Streaming Wars 2023: Disney+ vive una realidad no tan mágica en el primer semestre del año

El pasado 24 de marzo Disney+ celebraba el tercer aniversario de su llegada a España. Entonces la plataforma estaba consolidando su posición como puntal del entretenimiento familiar gracias a la pandemia con un crecimiento sin precedentes, superando la barrera de los 100 millones de clientes apenas un año después de su debut. 

La realidad en la que se encuentra hoy en día es muy distinta. El difícil contexto económico y unas proyecciones para el 2024 que parecen inalcanzables han obligado a la compañía a replantearse la filosofía con la que se embarcó en el negocio directo al consumidor. 

Durante la recta final de 2022 y, sobre todo, en 2023 se han concretado una serie de medidas con las que esperan poder cumplir con su promesa de lograr beneficios al final del próximo año fiscal, 2024, aunque sus previsiones de clientes están en un rango menor al inicialmente proyectado: entre los 215 y los 245 millones.

El efecto Iger 

Una de las primeras medidas que Disney adoptó a finales del año pasado fue la de cesar al ejecutivo que lideró la compañía durante la pandemia, Bob Chapek, y volver a fichar a Bob Iger, CEO clave en la historia de la compañía. 

Iger, bajo cuya batuta se realizaron adquisiciones estratégicas (como Marvel o Lucasfilm), conduciendo a la empresa al liderazgo absoluto del mercado, representaba la edad dorada de Disney y su regreso parecía tener sentido. 

El efecto Iger, en esta ocasión, está teniendo un sesgo muy distinto: eliminar los activos de la empresa que no aporten valor, redoblar los esfuerzos en lo que sí funciona, tomarse el negocio directo al consumidor con un poco más de calma (sin las prisas de la Streaming Wars) y rentabilizarlo al máximo. 

Netflix fue el espejo en el que se miró cuando la pandemia encerró a la población en sus casas y ahora también parece haber encontrado la inspiración en Warner Bros. Discovery.

Streaming Wars 2023: continuidad, ampliación de las líneas de negocio y más eficiencia en el gasto en Prime Video

El primer semestre de 2023 ha sido, sobre todo, un año de purga en Disney. Un 3% de su personal en todo el mundo se ha visto afectado por los despidos y los presupuestos para contenidos también se han revisado a la baja, con un recorte de 5.500 millones, de los cuales 3.000 afectarán a contenido no deportivo.

Disney+ registró un total de 146,1 millones de suscriptores en el tercer trimestre de este año, casi 12 millones menos que el trimestre anterior. Esta ha sido la prueba definitiva de que la compañía necesita un replanteamiento de sus agresivas políticas comerciales para captar clientes, que en la etapa de expansión había reducido al mínimo el beneficio directo por cada cliente (ARPU) en territorios como India. 

Iger parece tener muy claro que, a futuro, necesitan clientes de más calidad, aquellos cuya lealtad hacia la plataforma les vuelva más comprensivos hacia medidas impopulares, como las subidas de precios. El ejecutivo sigue confiando en el papel del streaming en el futuro de la compañía, solo que ahora se muestra más pragmático: es, tan solo, una ficha más de su gigantesca infraestructura. 

Entre las medidas que afectan, de forma directa o indirecta, a Disney+ se encuentran las siguientes:

Conseguir una mayor rentabilidad en las operaciones directas al consumidor, ampliando las vías de ingresos y elevando la rentabilidad de cada suscripción. A tal efecto Disney ha decidido replicar las dos medidas que Netflix adoptó después de su trimestre ‘horribilis’ de 2022: el lanzamiento de un plan más barato con publicidad y la restricción de las cuentas compartidas.

La búsqueda de asociaciones estratégicas que les permita conectar con clientes fidelizados, que valoren la calidad por encima de todo. Esta primavera se hacía público que Disney+ contará con una aplicación nativa en las Vision Pro de Apple. La alianza de Disney no solo permitirá desafiar las limitaciones del consumo tradicional. También les permitirá conocer mejor las posibilidades de expansión que ofrecen las historias y generar una relación directa con el usuario, cuyo rastro digital será extraordinariamente valioso para explotar otras de sus unidades de negocio.

Una mayor eficiencia de su catálogo, que en la práctica se ha traducido en la eliminación de contenidos de la plataforma y la liquidación de activos. Una de las decisiones más recientes en esta línea fue la retirada, a finales de mayo, de 20 contenidos de Disney+, entre los que se encontraban grandes apuestas como la serie de Willow. Según la compañía, la medida afectó a productos de estreno directo o con poco seguimiento por parte de los suscriptores. La entonces CFO de Disney, Christine M. McCarthy, explicó que esta retirada les permitía contabilizar las pérdidas de activos como una "carga por deterioro", algo que les beneficiaba fiscalmente.

Recuperar un modelo sostenible de distribución, que pasa por ampliar los plazos de la exhibición en salas y utilizar un modelo de explotación de ventanas que sirva a los propósitos de la empresa. Un ventaneo inteligente, además, demuestra ser clave para complementar distintas demografías, algo fundamental para un negocio generacionalmente transversal como Disney. Iger citó durante la llamada con inversores el caso de Abbot Elementary, cuya media de edad en la cadena Abc es de 60 años y en Hulu es de 30. En este sentido, no parece que haya intención de volver a la fórmula del premiere access, simultaneando el estreno en plataformas y en cines.

