Google podría tener que retrasar su plan para eliminar las cookies hasta 2025, según varios expertos del sector publicitario

En la industria publicitaria se rumorea cada vez más que Google no va a poder deshacerse de las cookies de seguimiento de terceros hasta 2025 (como muy pronto).

Las cookies de terceros son pequeños archivos que se almacenan en el dispositivo del usuario y que los anunciantes utilizan para rastrear a las personas a través de las páginas web para dirigirles anuncios y medir si esas campañas publicitarias funcionan.

Este sería el tercer retraso con respecto al plazo que Google fijó inicialmente en enero de 2020, cuando dijo que dejaría de admitir cookies de terceros en su navegador Chrome "en un plazo de dos años", para que la navegación web fuese más segura para los usuarios. 

Desde entonces, ha retrasado ese plan hasta en dos ocasiones con el objetivo de darle más tiempo al sector publicitario para que se prepare, pero el gigante de las búsquedas online ha señalado en repetidas ocasiones que la fecha de caducidad de las cookies llegaría a finales de 2024.

Sin embargo, algunos expertos de la industria creen que eso no va a ser posible, sobre todo teniendo en cuenta una reciente actualización del organismo regulador que supervisa el proceso de eliminación progresiva de las cookies, así como los distintos debates entre las empresas que han estado probando las alternativas a las cookies propuestas por Google.

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En los últimos años, Google y otras compañías han estado probando nuevas tecnologías dentro del llamado "Privacy Sandbox" que no requerían de cookies y que están diseñadas para preservar la privacidad del usuario, así como para mantener unas capacidades adecuadas de orientación y medición.

Como parte de los compromisos adquiridos con la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA, por sus siglas en inglés), Google no puede desactivar las cookies de terceros en Chrome hasta que la CMA esté convencida de que las tecnologías del Privacy Sandbox no son contrarias a la competencia.

En un reciente informe de actualización, el regulador británico ha asegurado que su objetivo es reunir todas sus pruebas sobre el probable impacto de esos cambios "a mediados de 2024". Si la CMA aprueba las tecnologías del Privacy Sandbox, habrá entonces un "periodo de statu quo" de entre 60 y 120 días antes de que Google pueda desactivar las cookies.

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Google ha indicado que quiere eliminar gradualmente las cookies a partir del tercer trimestre del año que viene. 

Según James Rosewell, fundador de la empresa de detección de dispositivos 51Degrees, para cumplir con el plazo de dejar de admitir cookies en 2024, la tecnológica tendría que desactivarlas antes de septiembre de ese año. 

Rosewell también es cofundador del colectivo sin ánimo de lucro Movement for an Open Web (Movimiento por una Web Abierta), que ha ejercido una fuerte presión contra los cambios de Google. "Es poco probable que algo de esta magnitud se apruebe en este plazo", afirma el experto.

Si desactiva las cookies más allá de 2024, Google podría enfrentarse a un intenso cuestionamiento porque ha expresado en alguna ocasión que no llevaría a cabo este cambio en un momento en el que afectase mucho a la temporada navideña de venta al por menor y de publicidad.

"Desde una perspectiva puramente operativa y de planificación, los propietarios de páginas web se sentirían aliviados si las cookies siguiesen presentes una temporada más", apunta Achim Schlosser, director de Tecnología de la Fundación Europea netID, que ofrece servicios de inicio de sesión único y de gestión de la información personal.

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Tanto la CMA como Google sostienen que quieren evitar un nuevo aplazamiento.

"Aunque Google ha fijado el calendario para la eliminación de las cookies de terceros, queremos asegurarnos de que no se produzcan más retrasos en el proceso, siempre que se aborden nuestras preocupaciones en materia de competencia", argumentaba un portavoz del organismo regulador británico.

"Seguimos adelante con nuestros planes de eliminar gradualmente las cookies de terceros en el segundo semestre de 2024 y nuestros compromisos con la CMA no han cambiado", señalaba por su parte un portavoz de Google.

Dueños de páginas web, firmas de tecnología publicitaria y expertos en privacidad se muestran preocupados por las últimas propuestas de Google

Dejando a un lado los plazos oficiales, los expertos explican que aún queda mucho trabajo por hacer antes de que las tecnologías Privacy Sandbox sean aceptadas por las compañías de tecnología publicitaria y los propietarios de páginas web (y, por tanto, aprobadas por los organismos reguladores).

"Es un caos", ha comentado un ejecutivo del sector publicitario, que ha hablado con Business Insider bajo condición de anonimato para poder hablar libremente sobre el proceso. "La documentación es atroz. Nadie sabe siquiera qué o cómo hacer las pruebas".

En la última actualización del Privacy Sandbox de la CMA se enumeraban varias preocupaciones de diversos sectores sobre las propuestas. Los dueños de páginas web defienden que una de las propuestas de Google en materia de segmentación publicitaria es demasiado favorable a los anunciantes y podría costarles ingresos. 

A las empresas de tecnología publicitaria les preocupa incurrir en costes adicionales para crear nuevos sistemas de transacción para sus compradores. Y a otros actores de la industria les preocupa que la nueva forma en que Google gestiona el consentimiento de los usuarios esté diseñada de forma que sea más probable que los consumidores opten por aceptarlo.

"Si no se retrasa la fecha, estamos llevando al sector a un precipicio", añadía el directivo del sector.

A través de un comunicado, un portavoz de Google ha declarado a este medio de comunicación que su compañía confía en que la industria pueda hacer la transición para dejar de usar cookies en 2024, basándose en el progreso que había visto en empresas como Yahoo, Criteo, OpenX o RTB House, que han comenzado ya hacer pruebas o planean hacerlo a partir de enero del próximo año.

"Por supuesto, la preparación de las compañías dependerá de cuándo empiecen a prepararse, así que animamos a todos a que empiecen ahora a estar listos para la transición fuera de las cookies de terceros", ha expresado el portavoz de Google.

Según Paul Bannister, director de estrategia de la empresa de gestión de anuncios para propietarios de páginas web Raptive, hasta cierto punto, Google se encuentra actualmente entre la espada y la pared. 

En los últimos meses, los equipos de Google Ads y Chrome han multiplicado "por 100" sus esfuerzos en materia de Privacy Sandbox con el sector, a través de actividades de marketing, reuniones, apariciones en eventos, desarrollo de tecnología, publicación de documentación y concesión de subvenciones a compañías para conseguir los recursos de ingeniería necesarios para la realización de pruebas.

"No quieren quedar mal y retrasarlo otra vez, eso sería malo", explica Bannister. "Saben que si lo retrasan de nuevo le van a quitar presión a los demás y ese es el problema: la gente necesita sentir la presión. ¿Cómo se salva esa distancia?".

A pesar del escepticismo de que Google pueda cumplir su plazo de 2024, después de casi cuatro años en el limbo, muchos miembros de la industria publicitaria solo quieren dejar atrás las cookies de terceros. 

Una encuesta reciente de ID5, una firma de tecnología publicitaria que ofrece una solución de identificadores alternativos a las cookies, reveló que el 70% de los profesionales de la tecnología publicitaria cree que la eliminación de las cookies es inminente.

"Que esto ocurra en el tercer o cuarto trimestre de 2024 o en el primer trimestre de 2025 es irrelevante", afirma Mathieu Roche, CEO y cofundador de ID5.