Google dicta de nuevo el futuro del sector de la publicidad online y lo único que pueden hacer sus rivales es prepararse para el impacto
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- El último retraso de Google en la eliminación de las cookies ha desatado la frustración en el sector de la publicidad digital.
- Los expertos afirman que este retroceso pone de manifiesto la enorme influencia de Google en el mercado publicitario.
- A los críticos les preocupa que las propuestas de Google para sustituir las cookies puedan reforzar aún más su dominio.
Cuando Google estornuda, todo el sector de la publicidad online se resfría.
El anuncio realizado el martes por Google de que volvería a retrasar el calendario previsto para eliminar las cookies de seguimiento de terceros era algo que el sector de la publicidad digital esperaba desde hacía tiempo.
Los expertos habían señalado que la eliminación de las cookies —utilizadas por los anunciantes para orientar y medir con precisión el rendimiento de sus anuncios— en el último trimestre de este año, como estaba previsto, habría sido muy perjudicial durante el periodo más activo y lucrativo para editores y anunciantes. Algunos expertos también consideraron que las nuevas tecnologías con las que Google proponía sustituir las cookies en el marco de su iniciativa Privacy Sandbox no estaban ni mucho menos preparadas para utilizarse como alternativas.
Pero lejos de respirar aliviados por la prórroga —Google afirma que espera proceder a la eliminación de las cookies a principios de 2025—, muchos en el sector resoplan de frustración. Google anunció por primera vez el plan para poner fin a las cookies en su navegador Chrome en 2020, pero el plazo se ha retrasado tres veces, dejando a miles de empresas todavía en el limbo cuatro años después.
Que incluso un breve retraso tenga un efecto tan profundo en toda una industria subraya lo poderosa que se ha vuelto la influencia de Google, según explican los expertos a Business Insider.
"Si no fueran tan avariciosos con la propiedad de cada pedazo digital, esto ya estaría hecho", afirma Ciaran O'Kane, director de estrategia de la editorial WireCorp, centrada en la tecnología publicitaria, y socio principal de la empresa de capital riesgo FirstPartyCapital.
Google tiene una cuota del 28% del mercado publicitario online, según la empresa de estudios de mercado Emarketer (filial de BI). Es propietaria del software que utilizan los compradores para insertar anuncios en internet, de la tecnología que utilizan los editores para vender anuncios y de la tecnología intermediaria que conecta a ambos. Es propietaria de plataformas tan populares como YouTube, Android y Gmail, lo que le da acceso exclusivo a los datos de acceso de cientos de millones de usuarios. Y Chrome, donde planea desactivar las cookies, es el navegador web más popular del mundo, utilizado por cerca de dos tercios de los usuarios de internet.
Esta enorme influencia no ha pasado desapercibida para los reguladores. Las autoridades antimonopolio, como el Departamento de Justicia de Estados Unidos y la Comisión Europea, están investigando si Google ha monopolizado el mercado de la publicidad digital. Incluso el propio proceso Privacy Sandbox de Google está siendo supervisado por la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) para garantizar que sus tecnologías de sustitución de cookies no den a Google una ventaja injusta.
La CMA declaró en febrero que tenía varias dudas sobre si Privacy Sandbox era un sistema anticompetitivo; está previsto que publique una actualización de ese informe a finales de esta semana. El consorcio de investigación y desarrollo de la IAB, el IAB Tech Lab, estaba incluso dispuesto a poner a prueba a su mayor miembro publicando un informe en el que detallaba sus numerosas preocupaciones sobre el potencial del Privacy Sandbox para estrangular a los competidores de Google y frenar el crecimiento del sector.
Los críticos afirman que las tecnologías de sustitución de cookies de Google harían a Google más poderoso
Google declaró el martes que el retraso en la eliminación de las cookies tenía por objeto dar a la industria y a la CMA más tiempo para probar sus tecnologías de Privacy Sandbox. Un portavoz de la CMA manifestó su satisfacción por el anuncio de Google de aclarar su calendario y dar más tiempo al regulador para evaluar los resultados de las pruebas del sector. Pero por muchas pruebas que se hagan, no cambiarán algunos de los problemas fundamentales de las propuestas de Google, que muchos expertos creen que darán a Google una ventaja injusta sobre sus competidores.