Streaming Wars 2023: Para Netflix, el primer semestre del año no ha sido el fin, sino el principio (de algo nuevo)

Abrir de nuevo la puerta a las licencias. Cuando Iger anunció los planes de lanzar una plataforma directa al consumidor propia dejó bien claro que la estrategia iría acompañada de la no renovación de los acuerdos de licencia que había firmado hasta la fecha (y que había convertido a Netflix en unos de sus principales clientes). Ahora se abandona la exclusividad de contenido para incremenar los ingresos directos licenciando su contenido a terceros. 

Liquidación de activos. Iger aseguró recientemente que están contemplando la liquidación de algunos de sus activos de televisión lineal (que incluye ESPN, Abc, FX o National Geographic, entre otros) no fundamentales para la compañía. Esto también podría afectar al catálogo de sus plataformas, destinatarias de gran parte de los contenidos de estas cadenas.

Mayor contención en el gasto y unas decisiones de producción que, por encima de todo, sean eficientes. Iger está convencido de que si deciden de forma más eficiente qué producir mejorarán su rendimiento económico y, por extensión, aumentará el crecimiento. La compañía, por tanto, no solo va a producir menos: también quiere producir mejor. "Vamos a mirar con mucha atención el coste de todo lo que hagamos, tanto en cine como en televisión. (…) Además, vamos a tener muy en cuenta el volumen que producimos".

¿Qué cabe esperar los próximos meses?

A partir del 1 de noviembre comenzará la implantación del plan con anuncios (AVOD) en Canadá y varios países de Europa, también España. Esta medida ha hecho saltar las alarmas ante el impacto que tendrá en las tarifas actuales y la limitación de funcionalidades que comportará.

En España el precio del plan actual (a futuro, estándar) solo permitirá 2 reproducciones simultáneas y limitará la calidad de vídeo y audio (a Full HD, 1080p y 5.1 - Stereo respectivamente). Para acceder a más reproducciones (hasta 4) y mejor calidad (4K y Dolby Atmos) se tendrá que contratar el plan premium, que costará 11,99 euros al mes (o 119,90 al año). El coste del plan estándar con anuncios será de 5,99 euros al mes, ligeramente más caro que el de Netflix.

En el segundo semestre del año tendrán lugar las decisiones finales para formalizar la compra de la participación de Hulu que está en poder de Comcast y que se fusionará en Disney+ en 2024. El movimiento supondrá una inversión cercana a los 9.000 millones de dólares.

En EEUU el lanzamiento del AVOD encareció la oferta sin publicidad de Disney+ a 10,99 dólares al mes, y la tarifa de 7,99 dólares (la que se pagaba por el servicio sin publicidad) quedó reservada para el nuevo plan con publicidad. 

Disney es, además, una de las compañías que podrían verse más afectadas por la huelga. No solo por el parón técnico sino también por el deterioro de la relación de la compañía con el sindicato de guionistas y actores tras las declaraciones de Bob Iger afirmando que tanto WGA y SAG-AFTRA planteaban un nivel de exigencia poco realista.

Disney también ha declarado que está buscando de forma activa soluciones para establecer restricciones en el uso compartido de cuentas. Esta medida, según declaraciones del propio Bob Iger, se materializará en 2024.

Ventajas

• Su oferta de contenidos. La fortaleza de su catálogo y la producción original la han convertido en referente del entretenimiento familiar, un feudo que ninguna otra compañía ha conseguido emular, ni en volumen ni popularidad.
• La integración dentro de su oferta de las televisiones de pago: ha aumentado su acceso a un nicho familiar muy amplio.

Inconvenientes

• El vertical de STAR, orientado hacia un público más adulto, pero que no termina de tener suficiente identidad dentro de la oferta general de la plataforma. 
• La restricción de reproducciones simultáneas en el plan más popular, el estándar, algo que entra en conflicto con una de las principales propuestas de valor de la plataforma: la afinidad con el público familiar.

Disney+ en cifras

En el mundo, Disney+, perdió 11,7 millones de suscriptores en el tercer trimestre de 2023, lo que deja la cifra total de suscriptores en 146,1 millones.

En España, según los datos del Barómetro OTT de GECA (oleada 17 agosto 2023), Disney+ es el servicio SVOD que más crece en España con respecto a la oleada anterior (+2,6%). Tiene una cuota de mercado del 37,3%.

La producción local

En febrero de 2021, The Walt Disney Company EMEA anunciaba los primeros proyectos originales europeos para Disney+, confirmando su interés en apostar por la diversidad europea y las historias relevantes localmente, con la vocación de alcanzar las 50 producciones en el continente para 2024. 

El 12 de noviembre de 2021 anunciaba el primer proyecto original de la plataforma en este territorio, Balenciaga, biopic del célebre diseñador español interpretado por Alberto San Juan. Como apuntó entonces Sofía Fábregas, vicepresidenta de Producción Original en España, la serie marcaba "el ambicioso camino de la producción original de Disney+ en nuestro país". "Cristóbal Balenciaga es un icono local que traspasó fronteras. Un símbolo de talento y técnica. Y este es nuestro compromiso: producir historias únicas, con la impronta de nuestros mejores creadores y productores, capaces de hablar a espectadores de todo el mundo".

Los retrasos en la producción de esta serie provocaron que La última se convirtiese en el primer original estrenado en Disney+ España, una serie de 5 episodios protagonizada por Aitana Ocaña y Miguel Bernardeau. 

Este primer semestre también se ha dado a conocer otros proyectos originales: Invisible, una serie basada en el superventas del mismo título de Eloy Moreno, con el acoso escolar como hilo conductor, y Yo adicto, la serie basada en el libro de no ficción homónimo de Javier Giner, publicada por Planeta.

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