fiestas privadas con estrellas de TikTok. Las grandes discográficas pueden pagar por promocionar su música a través del portal de anuncios de TikTok, y regularmente se ponen en contacto con el equipo musical interno de la red social para presentar a los artistas en su aplicación, explica César Toirac, director de servicios de marketing de Warner Music Latina.
Joe Scarnici/Getty Images.
Todo el jaleo que artistas, sellos discográficos y vendedores de música hacen para impulsar las reproducciones en TikTok indica lo poderosa que podría llegar a ser la influencia de la empresa sobre la música si se compromete a contratar a sus propios talentos a través de SoundOn.
La empresa ya ha empezado a ofrecer espacios promocionales a los artistas de SoundOn en TikTok, Resso, la aplicación de streaming de música de su matriz ByteDance, y CapCut, su aplicación de edición de vídeo. Recientemente ha creado un escaparate Beats and Bops en TikTok Live para promocionar a artistas de SoundOn como Madelline, NSB y Bebeboy, por ejemplo. La empresa también organizó un evento de artistas SoundOn en la conferencia South by Southwest de este año.
En declaraciones a Business Insider, Obermann describe SoundOn como un servicio de distribución que hace posible que un creador sin firma reconoce suba música a TikTok y gane dinero desde el primer momento. La empresa ha visto cómo varios artistas de SoundOn acababan firmando contratos con grandes sellos discográficos.
"TikTok seguirá potenciando el descubrimiento de música, encumbrando a nuevas estrellas y convirtiéndose en un socio valioso para todos los sectores de la industria musical", resume Obermann.
El avance de TikTok hacia nuevas líneas de negocio puede enfadar a algunos, pero no por ello perderá influencia
La entrada de TikTok en los servicios para artistas no es algo sin precedentes entre las plataformas tecnológicas.
En 2018, Spotify probó de forma similar a firmar artistas y permitir que los intérpretes subieran directamente canciones a su aplicación de una manera que incomodó a algunos sellos discográficos. Cerró el programa al cabo de un año mientras reconsideraba la "forma más impactante en que mejorar la experiencia de entregar música a Spotify para tantos artistas y sellos como sea posible".
La empresa ha mantenido a lo largo de los años una tenue relación con los sellos discográficos, ya que ha tratado de equilibrar los márgenes de beneficio a la vez que se repartía los ingresos con artistas, sellos y editores.
Como era de esperar, los titulares de los derechos tienden a ver con mejores ojos las innovaciones tecnológicas musicales que añaden ingresos a sus propios bolsillos.
Algunos ejecutivos de sellos discográficos como Robert Kyncl, CEO de Warner Music Group y antiguo jefe de negocio de YouTube, animan a TikTok a lanzarse a líneas de negocio no publicitarias como el streaming para pagar más a los titulares de los derechos. Kyncl, que ayudó a YouTube a desarrollar su servicio de streaming de música, ha calificado de "decisión acertada" que TikTok estudie una función de suscripción similar cuando se le preguntó al respecto durante la última charla posterior a la presentación de resultados de la empresa.
"Es mucho mejor tener amigos y no luchar una guerra en cada flanco", dijo Kyncl en marzo en la conferencia de tecnología, medios de comunicación y telecomunicaciones de Morgan Stanley cuando se le preguntó sobre la relación de la compañía con TikTok, señalando que TikTok también estaba luchando contra "muchas instituciones diferentes en todo el mundo", ya que se enfrenta a la perspectiva de una posible prohibición o desinversión forzada en EEUU.
"En algún momento tendrán que pensar en lo importante que es la música para el futuro", añadió.
Aun así, incluso a pesar de que las discográficas presionan a TikTok para que pague más a los titulares de los derechos musicales, están invirtiendo cada vez más en la aplicación.
"Hemos aumentado la prioridad de la relación con nosotros y con la plataforma desde el punto de vista comercial, y ahora también la consideramos una de las piezas principales cuando elaboramos planes de marketing", revela Toirac, de Warner Music Latina, a Business Insider.
TikTok ya ha consolidado su papel como herramienta de marketing musical, y su incursión en empresas como SoundOn, que se solapan con sus socios, no cambiará ese hecho.
"El 80% de nuestro trabajo es TikTok, a pesar de que somos una agencia de contenidos de vídeo de formato corto", afirma el vendedor de música que habló bajo condición de anonimato. "Eso no se debe a nuestras capacidades. No es porque promocionemos más TikTok. Es, literalmente, porque así nos lo piden".
SoundOn/Art Okoro.
En cierto sentido, la empresa ya ha ganado el juego de poder de la influencia cuando se trata de remodelar la forma en que se descubre la música. Por ejemplo, aplicaciones de streaming como Spotify han introducido recientemente contenidos visuales en las páginas de descubrimiento musical.
"Obviamente, TikTok es un competidor formidable, creo, para cualquier plataforma del mundo actual, independientemente del sector en el que opere", reflexionó Daniel Ek, CEO de Spotify, durante la presentación de resultados de la empresa en enero.
SoundOn, que salió al mercado hace aproximadamente un año, es todavía un producto joven, y algunos artistas se han quejado de problemas con sus servicios de distribución. Pero la plataforma también ha lanzado algunos grandes artistas, incluidos cantantes como Justine Skye y Nicky Youre, cuyo single Sunroof entró en Billboard Hot 100 (la lista de éxitos musicales más vendidos en EEUU) el año pasado después de estallar en TikTok.
"Creo que, al haber tantos artistas contratados desde [TikTok], la plataforma quiere ser propietaria de parte de esa narrativa", afirma Mary Rahmani, antigua empleada musical de TikTok que ahora dirige su propia empresa artística Moon Projects, que trabaja con Republic Records y Warner Chappell Music.
La tarea que tiene por delante TikTok es convencer a sus socios de que sus diversas pruebas en el negocio de la música generarán ingresos para todos en el futuro.
"Si quieren ser una plataforma duradera, tienen que estrechar lazos con los artistas de la industria musical", afirma Kaps. "Se puede ganar dinero por todos lados si colaboran".
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