Un punto de fricción clave entre los detractores es que las propuestas de Privacy Sandbox denotan que las subastas publicitarias tendrían lugar en el propio navegador Chrome, que asumiría el papel de una especie de central publicitaria. Con la propia tecnología de Google tomando las decisiones sobre estas subastas de anuncios, a algunos competidores les preocupa que Chrome se autopreferencie con la propia tecnología publicitaria de Google para superar a sus rivales.
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La "autopreferencia" desempeña un papel protagonista en las investigaciones sobre la tecnología publicitaria de Google en Estados Unidos y la UE porque opera tanto en el lado de la compra como en el de la venta del mercado publicitario, lo que significa que podría utilizar la información de un lado para obtener una ventaja competitiva en el otro.
Según los expertos, en este momento no está claro quién controlaría estas subastas de Chrome posteriores a las cookies para garantizar que Google no se está otorgando a sí mismo una ventaja competitiva y que se aplican los protocolos y contratos adecuados en caso de que surjan problemas, o incluso si Google permitiría dicho control.
El lío de las cookies pone de manifiesto las tensiones entre los equipos de Google Ads y Chrome, según los expertos
Según los expertos, la larga e interminable muerte de las cookies también pone de manifiesto las tensiones fundamentales que existen entre el equipo de Chrome y el de publicidad de Google.
"Chrome no quiere cookies, quiere que todo ocurra en el navegador", explica Mathieu Roche, director general de ID5, una empresa de tecnología publicitaria fundada para ofrecer una tecnología alternativa a las cookies. "El equipo de anuncios dijo: 'No, así no funciona la publicidad, necesitamos una forma de identificar a los clientes'. Y esa tensión se ha mantenido durante los últimos cuatro años".
Los propios productos publicitarios de Google utilizan cookies de terceros para la segmentación y la atribución y se verían afectados por esos cambios, pero probablemente menos que otros competidores, gracias a su gran audiencia conectada. La empresa también obtiene la mayor parte de sus ingresos de los anuncios de búsqueda, que se basan en palabras clave introducidas por los usuarios y no requieren cookies.
"Google está en un aprieto, y el número de personas que pueden hablar públicamente de esto es limitado", afirma otro experto del sector que pide el anonimato para no afectar a su relación comercial con Google.
Los reguladores podrían intervenir para resolver el caos de las cookies
Algunos expertos del sector esperan que los reguladores intervengan para desenmarañar el entuerto. Según James Rosewell, cofundador del lobby Movement for an Open Web (Movimiento por una Web Abierta), que desde hace tiempo se opone a los cambios propuestos por Google, el retraso podría dar más tiempo para que nuevas normativas, como el Reglamento sobre Mercados Digitales de Europa y la Iniciativa sobre Mercados Digitales del Reino Unido, "se apliquen de verdad".
Pero los reguladores no tienen fama de actuar con rapidez. En estos cuatro años de confusión, caos y triunfalismo, ha habido un tema constante: por lo que respecta al futuro de la publicidad en línea, Google lleva la voz cantante. El hecho de que un único actor pueda hacer tambalearse a todo un sector con un simple post en un blog plantea dudas sobre la propia industria, afirma Pierre Devoize, director general adjunto de asuntos públicos del organismo francés de publicidad online Alliance Digitale.
"Esto no ocurre en otros sectores", afirma Devoize. "Nuestro mercado no funciona bien. Es evidente".
El 28 de febrero, Axel Springer, empresa matriz de Business Insider, se unió a otros 31 grupos de medios de comunicación y presentó una demanda de 2.300 millones de dólares contra Google ante un tribunal de los Países Bajos, por las pérdidas sufridas debido a las prácticas publicitarias de la empresa.
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